淘系美妆销售回暖，关注品牌商双“11”备战

投资建议 超头回归+天猫99划算节，9月淘系美妆增速回暖，Q3/9月淘系护肤销售额同比-8.8%/-2.9%，“921”好物节加持下9月抖音美容护肤/彩妆销售额50-75/10-25亿元、淘系同期143.8/51.8亿元。薇诺娜/珀莱雅9月淘系增速回升至20%/13.6%，夸迪（登陆超头直播间2次）9月淘系GMV同比+119%。10月初品牌商进入双十一备战阶段，超头选品综艺《所有女生的offer2》10月9日正片上线，助力国货品牌增加曝光度和品牌声量。优质国货龙头品牌有望在超头主播流量加持下，双十一实现强势爆发、超预期增长，建议重点关注各品牌双“11”打法，推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。 9月及Q3电商数据跟踪 淘系：9月美妆销售回暖、降幅收窄。Q3淘系护肤销售额393.5亿元、同比-8.8%，彩妆销售额152.1亿元、同比-24.4%，其中9月淘系护肤/彩妆销售额143.8/51.8亿元、同比-2.9%/-19.2%。1）淘系护肤：Q3珀莱雅/薇诺娜淘系护肤排名第5/第10，功效护肤品牌表现较优、9月薇诺娜/珂润修丽可增速转正；成长性看，国际功效（-7%，Q3增速、下同）＞国产功效（-9%）＞高端国际（-10.8%）＞大众国际（-12.2%）＞大众本土（-14.4%）＞高端本土（-24.7%）。2）淘系彩妆：国际高端/专业化妆师品牌表现相对较优，国际高端（-25%，Q3增速、下同）＞本土高端（毛戈平、-26%）＞国际大众（-29%）＞本土大众（-48%）。 重点公司跟踪 ：1）贝泰妮 ：Q3/9月薇诺娜淘系销售额同比+3.1%/+19.7%，淡斑精华液30支次抛/特护霜/极润保湿水乳套装月销2715/1650/832万元、占比16.5%/10%/5.1%；9月薇诺娜抖音销售额0.75-1亿元、排名第6，去年同期0.25-0.5亿元、排名第12。2）珀莱雅：主品牌&彩棠淘系Q3/9月销售额同比-0.3%/+15.4%。珀莱雅Q3/9月淘系销售额同比-0.8%/+13.6%，双抗精华/红宝石面霜月销3668/2364万元、占比14.8%/9.5%、同增30%/148%。彩棠Q3/9月淘系销售额同比+3.2%/+30.3%，三色修容盘/妆前乳月销1084/719万元 ， 占比31.5%/20.9%、同增36%/87%。3）华熙生物：四大品牌Q3/9月淘系销售额同比-19%/+3%，润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪9月抖音销售额0.5-0.75/0.25-0.5/0.25-0.5/0.25-0.5亿元，去年同期销售额0.1-0.25/0.25-0.5/0.1-0.25/0.1-0.25亿元 。4）鲁商发展 ：瑷尔博士Q3/9月淘系销售额同比+33.2%/+32.4%，益生菌面膜 、 洁颜蜜月销1737/1439万元、占比23.5%/19.5%。颐莲Q3/9月淘系销售额同降31.4%/降43.2%。瑷尔博士/颐莲9月抖音销售额0.25-0.5/0.1-0.25亿元、排名第24/75，去年同期销售额0.1-0.25/0.1-0.25亿元、排名第66/89。5）逸仙电商：完美日记Q3淘系GMV同比-66%，9月抖音销售额0.25-0.5亿元、排名第14。6）毛戈平：Q3淘系GMV同降26%，9月抖音销售额0.1-0.25亿元、排名第28。 行情回顾 9月（2022.9.1~2022.9.30）上证综指/深证成指/沪深300分别跌5.55%、跌8.78%、跌6.72%，化妆品板块跌6.82%，处中上游。个股方面，科思股份、珀莱雅涨幅居前，上海家化、鲁商发展、宝尊电商等跌幅居前。 风险提示 营销/渠道/新品发展不及预期，数据跟踪误差 1、大盘：9月淘系回暖、降幅收窄，抖音护肤销售额50-75亿元、占淘系的35%-52% 1.1、淘系：超头回归+“6.18”虹吸效应减弱，9月美妆销售回暖、降幅收窄 Q3淘系护肤销售额393.5亿元、同比-8.8%，彩妆销售额152.1亿元、同比-24.4%，其中9月淘系护肤/彩妆销售额143.8/51.8亿元、同比-2.9%/-19.2%。 图表1：淘系护肤/彩妆大盘销售跟踪 图表2：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速 图表3：淘系护肤/彩妆均价 1.1.1、淘系护肤：功效护肤品牌表现较优，Q3珀莱雅/薇诺娜排名第5/10 Q3珀莱雅/薇诺娜淘系护肤排名第5/第10。3Q22淘系护肤CR5/CR10/CR20分别为8.5%、14.2%、21.6%。增速来看，日韩品牌（资生堂/后）增长承压，国际功效护肤品牌（修丽可/珂润/芙丽芳丝）、高奢品牌（海蓝之谜/赫莲娜）个位数下降或持平，国际大众品牌Olay表现亮眼、同增18%，本土头部品牌薇诺娜/珀莱雅分别同比+3%/-1%。 图表4：淘系护肤TOP20品牌 功效护肤品牌表现较优，9月淘系增速转正 我们重点跟踪49个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌淘系销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。 Q3增速：国际功效（-7%）＞国产功效（-9%）＞高端国际（-10.8%）＞大众国际（-12.2%）＞大众本土（-14.4%）＞高端本土（-24.7%）。 功效性护肤品牌表现较优：Q3功效性护肤品牌合计销售额18.71亿元、同比-7.6%，其中本土/国际功效护肤分别同比-9.4%/-6.9%（9月增速分别为+2.6%/+4%），本土功效护肤品牌增速主要由薇诺娜拉动（9月同增20%），国际功效护肤品牌增速主要由芙丽芳丝/珂润/适乐肤 （9月分别同比+19%/+12%/+125%）拉动。 图表5：淘系重点护肤品牌销售额及同比增速 1.1.2、淘系彩妆：本土彩妆品牌排名中枢有所下移，国际高端/专业化妆师品牌表现相对较优 本土彩妆品牌排名中枢有所下移。3Q22花西子/完美日记淘系彩妆排名第 4、第15，环比Q2下滑2名/3名。国货品牌占据淘系彩妆TOP20榜单6席，CR5/CR10/CR20分别为11.9%、20.3%、31.7%。增速来看，专业化妆师品牌nars表现亮眼、Q3销售额同增25%，高基数&淡季影响，花西子/完美日记增长乏力。 图表6：淘系彩妆TOP20品牌 国际高端/专业化妆师品牌表现相对较优 我们重点跟踪20个彩妆市占率排名靠前/重点公司旗下品牌淘系销售情况，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/专业彩妆师品牌进行分析。Q3/9月20个重点品牌合计销售额35.57/10.95亿元，同比-34%/-31%。 国际品牌表现优于本土品牌：Q3/9月国际品牌淘系销售额24.8/7.16亿元，同比-26%/-25%，本土品牌淘系销售额10.77/3.78亿元，同比-46%/-41%。 高端品牌表现优于大众品牌：Q3/9月高端品牌淘系销售额18.6/4.9亿元，同比-25%/-26%，大众品牌淘系销售额16.95/6.01亿元，同比-41%/-35%。 进一步细分来看，Q3增速：国际高端（-25%）＞本土高端（-26%）＞国际大众（-29%）＞本土大众（-48%）。 分品牌定位，专业化妆师品牌表现优于时尚快消/国风品牌。Q3时尚快消品牌销售额8.6亿元、同降45%；国风品牌（花西子）销售额3.12亿元、同降50%；专业化妆师品牌销售额4.02亿元、同降25%。 图表7：淘系重点彩妆品牌销售额及同比增速 1.2、抖音：9月护肤/彩妆销售额50-75/10-25亿元 9月抖音美容护肤销售额50-75亿元、占淘系的35%-52%，彩妆销售额10-25亿元、占淘系的19%-48%。 抖音美容护肤：欧美品牌排名中枢上移，珀莱雅位列9月榜单第一。9月国际品牌占据TOP10榜单4席，欧莱雅/雅诗兰黛/SK-II/后分别位列第2/4/5/9，排名较去年同期提升8名/持平/提升1名/下降8名。珀莱雅排名稳居前列，/9M22 分别位列第6、第1、第3、第1，月销规模超1亿元。 图表8：抖音护肤TOP20品牌（销售额：百万元） 抖音彩妆：彩妆仍以国货新锐品牌/抖品牌占据主导， 9M22 国货品牌占据TOP20榜单16席，花西子稳居榜单第一，彩棠/完美日记销售额0.25-0.5亿元、分别位列第13/第14、排名较8月提升7名/下滑9名，贝泰妮投资彩妆品牌FUNNYELVES方里销售额0.5-0.75亿元（跻身第3）、排名较8月提升14名，丸美股份旗下恋火销售额0.1-0.25亿元、排名第17。 图表9：抖音彩妆TOP20品牌（销售额：百万元） 2、重点公司跟踪 2.1、贝泰妮：9月淘系增速回升，发力“921”好物节、抖音表现亮眼Q3薇诺娜淘系销售额3.97亿元、同比+3.1%，销量同比-3.7%，均价155.3元、同比+7%，其中9月销售额1.64亿元、同比+19.7%。9月销售额排名前三产品为淡斑精华液30支次抛/特护霜/极润保湿水乳套装 ， 占比16.5%/10%/5.1%，CR5达38.9%。 9月薇诺娜抖音销售额0.75-1亿元、排名第6，去年同期0.25-0.5亿元、排名第12。播主构成方面，薇诺娜9月（9.07-10.06，下同）以店播/头部红人为主，销售额占比45%/35%。 图表10：薇诺娜淘系月度GMV及同比增速 图表11：薇诺娜淘系月度均价 图表12：薇诺娜明星产品销售占比（淘系）及同比增速 2.2、珀莱雅：主品牌9月淘系增速回升至13.6%、抖音排名第一，彩棠继续放量 主品牌&彩棠淘系Q3销售额同比-0.3%，其中9月同比+15.4%。 珀莱雅Q3淘系销售额5.68亿元、同比-0.8%，销量同比-0.2%，均价166元、同比-0.7%，其中9月销售额2.48亿元、同比+13.6%。9月销售额排名前三产品为双抗精华/红宝石面霜/早C晚A组合，占比14.8%/9.5%/5.8%，CR5达40%。 彩棠Q3淘系销售额1亿元、同比+3.2%，销量同比+7.6%，均价142.6元、同比-4%，其中9月销售额3442.7万元、同比+30.3%。9月销售额排名前三产品为三色修容盘、妆前乳、三色遮瑕盘，占比31.5%/20.9%/15.3%，CR5达84.9%。 图表13：珀莱雅/彩棠淘系GMV同比增速 图表14：珀莱雅/彩棠淘系月度GMV及同比增速 图表15：珀莱雅/彩棠淘系月度均价 图表16：珀莱雅/彩棠7-9月明星产品销售额占比及同比增速（淘系） 珀莱雅9月抖音销售额1-2.5亿元、排名第一，去年同期销售额0.5-0.75亿元、排名第7。播主构成方面，9月珀莱雅以店铺自播/头部红人为主，销售额占比50%/42%。 彩棠9月抖音销售额0.25-0.5亿元、排名第13。播主构成方面，彩棠以店铺自播为主，8月/9月品牌自播号销售额占比56%/61%。 图表17：彩棠近30天抖音播主构成（按销售额） 图表18：珀莱雅近30天抖音播主构成（按销售额） 2.3、华熙生物：9月抖音延续高增，夸迪淘系增速靓丽 四大品牌 （润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪）Q3/9月淘系销售额同比-19%/+3%。分品牌看，润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪Q3淘系销售额分别同比-40%/-4%/-4%/+4%，9月淘系销售额分别同比-45%/-17%/+21%/+119%。 润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪9月抖音销售额0.5-0.75/0.25-0.5/0.25-0.5/0.25-0.5亿元，去年同期销售额0.1-0.25/0.25-0.5/0.1-0.25/0.1-0.25亿元。 图表19：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪淘系GMV同比增速 图表20：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度GMV（百图表21：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度均价（元）万元） 2.4、鲁商发展：9月瑷尔博士淘系表现继续亮眼、抖音翻倍增长 瑷尔博士Q3淘系销售额1.75亿元、同比+33.2%，销量同比+43.1%，均价102元、同比-6.9%，其中9月销售额7396.7万元、同比+32.4%。9月销售额排名前三产品为