格物致知2022论坛：体验驱动，客户全旅程生命周期价值管理的本源之力

情感动因客户全旅程生命周期价值管理的!本源之力" DIA数皆智能首席增长官VinceFan B$I&'(*+CUS*+/($S CO目NT录ENTS 010203 新阵地 新模式 新主张 以新能源汽车为代表的新经济体用户体验趋势新洞察 贯穿客户全生命周期 挖掘业务增长的根本驱动力 XO融合分析智慧旅程编排让用户体验焕然一新 PARTONE 新阵地 01234567891:;<=>?<@AB1CD <@:;F7GH消费习惯与经营理念逆转 体验消费个性化、场景化品牌EE以客户为中心 页面卡顿 非我所爱 高效定制 合适的场景 合适的产品或服务 产品或服务多元化 全渠道智慧触达 合适的时间 合适的方式出现 自动化管理 功能不全服务断点 客户体验期望衍生新的企业需求 以客户购买一辆新车的生命旅程为例 EmotionalErin Erin是一个情绪化购物的都市白领，钟爱AA品牌，并且她对车辆外观、内饰和色彩格外关注 场景 Erin的宝宝最近上幼儿园了，学校距离有点远，她正在选购一辆每天既可以接送宝宝上学、又很雅致可以驾驶上下班、拜访客户的乘用车 预期 1.能够对比车辆的配置与优缺点 2.有高清的外观、内部特写照片 3.提供车辆的驾驶示范视频 考虑（1周） 探索（2周） 比较（1周） 试驾（1周） 定制（1天） 1.在手机上收到了一条推荐AA品牌车辆的广告 2.在浏览网站技板块的时候，也看到了广告，于是访问了官网 “这辆看起来好棒，一见钟情” 3.探索该品牌的网站，查看所有在预算范围内的车型 4.注册账户，收藏喜爱的车辆信息 5.在手机上下载了移动端APP “在手机APP上自动生成了爱车清单，感觉很不错” 6.网上查询用户评价和相关消费报告，手动记录进行比较 7.向身边的同事和朋友询问相关信息 8.继续在车企APP上查看相关车辆信息 9.在APP上查询了该品牌所有的经销商、以及距离信息，并在线预定了一家就近的店进行试乘试驾 10.到达4S门店，在大屏上选择了自己喜欢的销售顾问服务，同时试驾了其他几辆感觉也不错的车 11.发现在APP中记录了所有试驾过 的车辆 12.再三对比，还是选择了广告中一见钟情的车型 13.但是标准款的颜色不太满意，于是在APP上定制了喜欢的酒红色，并把2座改成了4座 14.根据需要，选择了金融贷款服务，洽谈了车辆相关的价格、贷款利率、周期、还贷等信息 15.价格合适，当天就签订了购车合同 “这辆车看上去跟广告上宣传的不太一样” “爱车清单里有些车辆的内部几乎没有高清照片，有点小失望” “手机APP上有好多功能还没有” “要是APP上也能直接聚合所有的兴趣车辆用户评价就好了” “希望每家经销商能够自动显示距离，并显示在同一张地图上” “能在APP上显示在线下乘试驾过的车辆，不错哦” “我的酷炫爱车，独家 专属，知性宝妈” 消费触点转移 商超店体验店APP 直播带货小程序上门试驾 营销/运营体系加快数字化 CDP DCC SCRM DMP CEM ERP MA …… 消费下沉化 2021年新能源下乡车型 vs.2020同比增长169% 2022上半年同比数据 不限购城市渗透率 11.2% 20.3% 新能源汽车品牌助推行业进入深度调整期 4S店模式 交互方式多维切换，客户体验成为制胜关键 购车前–人机交互&人人交互购车中–人人交互 传统渠道 4S门店 车企官网 电视购物线下车展自有商城 品牌活动电话销售 预约提醒 到店接待 大屏互动店面介绍需求沟通 产品推荐 新兴渠道 微信生态直播平台综合电商垂直媒体凹凸情报人人营销 银行App 车辆置换装潢原厂选装车辆确认试乘试驾异议解释 信息获取：渠道、时间、内容形式…车辆信息：车型、价格、颜色、性能… 线上数据：点击次数、停留时长…满意度：线上查询流畅度、客服专业度… 上牌金融贷款保险延保卡券赠送价格洽谈关怀回访流程告知交车预约回访离店下订付款 线索意向 客户运营–人人交互&人机交互 转介绍–人人交互 持车–人机交互 档案完善 积分兑换 营销推送信息沟通礼品关怀 卡券核销会员权益 微信小程序 口口相传 车主App 微信服务号 信息完善隐私保护 简化逻辑兑换实用余额查询核销列表 精准营销推送时点推送渠道有否打扰 专属客服历史查询需求理解到期提醒 礼品查询礼品寄送物流查询适用实用 千人千券规则易懂核销便捷到期提醒 升降续保权益实用权益查询到期提醒 朋友圈社区其他…… 横向价值裂变 小程序官网 便捷、易用、实用开通投诉通道 高效处理反馈 留存流失 售后服务–人人交互 复购–人机交互&人人交互 周边价值拓展 预约保养 确认时间 引导停泊老客识别差异服务 需求沟通 推荐方案 情感共鸣 服务认可 品牌忠诚产品升级周期迭代 返厂复购 关怀回访费用结算保养报告进度更新休息等待按需派单 电子单据 纵向价值延伸 本土新势力的用户体验总分已超过其他所有车系 本土新势力 用户体验评分 行业平均 本土传统 欧美新能源 欧美传统 日韩传统 不同车系APP的驱动因素差异较大 1235IJKLMNOP=QRST5IUVWX 行业平均本土新势力本土传统 舒适舒适舒适 好奇 圈层 连接 控制 安全 好奇 圈层 连接 控制 安全 好奇 圈层 连接 控制 安全 身份身份身份 效率效率效率 欧美新能源 欧美传统 日韩传统 舒适舒适舒适 好奇 圈层 连接 控制 安全 好奇 圈层 连接 控制 安全 好奇 圈层 连接 控制 安全 身份身份身份 效率效率效率 注释：行业平均得分为所有调研车企得分的平均分 消费者决策因素和底层动机相对稳定 YZ[\]^_`abcdJK=ef<g5hijkNlmnopqrs 决策因素动机归因 价格优惠服务体验 车辆性能/质量品牌口碑车友生态 金融、维保等其他服务 …… 舒适 增加用车出行的舒适度 好奇 满足了解车辆或其他车主好奇心 圈层 帮助融入品牌和车主圈层 身份 体现车主会员的身份 连接 方便掌握车辆状态和信息 控制 协助更好的控制车辆 安全 注重乘车安全和配套设施 效率 提升用车出行效率和经济性 关联模型挖掘体验主驱动力，找到发力点 tuLMmNvwmx5I>z[[9|]no 动机与驱动要素细项关系矩阵 车辆控制体验 首次车辆控制 功能低报错率 权益商品兑换 车辆出行体验 车辆维保体验 付费活动服务 身份 数字化的展车 控制 舒适 首次寻找功能 首次获得积分 自己原创内容 免费活动服务 其他品牌联动 效率 功能更新顺畅账号车辆激活 线下实体联动 连接 安全 积分获取体验 车辆信息展示 首次教学引导 其他会员内容 应用商店评价 推广活动体验 认知了解过程 个人信息保护 整体设计易用 注册过程体验 圈层 报错后恢复性 推荐他人体验 下载安装过程 品牌官方内容 好奇 操作响应速度 注释：要素之间距离越近越相关，气泡大小为要素重要性系数 用户获取用户激活用户留存获得收益推荐传播用户操作 企业数智化体验管理破局方向 ~MÄÅ~_`Å~ÇÉ=ÑÖ_?<@=Üáàâäã 自动化场景化个性化持续创新 标签算法工具 人时间渠道 事件功能情绪 改进扩展忠诚 让客户平滑地经历旅程中的每一步为每一个客户创造定制化的体验与客户互动并安排好恰当的行动改进和扩展旅程培养客户忠诚度 经济慢速发展机遇和挑战并存 主流客户 愿意为体验买单 优质体验 促进客户旅程延伸 极致体验 加快客户决策节奏 体验提升管理 吸引更多新客&盘活更多老客 AI大数据崛起 充分技术支撑 体系搭建 体验量化的衡量标准如何成体系 业务关联 体验提升与经营效果怎样深度关联 场景塑造 极致体验的场景需要重塑和创新 管理工具 哪里有高效好用的体验提升管理工具 机遇挑战 PARTTWO 新模式 åç_?~éèêë=íìMÄäî9ïñónò 客户体验旅程全景图 售前 售后 售中 企业视角 线上评价 KOL、内容营销 社交平台广告 网站 线上论坛 自媒体 其他分销商 第三方电商平台 社交媒体 点评网站 信息流+搜索引擎 社交媒体 点击付费广告PPC 直播 自营商城（小程序、PC、App） 短信、邮件 用户社群 直播/内容 社交媒体 获知 考虑 购买 留存 传播 电视、广播 活动路演 朋友推荐 渠道商 会员活动 户外广告 口口相传 口碑推荐 试用体验 零售店 线下营销推广 线上触点 Online 客户体验旅程 CustomerX-Journey 线下触点 Offline 纸媒广告 品牌活动 （人人交互，人机交互）体验——贯穿客户全旅程生命周期的每一个关键触点（MOT） 贯穿客户全生命周期的体验闭环管理 体验旅程数字化 体验管理策略优化 体验度量系统化 体验运营闭环 体验监测及分析 WHAT 客户行为 WHY 客户体验 HOWTODO 客户体验改善 识别客户的体验峰值和谷底时刻 构建情绪曲线，发现关键时刻(MOT)，为运营选择提升节点提供依据，将体验收益最大化 服务质量回溯，辅助内部考核 日常服务的参考指标，将“以客户为中心”的企业文化渗透至基层 加深客户洞察，添加态度标签 完善客户标签体系，为一线员工提供更详细客户偏好信息，以提升客户体验 触点体验收集，功能迭代优化 为产品开发部门提供客户体验反馈，提供产品优化方向 LTV评估的体验量化指标体系搭建 客户体验量化管理的「三大核心指标」挖掘业务增长的「根本驱动力」 NPS(NetPromoterScore） ——量化企业的口碑 情感驱动因子 NPS 体验量化核心指标 CSAT CES UXSCORE评估五要素 与任务相关要素 •易学性 •易操作性 与自我感受相关要素 •产品适合我 •吸引我去探索它 审美要素 •视觉/触觉/听觉/嗅觉… 通过核心指标结果，找出客户旅程MOT，挖掘深层情感驱动因子 CSAT(CustomerSatisfaction) ——获取即时的服务评价 CES(CustomerEffortsScore) ——多为客户着想，即客户费力指数 体验如何与业务增长相关联 NPSSWOT分析图 以体验NPS为例 分析体验提升与业务增长之间的关联关系 客户贡献收入 优势 Sùöõûüùô 风险 *ôöõúù 高价值贬损客户高价值忠诚客户 根据NPSSWOT象限图，得出针对不同客户的运营策略： 及时回访，降低流失风险 提升老带新的推荐率和复购率 Strength（优势）象限：Opportunity（机会）象限：Threat（风险）象限： 高价值忠诚的客户→提升推荐率和复购率低价值忠诚的客户→识别增购机会 高价值贬损的客户→降低客户流失率 NPS分数NPS分数 机会 +††oöù¢û£ù§ 劣势 •õú¶ûõßß -100-80-60-40-20020406080100 低价值贬损客户低价值忠诚客户 Weakness（劣势）象限：低价值贬损的客户→PMF复盘 由此，体验指标就和业务收入产生了关联。 重新进行PMF产品市场匹配复盘 进行相关战略调整 识别增购或交叉购买的机会 客户贡献收入 量化体验提升对LTV的贡献度 以体验NPS为例 你有多大意愿推荐我们的产品服务给您的同事或朋友？（0-10分打分） 0-6分：贬损者-完全不愿意推荐；7-8分：中立者-不确定是否推荐；9-10分：推荐者-完全愿意推荐 分析客户NPS转化贡献LTV仿真模拟 现状 假设当前有10000个付费客户，NPS分数为40分。 通过计算得到三类人群的平均LTV生命周期价值： •A.推荐者(9-10分)，55%人群占比，5000RMB； •B.中立者(7-8分)，30%人群占比，4000RMB； •C.贬损者(0-6分)，15%人群占比，2000RMB。 012345678910 转化500个贬损者到推荐者（总人群的5%） LTV 转化收益 NPS 推荐者（9-10分）LTV=5000RMB 贬损者（0-6分）LTV=2000RMB 贬损者被动者推荐者 NP