格物致知2022论坛：时代多变幻，体验为王道

时代多变幻，体验是王道 益普索中国用户体验研究院|钟承东敬呈 先给大家讲一个故事…… “从一根绳牵出一头牛”的故事 小程序 用户画像 差异化价值 总体服务蓝图 品牌化体验 体验管理 •在整个服务系统中处于什么位置？ •为谁服务？ •应该承载什么能力或内容？ •…… •用户是谁？ •为什么来或为什么不来？ •有何需求或问题？ •有什么机会？ •…… •我们有什么差异化的价值？ •有哪些竞争对手？环境如何？ •有什么机会？ •…… •采用何种策略？总体如何规划？ •实施路径如何？ （先做什么，在做什么） •……. •各服务如何保持 一致体验？ •如何有效牵引，有序发展？ •如何传递一致的价值观？ •…… •如何准确了解服 务现状？ •如何快速响应服务需求？ •如何不断提升，达成服务目标？ •…… “ 说起来重要， 做起来次要，忙起来不要。 物理世界 数字世界 真实的世界 映射链接（流动） 数字化时代促成两个核心变化 用户外生价值的变化 企业内源动力的变化 产品或商品供给导向 需求及场景导向 •需求实时产生 •变化且个性化的需求 •多应用场景 从上而下管理驱动 自下而上的业务驱动 •实时监测及反馈 •洞察和及时响应 •关注生产&运营数据 “场景用户数据 “ 客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程 ——BerndH·Schmitt《客户体验管理》，2003年 对全面体验的理解 网站/APP 公众号/小程序 认知 网点/体验店服务 首次使用 注册/购买/下载 口口相传广告宣传 日常使用 反馈和传播 投诉建议 反馈运营了解 小循环 UCO 运营/服务 推广使用 获取规划 设计、研发或部署 需求规划 上线产品大循环设计 UCD 战略、市场或商业目标 验证研发 •外部用户体验与内部经营体验打通 •以用户为中心的产品体验到运营体验双闭环 •来源：DesignedbyClark.Zhong@2011 以用户为中心的全面体验：人和场景贯穿始终 项目设计开发生命周期中最初的10％期间做出的设计决策将决定整个项目成本和效果的90％ 以用户为中心的全面体验管理 洞察 规划 概念 研发 验证 上市推广 销售 运营/客服 •市场在哪里？ 竞争如何？ •用户在哪里？他们要什么？ •谁是我们的核心用户？ •我们提供什么给用户？ •我们如何提供？ •产品好不好？ •产品是否满足 用户？ •如何吸引用户？ •如何促进消费？ •如何促进传播 •如何促进续购? 用户需求场景化 产品概念场景化 体验度量场景化 产品传达场景化 •来源：DesignedbyClark.Zhong@2011 用户从品牌单向接受者，成为品牌传播及共建者 忠 实 陌 生 兴 趣 用 户 用户 体 验 旅 程 市场 营销 产品运营 企 业 服 务 旅 程 品牌 客服 …… 信熟 任悉 在用户的每一次体验中，不断促进用户与品牌之间关系的建立 融合的体验和品牌管理 •差异化、让用户“惊喜”的用户体验 •这种用户体验反过来进一步增强用户的品牌的感知，增强差异化的品牌承诺，形成口碑效应 品牌管理 标准的体验管理 品牌承诺 差异化用户体验 为什么要构建品牌化体验？ 图：过去10年西南航空的股票表现 美国西南航空公司是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。西南航空的飞机不提供餐食、行李联运，以及座位预订，一曾遭到其他同行的鄙视，但西南航空从成立第二年开始连续45年盈利的市场表现在航空业无人及右。 曾经由于不提供行李联运服务，遭到顾客直接向CEO投诉如果不提供联运 服务，将不再选乘西南航空，收到的回复是“我们会怀念你的！” 然而西南航空却是在提供“十分有趣”的旅行体验方面的行业翘楚。 平均市场份额（%） 40 42 28 品牌承诺与用户体验品牌承诺与用户体验品牌承诺与用户体验一致性低一致性中等一致性高 数据来源:来自于6个国家24个品牌的#结果表明byNielsen •来源：公开资料收集、益普索总结分析 IOS｜iPadOS｜MacOS｜WatchOS｜TVOS｜CarPlay 系统 iCloud｜APPstore｜iTunes｜AppleMusic｜AppleTV+｜AppleNews+｜其他 服务 ThinkDifferent 为什么要构建品牌化体验？ •来源：某科技品牌GBT中国区双月滚动数据（2021年年底-2022年年初） 表现相对突出：感知高于标准值 硬件 iPhone｜iPad｜Mac｜AppleWatch｜AppleTV｜其他配件 表现绝对突出：感知绝对高于标准值两倍或以上 品牌化体验：从顶层理念到体验规划的PVCP模型 稳定的、持久的 阶段性审视刷新 产品理念是产品的灵魂与性格气质 产品的灵魂性格气质决定了产品的价值导向 为了实现产品的价值主张，需要匹配怎样的能力 在当前的资源情况下，进行产品规划 导入 理 念 Philosophy Valueproposition 价值 主张 能力匹配 技术、能力、产 品&服务策略 Capability 体验规划 用户、场景、业务需求、功 能规划、产品&服务表现 Plan •企业精神 •品牌定位 •公司战略 •…… •行业趋势 •产品定位与期望 •用户感知与期望 •…… •技术&资源 •服务能力 •体验策略&原则 •…… •目标用户 •用户需求 •使用场景 •功能规划 •用户价值 •…… •来源：PVCPmodelcratedbyUXIofIpsos 某科技品牌的品牌化体验框架示例 品牌定位 希望传递给用户统一的定位是？ BEfriend,BEprofessional 是专家，更是朋友 品牌承诺 支撑定位的服务承诺是？ Believe 体验可信赖 Emotion 情感有联接 Beyond 服务超期待 Extended 服务无边界 体验策略与原则 采用怎样的服务策略和原则来支撑承诺？ 信息全面可信赖 场景化的深度产品体验 提供社交环境和机会 智能化交互主动服务 响应 个性化接待，打造专 属体验 服务有形化、可视化 以终为始的服务闭环体验 提供适时贴心的服务服务 关怀延展至非荣耀用户品牌 [MOT5]一键对比（便捷）.... [MOT2]智能语音识别... [MOT2]服务内容有文本、图片和视频表达... 产品体验要素及设计点 与这些服务要素和原则对应的服务要素及设计点是？ [MOT4]myhornor社区运营... [MOT1]专属体验空间... [MOT3]声光电智能交互功能的样机... [MOT4/7]细心贴心服务（茶水、小食等）... [MOT8]店内的无边界服务... [MOT4]提供主题相关场景体验产品和方法...[MOT3]体验（游戏）活动后的产品介绍... 1‒ •来源：某科技品牌的品牌化体验金字塔指导手册 流程机制和用户需求的质量问题是核心症结点 用户体验质量工作的症结点主要在于流程机制（42%，深蓝文字）和用户需求质量问题（36%，浅蓝文字） •21%对用户和业务不够了解 •21%没有融入到产品全流程 •15%业务驱动，功能导向 •15%产品本身遗留问题多 •15%实际执行得不到保证 •12%资源投入不足，缺乏规范 •来源：82%员工认为公司在提升产品&服务体验所做的工作一般或者较差并说明原因，通过对N条有效意见进行分类，归纳出以上所示的6大原因及所占比例。来自某企业咨询项目内部诊断。 “ 你如果无法度量它，就无法管理它 Ifyoucan’tmeasureit,youcan’tmanageit ——彼得・德鲁克 因此，需要以用户体验指标体系作为一把有效度量的“尺子” 主客观融合，结果与过程并重的多层体验指标体系 •用户感知、运营绩效和内部缺陷质量彼此关联对应分析，将能更加准确地分析根因及指导行动 产品感知 有用|可用|好用|爱用 服务感知 有无|满意度|忠诚度 用户感知层 （主观感受） 价值 新增用户数 用户留存率 投诉率 退货率 运营绩效层 （用户价值） 获客成本 活跃用户数 用户全生命价值 产品相关 续费率复购率 流失概率 用户反馈提单数 上线率 服务相关 响应及时 流程符合度 代码检查 需求评估 功能 性能界面 内容流程 产品要素 安全 行动要素 咨询实施 培训 品牌 购买 缺陷质量层 （指导行动） 推广 服务要素 •来源：DesignedbyClark.Zhong@2017 体验指标覆盖用户场景并对应到各岗位领域 缺陷质量层认知了解获取使用反馈 体用户体验旅程维度 运营绩效层认知 了解获取 使用反馈 策 略 策 略市场 反馈 验用户感知层认知 管理 开 发 市 场 及策略 运作 产 品 开 发 市场 运 营 服 务 产 品 运 营 服 务 开发产品运营 了解获取使用 服务 体验指标应用，一方面需要分解到用户旅程的各个环节中，同时也对应到相应管理控制维度上，便于管理及实施 •来源：DesignedbyClark.Zhong@2017 围绕用户价值闭环，驱动品牌化体验不断有序提升 3.制定行动方案 2.洞察问题痛点 1.测量各指标值 0.构建指标体系 •用户体验指标体系 构建•理解用户期望 •嵌入业务发展方向及产品理念 •主观指标（用户感知） 度量•客观指标（运营指标） •过程指标（研发过程） •了解差距：了解和业务规划目标的差距 洞察•问题分析：分析背后的原因 •指导调研：了解问题、期望及痛点 行动•统筹行动：产品&服务体验提升 •优化制度：工作方法及流程改进 基于用户体验指标，形成度量、洞察、行动的闭环提升机制 •来源：DesignedbyClark.Zhong@2017 用户行为数据分析（关键路径） •业务提供手机用户操作行为数据，如功能使用情况，关键操作路径，停留平均时长等 用户问卷调研 •结合行为数据，调研用户对关键触点感知情况，整个操作路径中的满意度及关注度情况 内外结合构建体验指标集：用户旅程+内管旅程 用户旅程 认知了解获取使用 分享 咨询 售后 投诉 广口评告碑测 了搜发 解索布 会 学娱商社 习乐务交 拍看听看网下…照图音视购载 片乐频安装 开 箱 购买 体 验 反馈 评价维 度 测量 评价维度解释 测量问题 完整性integrity 人工评定 功能集涵盖所有指定任务和用户目标的程度 1.系统功能是否能支持用户所有的目标任务2.所规定功能的实现比例3.功能对于用户需求的覆盖率 防止未经授的访问或修改数据 1.防止未经授权访问导致数据破坏或篡改的程度如何？2.采取数据抗讹误性方法的程度如何？3.软件模块中采用用户输入的存储器访问的那些部分进行了边界检查，以防止缓冲器溢🎧？ 用户在完成任务及逆行返回的过程中,页面流程的设计形成完整的闭环,没有缺失的页面或步骤。 1、能否快速回到首页/主要页面用户不管在应用的什么地方，都可以快速返回到首页/主要页面。这要求我们在搭建整体信息架构的时候，结构足够扁平。并且所有的页面流程都必须形成一个有效的闭环2、让用户始终知道自己在哪儿1）通过页面标题来让用户确认当前的位置。2）通过页面之间跳转的转场动效让用户确认当前的位置。3）用户可以沿原路返回。3、能否轻松地返回到原来的浏览位置4、任务完成后跳转1）任务成功后，页面跳转后可返回到来源页面。2）任务失败后，需提示当前状态，并引导用户如何查看最新的状态。5.逆向流程的设计是否考虑周全 效率Efficiency 自动化数据评估 软件处理特定的业务请求所需要的响应时间 系统响应用户任务或系统任务的平均时间系统响应时间满足规定目标的程度完成一个任务或一个异步进程的平均时间周转时间是否满足规定单位时间内完成任务的平均数量系统响应用户的时间是否让用户不耐 产品或系统在执行其功能时的响应和处理时间满足要求的程度 1.系统自动执行日常和冗余任务的时间2.网页打开速度3.资料下载速度 清晰度Clearness 可用性测试 系统界面元素的清晰程度 1.任何尺