商贸零售行业点评报告：双11倒计时：预售是主要战场，品牌力大比拼一触即发

大促时间：天猫预售时间有所推迟，其余平台大促时间变化不大。2022年天猫双11预售开始时间是10月24日晚20:00，较2021年推后了4天时间。京东、拼多多、快手的活动安排大致与2021年相同；抖音的开始时间稍有推后，从去年的10月27日推后到10月31日。 大促活动期缩短，或反映平台更看重用户购物体验和商家的整体盈利。 我们认为，本次大促天猫、抖音都缩短了活动的时间。这一定程度上体现平台更看重用户体验和人性化，因为过长的预售期会延长消费者等待时间影响体验。而大促期缩短或一定程度上预示着商家之间的促销比拼激烈程度下降，这总体上将有利于提升商家整体的盈利能力。大促时间的推后对大促的成交额影响不会太大，从往年大促节的数据上看，绝大多数的预售订单都集中在前2~3天释放。 看点①：抖音、快手等直播电商平台或加大促销力度：从成交额看，往年大促主战场是天猫和京东，抖音、快手的力度不大，抖音美护、服装等优势品类的大促成交额一般只有天猫的不到1/3。今年抖快或都将加大大促的力度，如抖音将推出跨店满减活动，并将在极速版APP中推出“9块9特价”的新频道；快手创始人程一笑将首次亲自参与“116好物节”。直播电商近两年来已经成为商家打造品牌力的一个重要渠道，未来抖音等具备品牌化能力的平台，大促力度会继续提升。 看点②：罗永浩将登陆淘宝直播：罗永浩/交个朋友宣布，将在10月24日天猫双11预售日，登陆淘宝直播。淘宝直播目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。老罗在淘系平台直播的效果如何，淘宝直播的主播格局是否会发生变化，我们将拭目以待。 品牌促销的方式主要是“加赠赠品”而非“直接降价”：从目前品牌天猫旗舰店和李佳琦直播间的折扣预告情况上看，品牌直接降价的幅度通常在20%以内，但算上赠品（通常为同品牌其他产品）的价值后，折扣幅度可达5折以内。这是双11这类大促一贯的打折方式，若不需要赠品，免税渠道的让利幅度会更大一些。 双11大促本质上是“聚集销售”，是品牌商的品宣主战场，品牌的分化将在大促中得到展现。双11本质上是把前后一段时间的需求集中到大促期间释放，品牌主要诉求在于提升品牌知名度而非盈利。商家的盈利=曝光X转化X利润率X复购次数，商家参与双11大促的主要目的，是提升品牌的曝光度和品牌力，而不一定是赚钱，其实商家的盈利主要取决于用户的复购次数。当然，双11的预售/销售额排名反映品牌比拼的结果，依然能很好地展现品牌的发展势能和品牌力，是值得参考的重要指标。 建议关注华熙生物、珀莱雅、薇诺娜等国产品牌的双11大促增速，以及扫地机、投影仪等小家电的销售预售数据。大促的销售额不代表商家短期内的一次性盈利，但能够表征品牌在一段时间内的运营实力和增长势能。扫地机、投影仪等小家电处于渗透率提升阶段，双11等大促节是渗透率提升的关键时间点，值得重点关注。 风险提示：终端消费不景气等 1.活动时间：预售略有推迟，但力度整体加大 大促时间：天猫预售时间有所推迟，其余平台大促时间变化不大。2022年天猫双11预售开始时间是10月24日晚20:00，较2021年推后了4天时间。京东、拼多多、快手的活动安排大致与2021年相同；抖音的开始时间稍有推后，从去年的10月27日推后到10月31日。 图1：2022双11各大平台大促时间表 图2：2022双11各大平台大促主要时间点变化情况：更讲究人性化 京东的大促预售开始时间虽然比天猫早了4天，但实际上部分商品至10月23日仍未开始预售。从过往大促成交额上看，天猫是活动力度最大的平台，品牌商活动节奏或以天猫为准，因此京东平台上，可能要等到24日20:00前后，才会全面开始的双11大促预售。 图3：京东部分商品10.24前已开始预售（如小棕瓶） 图4：也有部分商品10.23仍未开始预售（如Airpods） 大促活动期缩短，或反映平台更看重用户购物体验和商家的整体盈利。我们认为，本次大促天猫、抖音都缩短了活动的时间。这一定程度上体现平台更看重用户体验和人性化，因为过长的预售期会延长消费者等待时间影响体验。而大促期缩短或一定程度上预示着商家之间的促销比拼激烈程度下降，这总体上将有利于提升商家整体的盈利能力。 大促时间的推后对大促的成交额影响不会太大，从往年大促节的数据上看，绝大多数的预售订单都集中在前2~3天释放。 本次大促看点一：抖音、快手等直播电商平台或加大大促力度。从成交额上看，往年大促的主战场是天猫和京东平台，抖音、快手的大促成交额并不高，抖音美护、服装等优势品类的大促成交额一般只有天猫的不到1/3。今年抖快或都将加大大促的力度，抖音将推出跨店满减活动，并将在极速版APP中推出“9块9特价”的新频道；快手方面，创始人程一笑将首次亲自参与“116好物节”。直播电商近两年来已经成为商家打造品牌力的一个重要渠道，未来抖音等具备品牌化能力的平台，大促力度会继续提升。 本次大促看点②：罗永浩将登陆淘宝直播：罗永浩/交个朋友宣布，将在10月24日天猫双11预售日登陆淘宝直播。淘宝直播目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。老罗在淘系平台直播的效果如何，淘宝直播的主播格局是否会发生变化，我们将拭目以待。 图5：交个朋友宣布，将在10月24日天猫预售日正式在淘宝直播开播 2.以美妆为例：本次双11大促折扣力度如何，商家是怎么打折的？ 双11大促美妆品类的主要折扣形式是“加赠赠品”而非“直接降价”。大促促销的惯例是相近的价格加赠小样和同品牌其他商品，本次双11大促也是如此。我们选取了红腰子精华、小棕瓶眼霜、神仙水等大单品进行对比，旗舰店/李佳琦直播间不算其他产品赠品的直接折扣力度普遍在8折以上，加赠增品之后可以做到5折以内。 而对比李佳琦直播间和天猫旗舰店，在计算了赠品价值之后，二者的折扣力度是差不多的，直播间优惠力度会稍微更大一些。当然李佳琦的直播间品类将以各品牌的大单品为主，此外的其他产品，品牌旗舰店、自播间将会是主要的销售渠道。 图6：2022双11部分商品折扣力度对比：主要让利方式是“加赠赠品”而非“直接降价”（图表单位：折） 在免税渠道，海外品牌的产品“不含赠品”口径的折扣力度通常会更大一些。免税渠道也会在大促期间有一定的让利，对于部分海外品牌大单品而言，如果完全不需要赠品的话，不含赠品口径的折扣力度在免税平台是更大的。当然免税渠道通常只会有海外品牌的商品，国产品牌的大促主战场还是在电商直播间、品牌旗舰店等渠道。 图7：“不含增品”口径折扣力度对比：免税渠道的让利力度大于旗舰店渠道（图表单位：折） 就让利方式而言： 第一，部分海外品牌通常送同样的商品（比如买30ml加赠30ml），而国内品牌通常送不同的商品（比如买A送B）。 第二，对于国内品牌而言，在不同渠道的赠品会有所不同，因此很难直接比较不同渠道的折扣力度。消费者喜欢哪个渠道的赠品，是因人而异的。 图8：海外品牌喜欢增同样的商品，国内品牌增不同的商品，国内品牌在不同渠道的赠品有所不同 3.如何理解双11大促对商家的意义？ 双11大促本质上是“聚集销售”，是品牌商的品宣主战场。双11本质上是把前后一段时间的需求集中到大促期间释放，品牌主要诉求在于提升品牌知名度而非盈利。商家的盈利=曝光X转化X利润率X复购次数，商家参与双11大促的主要目的，是提升品牌的曝光度和品牌力，而不一定是赚钱，其实商家的盈利主要取决于用户的复购次数。 当然，双11的销售额排名反映品牌比拼的结果，依然能很好地展现品牌的发展势能和品牌力，是值得参考的指标。 建议关注华熙生物、珀莱雅、薇诺娜等国产品牌的双11大促增速，以及扫地机、投影仪等小家电的销售数据。国产品牌在过去展现出了强劲的Alpha，品牌力不断提升。 大促的销售额不代表商家短期内的一次性盈利，但能够表征品牌在一段时间内的运营实力和增长势能，而后者对于投资而言更为关键。扫地机、投影仪等小家电处于渗透率提升阶段，双11等大促节是渗透率提升的关键时间点，值得重点关注。 4.风险提示 终端消费不景气等