商贸零售行业专题研究：双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期

/ 商贸零售行业专题研究 双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期 / 2022年11月25日 【投资要点】 预售期缩短，折扣率创新低。（1）玩法：天猫仅保留一轮预售期并延后至10.24；京东以六大活动阶段延续供应链优势；拼多多不区分预售尾款。（2）折扣：以送正装、添小样、赠其他SKU三重形式拉低单价，头部品牌多维持在3-5折。3）预热：《offer2》及小课堂双重预热，合作品牌由第一季9个上升至超40个。 全平台GMV超万亿，直播电商增速近150%。（1）分渠道：双11全网成交1.1万亿元（+13.7%），综合电商/直播电商/新零售平台GMV各增2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约58%；直播电商方面，点淘超头主播李佳琦GMV336.2亿元占平台比18.5%，相比抖音TOP3仅1%。（2）分品类：美护作为天猫最大销售品类，今年整体承压较大，护肤/彩妆GMV各为345/57亿元，同比-8%/-25%。 美护行业：国货替代正当时，强者恒强。（1）升级趋势不改：国庆后避险情绪走高，叠加双11促销对消费的延期决策效应，预计11月美妆回暖趋势初现。（2）榜单：天猫美护TOP3为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，GMV各27.68/18.92/17.74亿元，成交均价各230/670/740元；国货“黑马”品牌珀莱雅首次冲进前十，超过第六名薇诺娜至第五。抖音国货占比50%以上，快手以新锐和白牌产品为主。 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：班红敏 电话：021-23586475 相对指数表现 11/251/253/255/257/259/2511/25 3.47% -2.94% -9.35% -15.77% -22.18% -28.59% 商贸零售沪深300 相关研究 《可选触底回升，猪肉涨价明显》 2022.06.24 《必选韧性较强，食品和能源涨价明显》 美护品牌：“多品牌+多渠道+大单品”策略收效。（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东同比增速达120%+/120%+/110%+，三大平台居国货第一；子品牌彩棠天猫/抖音同比增80%+/380%+。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫前10，猫超/京东/唯品会美妆品类分别位列第1/2/1名，薇诺娜baby天猫婴童类目第4名。（3）华熙生物：夸迪全平台同增110%，米蓓尔抖音增500%。 【配置建议】 前三季度美妆头部品牌分化加剧，尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升，在22Q3彰显极强韧性，国货替代趋势明确。看好：珀莱雅、贝泰妮。重点关注：华熙生物、水羊股份、上海家化。关注：巨子生物、鲁商发展等。 【风险提示】 疫情反复风险； 宏观经济下行风险 2022.05.23 《2021年全球钻石行业强劲复苏》 2022.02.11 《618再创纪录，直播、美妆延续高景气》 2020.07.06 《618再创纪录，年中购物节促进消费回暖》 2020.06.23 行业研究 商贸零售行业 证券研究报告 2017 正文目录 1.概览：预售期缩短，折扣力度提升4 1.1.玩法：满减力度提升，优化大促购物体验4 1.2.折扣：赠品拉动折扣力度，免税口径正装优惠突出6 1.3.预热：综艺《offer2》回归，拉升品牌好感度7 2.数据：全平台多点开花，直播电商贡献度提升8 2.1.总体：GMV增速放缓，全平台增13.7%8 2.2.分渠道：直播电商驱动销售额增速，综合电商增量空间逐步缩减9 2.3.分品类：高客单价消费品表现出众，家电3C占比近30%11 3.聚焦：消费端复苏可期，美妆国货替代初见成效12 3.1.行业：大促驱动消费品跨期决策，消费升级趋势不改12 3.2.品牌：TOP10海外品牌超半数，国产崛起替代正在进行时14 3.3.渠道：直播间平台破壁，抖音贡献美妆增量16 3.4.趋势：化妆品“囤货+轻奢”属性，拼单促进二级市场交易17 4.关注标的：多品牌，多渠道，大单品策略收效19 4.1.珀莱雅：“早C晚A”构建核心大单品矩阵19 4.2.贝泰妮：薇诺娜稳居国货前三，薇诺娜baby排名提升19 4.3.华熙生物：四大品牌矩阵搭建完毕，夸迪/米蓓尔高增20 4.4.鲁商发展：瑷尔博士/颐莲单品打造能力强，聚焦大健康业务21 4.5.巨子生物：可复美全渠道GMV增长超130%21 5.投资建议22 6.风险提示22 图表目录 图表1：2021（下图）VS2022（上图）双11各平台玩法节奏4 图表2：天猫双11保价格服务5 图表3：京东双11玩法说明5 图表4：拼多多双11优惠界面5 图表5：抖音双11商家招募5 图表6：快手“116”心意节玩法规则6 图表7：双11部分商品官旗及直播间折扣对比6 图表8：双11部分商品旗舰店及免税渠道换算折扣7 图表9：《所有女生的offer》一二季播放量对比7 图表10：李佳琦直播间部分预售商品价格及赠品对比8 图表11：双11全网GMV及增速（单位：亿元）9 图表12：综合及直播电商GMV及增速（单位：亿元）9 图表13：综合电商平台GMV及同比（单位：亿元）9 图表14：直播电商市场份额10 图表15：各直播电商头部主播GMV（单位：亿元）10 图表16：双11新零售业态GMV及增速（单位：亿元）11 图表17：2021双11品类排名11 图表18：2022双11品类排名GMV（单位：亿元）11 图表19：天猫美护行业GMV及同比（单位：亿元）12 图表20：10月社零增速放缓12 2017 图表21：化妆品类消费数据10月承压明显12 图表22：国务院联防联控《二十条》13 图表23：马斯洛需求层次13 图表24：日本消费社会四阶段14 图表25：日本消费者对当前生活的满足度14 图表26：李佳琦《所有女生的offer2》合作品牌14 图表27：天猫双11美妆品类排行榜15 图表28：2022年双11TOP10品牌GMV占比15 图表29：2022年双11抖音&快手美护榜单16 图表30：罗永浩淘宝直播预告17 图表31：俞敏洪现身淘宝新东方直播间17 图表32：快手页面下的淘宝外链17 图表33：淘宝购物车多重优惠层层加码18 图表34：2022年双11淘宝新功能“价格抢先看”18 图表35：社媒渠道促进二级市场转售18 图表36：主品牌珀莱雅双11销售情况19 图表37：子品牌彩棠双11销售情况19 图表38：个性化联名礼盒&新宣特护精华TVC20 图表39：贝泰妮双11战报20 图表40：米蓓尔品牌双11战报20 图表41：瑷尔博士双11战报21 图表41：可复美品牌双11战报22 图表42：行业重点关注公司22 2017 1.概览：预售期缩短，折扣力度提升 1.1.玩法：满减力度提升，优化大促购物体验 预售期缩短，平台活动节奏&玩法不一。2022年双11各平台活动周期较往年呈现分化趋势。其中天猫与抖音预售时间延后，整体活动期有所压缩，优化消费体验；京东、拼多多保持相同促销节奏，分别延续不熬夜下单、全款不分拆机制；快手则提前预售期至10.13，错峰打造11.6品质购物节。折扣方面，所有平台均提升优惠力度，以满减津贴等形式最大程度便利下单用户。 图表1：2021（下图）VS2022（上图）双11各平台玩法节奏 资料来源：星图数据，东方财富证券研究所 （1）天猫：优化活动规则，加强直播带货。天猫较往年仅保留一轮预售期，第二轮预售改为现货售卖，延后预售开启时间至10.24，定金及尾款支付时点均由24点提前至20点，分担用户熬夜下单支付压力；折扣优惠方面，天猫满减力度由“200减30”提升为“300减50”，叠加“超级红包”大幅减少双11“功课难度”；物品保质期同步由15天延长至27天维护消费者权益；淘宝直播方面，除超头李佳琦外，邀请罗永浩、东方甄选等头部主播入驻，增强淘宝客户端曝光。 （2）京东：保持供应链优势，提升发货效率。京东新增10.28-10.31现货预热阶段，10.20开启正式预售较天猫提前四天，整体活动分为预售、现货 2017 预热、开门红、专场期、高潮期和返场期六大阶段；折扣方面保留往年“定金膨胀”，即预售期下单尾款减少，同时提升满减力度“200减30”至全品类“299减50”及部分用品“1000减50”；配送则要求商家6小时内完成售后服务审核、48小时内完成订单发货，超时将自动退款并为预售商品默认包邮，打标商品强 制30天保质，进一步保障售后服务。 图表2：天猫双11保价格服务图表3：京东双11玩法说明 资料来源：天猫APP，东方财富证券研究所资料来源：京东APP，东方财富证券研究所 （3）拼多多：活动流程简化，多重优惠加码。拼多多整体保持往年节奏，仅采取单一活动期，不区分预售尾款阶段；优惠方面，除拼多多特色“百亿补贴”外新增跨店“300减50”，不设上限并支持平台优惠共用，吸引用户消费。 （4）抖音：自有商城转型，流量加持“人找货”。抖音“11.11好物节”较去年推迟至10.310点启动，附加一周时长作为活动预告期；优惠方面新增跨店“200减30”较去年限次“99减15”大有提升，同时设定好物直播间、短视频种草任务赛等促销方式增强曝光、引导用户进入抖音商城自行购物、自有抖音支付、抖音月付、特惠省钱卡等支付方案，为自建完整电商闭环体系吸引用户，实现内容带货到综合平台发展。 图表4：拼多多双11优惠界面图表5：抖音双11商家招募 资料来源：拼多多APP，东方财富证券研究所资料来源：抖音APP，东方财富证券研究所 （5）快手：依赖直播带货，侧重大牌、刚需选品。快手“11.6”品质购 2017 物节活动时长不变，新增预售预约期提前至11.13开启；新增“66”购物金即 “60减6”优惠，可叠加平台、商家折扣共同使用；与抖音类似，快手同样依赖短视频直播带货渠道，针对大牌商品和民生刚需用品进行多场如“真的补，真的省”、“万人砍价大团”等补贴专区及专场直播活动，以真金白银作为直接补贴，结合官方正品保障，减少比价烦恼。 图表6：快手“116”心意节玩法规则 资料来源：快手APP，东方财富证券研究所 1.2.折扣：赠品拉动折扣力度，免税口径正装优惠突出 超头直播间叠加赠品，大幅提升优惠水平。美护产品作为双11主力消费，除平台跨店满减、专场优惠、品牌降价外，超头直播中会增添小样、化妆包等赠品吸引用户下单。兰蔻菁纯、SKII神仙水、LAMER面霜等国际高端品牌单品整体标价持平，通过送正装或小样提升到手量，控价能力较强；修丽可色修&紫米、雅诗兰黛小棕瓶价格进一步优惠；国货及日用品牌方面，大多选择价格持平而赠品规格上升，满足日常囤货需求。 以李佳琦直播间为例，娇兰复原蜜原价1520元/60ml，双11直播间内购 买价格降低为1190元，额外赠送7瓶共计60ml小样，折约9.9元/ml；官网 折后16.9元/ml，原价25.3元/ml。直播间总折扣4折，优惠力度远大于品牌 官方6.7折。 图表7：双11部分商品官旗及直播间折扣对比 商品名称 直播间含赠品折扣换算 旗舰店含赠品优惠折扣换算 娇兰复原蜜 4 6.7 欧莱雅黑精华 3.3 3.8 雅诗兰黛小棕瓶 3.6 4.5 兰蔻菁纯 4.4 6.2 资料来：天猫旗舰店、点淘，东方财富证券研究所 2017 免税渠道纯享正装优惠，货源充足无需抢单。除超头直播间大力折扣外，仅看正装部分，部分海外品牌于免税线上渠道购买优惠力度更大，如雅诗兰黛集团旗下LAMER、雅诗兰黛以及SKII部分产品于中免上小程序单位价格更低，且免税渠道备货量充足、下单时间灵活，不存在抢货烦恼。 图表8：双11部分商品旗舰店及免税渠道换算折扣 商品名称 中免日上app正装折扣 旗舰店正装折扣 资生堂红腰子精华 4.7 9.4 雅诗兰黛小棕瓶 7.4 9.1 兰蔻菁纯 6.8 10 SKII神仙水 6.3 10 资料