商贸零售行业跟踪周报：2023年双11数据出炉：竞争激烈，关注品牌

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 2023年双11数据出炉：竞争激烈，关注品牌 Alpha 增持（维持） 本周行业观点（本周指2023年11月6日至11月12日，下同） 大促销售额增速趋缓，行业竞争激烈，居民消费行为或更为理性：根据星图数据，2023年双11全网实现销售额为1.14亿元，同比+2.1%，在增速趋缓背景下，商家竞争更为激烈。双11的全网增速或慢于今年以来的电商整体增速（据国家统计局，1~9月我国实物商品网上零售额同 比+8.9%），或反映居民消费更偏理性，电商平台平时的销售额增速比大促更高。 分品类看：据星图数据，食品饮料、运动户外产品表现较好，2023年双 11销售额同比+8%/+7%；手机数码、个护美妆表现一般，销售额同比- 3%/-6%。 分电商类型来看：2023年双11期间，�综合电商平台销售额9235亿元，同比-1.1%；②直播电商平台销售额2151亿元，同比+18.6%；③新零售销售额236亿元，同比+8%；④社区团购销售额124亿元，同比-8%。(注：星图未直接披露同比，同比增速为人工计算，未考虑星图可 能的口径调整) 直播电商内容平台逐渐进入“深水区”，竞争日趋激烈，内容平台空间大于货架平台。今年双11增速较快的直播电商平台主要是抖音和快手，据星图数据，2023年快手电商超越点淘，成为大促销售额排名第二的直 播电商平台。我们认为未来抖音、快手等内容类直播电商平台的发展空 行业走势 9% 5% 1% -3% -7% -11% -15% -19% -23% -27% 2023年11月12日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 商贸零售沪深300 间大于货架直播电商平台，内容平台或是未来各品牌商的必争之地。 品牌Alpha分化明显，美妆国牌崛起趋势显著。在大盘增速趋缓的背景下，品牌alpha愈发重要。2023年双11大促中，头部国产美护品牌表现远优于海外大牌。如珀莱雅公告显示2023年10.20~11.3日公司天猫旗舰店/抖音平台GMV同增约40%/200%；巨子生物官微战报显示双11 全周期双平台增速为80%/200%，均远好于大盘增速。从品牌排名上看，据炼丹炉、青眼数据，2022年双11珀莱雅、薇诺娜销售额分列行业4、6位，而2023年则均跻身TOP5。头部国产品牌拥有较强Alpha，份额 不断提升，而根据第三方数据，截至2023年11月10日，欧美日的传统美护大牌在淘系平台的大促成交额均有双位数同比下滑。 投资建议：�关注份额提升、具备Alpha的国产品牌：推荐珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等，关注上美股份等。②关注消费品出海趋势，推荐安克创新、小商品城、名创优品等。 风险提示：宏观经济波动，消费恢复不及预期等。 11/14/20223/14/20237/12/202311/9/2023 相关研究 《2024国考报名人数再创新高，竞争加剧，关注公考培训机构投资机会》 2023-11-05 《商社板块2023Q3业绩总结：增长预期放缓，从“价格带提升到“运营效率提升”，关注出口链，黄金珠宝等领域》 2023-11-03 1/9 东吴证券研究所 内容目录 1.本周行业观点4 2.本周发布报告5 3.细分行业公司估值表6 4.本周行情回顾7 5.风险提示8 2/9 东吴证券研究所 图表目录 图1：2023年双11全网各主要品类GMV表现4 图2：本周各指数涨跌幅8 图3：年初至今各指数涨跌幅8 表1：2022及2023年双11销售额对比4 表2：行业公司估值表（更新至11月12日）6 3/9 1.本周行业观点 大促销售额增速趋缓，行业竞争激烈，居民消费行为或更为理性：根据星图数据，2023年双11全网实现销售额为1.14亿元，同比+2.1%，在增速趋缓背景下，商家竞争更为激烈。双11的全网增速或慢于今年以来的电商整体增速（据国家统计局，1~9月我国实物商品网上零售额同比+8.9%），或反映居民消费更偏理性，电商平台平时的销售额增速比大促更高。 分品类看：据星图数据，食品饮料、运动户外产品表现较好，2023年双11销售额同比+8%/+7%；手机数码、个护美妆表现一般，销售额同比-3%/-6%。 图1：2023年双11全网各主要品类GMV表现 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2023年双11销售额（亿元）yoy（右轴） 1526 1386 1370 8% 7% 4% 3% 769 671 1% -1% 560558 -3% -3% 445 387-3%357 -6% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% 家手服 用机装 电数 器码 个男电 护女脑 / 美鞋办 妆箱公包 食家母运 品居婴动 饮建玩户 料材具外 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 分电商类型来看：2023年双11期间，�综合电商平台销售额9235亿元，同比-1.1%； ②直播电商平台销售额2151亿元，同比+18.6%；③新零售销售额236亿元，同比+8%； ④社区团购销售额124亿元，同比-8%。 表1：2022及2023年双11销售额对比 单位：亿元 2022年双11销售额 2023年双11销售额 yoy 全网销售额 11,154 11,386 2.1% 其中： 综合电商平台 9,340 9,235 -1.1% 直播电商 1,814 2,151 18.6% 新零售 218 236 8.3% 社区团购 135 124 -8.1% 数据来源：星图数据，东吴证券研究所， 注：星图未直接披露同比，同比增速为人工计算，未考虑星图可能的口径调整 4/9 东吴证券研究所 东吴证券研究所 直播电商内容平台逐渐进入“深水区”，竞争日趋激烈，内容平台空间大于货架平台。今年双11增速较快的直播电商平台主要是抖音和快手，据星图数据，2023年快手 电商超越点淘，成为大促销售额排名第二的直播电商平台。我们认为未来抖音、快手等内容类直播电商平台的发展空间大于货架直播电商平台，内容平台或是未来各品牌商的必争之地。 品牌Alpha分化明显，美妆国牌崛起趋势显著。在大盘增速趋缓的背景下，品牌alpha愈发重要。2023年双11大促中，头部国产美护品牌表现远优于海外大牌。如珀莱雅公告显示2023年10.20~11.3日公司天猫旗舰店/抖音平台GMV同增约40%/200%；巨子生物官微战报显示双11全周期双平台增速为80%/200%，均远好于大盘增速。从品牌排名上看，据炼丹炉、青眼数据，2022年双11珀莱雅、薇诺娜销售额分列行业4、 6位，而2023年则均跻身TOP5。头部国产品牌拥有较强Alpha，份额不断提升，而根 据第三方数据，截至2023年11月10日，欧美日的传统美护大牌在淘系平台的大促成交额均有双位数同比下滑。 投资建议：�关注份额提升、具备Alpha的国产品牌：推荐珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等，关注上美股份等。②关注消费品出海趋势，推荐安克创新、小商品城、名创优品等。 2.本周发布报告 《安克创新深度：中国智造出海标杆：品牌优势筑长期壁垒，多品类矩阵打开成长空间》 公司是泛消费电子赛道品牌出海领军者。近年来跨境电商赛道高增，主要受益于我国优质消费品供应链出海的趋势，未来发展空间广阔。跨境电商企业的长期能力在于产品力和品牌力，安克创新拥有行业领先的品牌认知，充电、耳机等品类在海外发达国家拥有稳定的品牌溢价。2023年公司耳机、安防、储能品类高增，有望打造第二成长曲线；随海外电商渗透率提升和景气度恢复，公司GMV有望高增；随汇率及运费变动，有望助利润率提升。 盈利预测与投资评级：我们预计公司2023~25年归母净利润为16.1/16.6/19.1亿元，同比+41%/+3%/+15%，11月10日收盘价对应P/E为23/22/19倍。按2024年30xPE给与500亿元目标市值，对应122元/股目标价，相比11月10日收盘价有35%上涨空间，维持“买入”评级。 风险提示：行业竞争加剧，汇率及运费波动，新产品不及预期等 5/9 东吴证券研究所 3.细分行业公司估值表 表2：行业公司估值表（更新至11月12日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2022A2023E2024E 2022A 2023E 2024E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 428 107.90 8.17 10.77 13.50 52 40 32 买入 300957.SZ 贝泰妮 328 77.54 10.51 13.46 16.96 31 24 19 买入 603983.SH 丸美股份 104 26.04 1.74 3.43 3.92 60 30 27 未评级 600315.SH 上海家化 159 23.51 4.72 5.22 6.06 34 30 26 买入 600223.SH 福瑞达 102 10.06 0.45 4.11 5.33 225 25 19 买入 688363.SH 华熙生物 373 77.46 9.71 8.55 9.94 38 44 38 买入 300896.SZ 爱美客 707 326.85 12.64 19.02 26.22 56 37 27 买入 300856.SZ 科思股份 104 61.50 3.88 7.15 8.84 27 15 12 买入 2279.HK 雍禾医疗 14 2.93 -0.86 -1.62 0.69 - - 21 买入 300740.SZ 水羊股份 58 14.94 1.25 3.00 3.98 47 19 15 未评级 832982.BJ 锦波生物 197 290.00 1.09 2.13 3.68 181 93 54 买入 2367.HK 巨子生物 323 34.95 10.02 13.33 17.51 32 24 18 买入 培育钻石&珠宝 301177.SZ 迪阿股份 125 31.34 7.29 1.75 2.82 17 72 44 增持 002867.SZ 周大生 157 14.30 10.91 13.95 16.68 14 11 9 买入 1929.HK 周大福 1,042 11.20 53.84 77.00 89.00 19 14 12 买入 002345.SZ 潮宏基 55 6.17 1.99 4.00 4.99 28 14 11 买入 600612.SH 老凤祥 234 58.17 17.00 24.13 28.02 14 10 8 买入 600916.SH 中国黄金 174 10.34 7.65 10.02 12.14 23 17 14 买入 免税旅游出行 601888.SH 中国中免 1,939 94.40 50.30 68.39 101.63 39 28 19 买入 600009.SH 上海机场 923 37.09 -29.95 10.19 35.11 - 91 26 增持 002163.SZ 海南发展 77 9.16 -1.45 3.33 7.42 - 23 10 未评级 600258.SH 首旅酒店 179 16.07 -5.82 8.26 10.07 - 22 18 买入 600754.SH 锦江酒店 311 32.28 1.13 12.11 18.05 274 26 17 买入 1179.