2022年口腔护理线上消费趋势洞察

前言据卫生部披露数据显示，自2015年以来，我国口腔患者人数逐年增加，并在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半，让口腔健康问题成为社会关注的焦点。 对此，国家陆续出台了多项政策支持口腔医疗行业发展，比如《“十四五”全民医疗保障规划》《“健康中国2030”规划纲要》等，带动国民口腔护理意识迅速提升，也让口腔护理行业迎来发展新风口。2017年-2021年，我国口腔护理行业步入快车道，市场零售总额由582亿元增至1025亿元，预计2025年有望达到1522亿元。 千亿级的市场规模也吸引了众多资本争相入局。据公开数据显示，2021年口腔行业投融资并购事件超过60起，参半、BOP、冰泉和清之科研等新兴口腔护理品牌先后获得资本加码，行业本土化趋势日渐明显。面对日益拥挤的竞争赛道和不断更迭的消费诉求，口腔新老品牌着力挖掘自身差异化优势，从包装、口味、质地等不同角度出发，推动口腔护理行业向美妆化、快消化发展。 此外，全域精细化营销也成为品牌运营中不容忽视的环节。那么新锐口腔护理品牌是如何建立多渠道策略，实现营收增长的？口腔护理行业在不同社媒平台上又表现出怎样的消费态势呢？对此，果集·飞瓜出品《2022年口腔护理线上消费趋势洞察》，为你解答。 研究综述 2.研究对象：抖音、快手活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考 虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2022年5月 指标说明 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 DY.FEIGUA.CN 03 1.国民口腔健康意识觉醒，市场消费需求加速释放 2.口腔新锐品牌频出，抖快自播发展阶段存在差异 3.牙膏主导线上消费市场，水牙线等新兴品类快速崛起 4.清洁和美白成首要需求，新式口味更易俘获年轻群体 5.电子口腔护理品类渗透率提升，品牌提前布局loT生态 主要发现 DY.FEIGUA.CN 04 目录01 02 03 行业热度趋势04 品类推广分析 品类消费趋势 结语 PART01 口腔护理 行业热度趋势 DY.FEIGUA.CN 0 05 行业走势： 口腔护理市场消费需求释放，政策驱动迎来发展红利期 在健康中国战略下，全民口腔健康意识不断增强，带动口腔护理市场蓬勃发展，也为口腔护理产品提供商带来大量机会。在2021年，参半、BOP波普、冰泉和清之科研等口腔品牌先后获得资本加码，百度创投、字节跳动等巨头也纷纷跑步入局。在需求端和政策端两方面的共同推动下，国内口腔护理市场迎来了发展红利期。 中国口腔护理口市腔场护零理售行总业相额关趋政势策 不完全统计2021年获得融资的口腔快消品牌 2021.2 参半 A+轮 1000万美元 2021.3 参半 A+轮 数千万人民币 2021.5 冰泉 A轮 未披露 2021.5 冰泉 A+轮 数千万美元 2021.6 BOP B轮 1.63亿人民币 2021.7 moqi 天使轮 数百万人民币 2021.7 参半 B轮 4亿 2021.11 清之科研 Pre-A轮 未披露 时间 政策名称 相关内容 2016 “健康中国2030”规划纲要 明确提出了健康中国的落实需要有“三减三健”的生活方式做支撑，而“三健”中排在首位的便是“口腔健康”。 2017 中国防治慢性病中长期规划（2017—2025年） 加大牙周病、龋病等口腔常见病干预力度，12岁儿童患龋率控制在30%以内。重视老年人口腔疾病 2019 健康口腔行动方案（2019-2025年） 引领口腔健康服务业优质发展，将口腔健康知识作为婚前体检、孕产妇健康管理和孕妇学校课程重点内容。推荐中青年人群使用保健牙刷、含氟牙膏、牙线等口腔保健用品。 中国口腔护理市场零售总额趋势 预计达到 1522亿 复合年增长率11.5% 复合年增长率15.5% 884亿 496亿 201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E 小红书声量： 口腔护理笔记互动量高，牙膏/漱口水内容种草效果好 从笔记数据来看，口腔护理类目在小红书平台依旧保持较高的热度，2022年Q1相关内容推广笔记篇数超过12w，占身体护理行业总笔记的12.7%。从品类热度分布来看，用户对牙膏和漱口水相关内容的讨论度较高，尤其能改善口气，洁白牙齿等提升自身颜值的好物推荐内容更受用户喜爱，能有效提高商品种草效率。 2022年Q1小红书口腔护理品类热度趋势小红书口腔护理各品类热度分布（2022.5） 推广笔记篇数 12.14万 笔记互动量 4744.63万 爆文笔记数 3508 笔记数点赞数 冲牙器5% 牙刷20% 漱口水21% 小红书口腔护理内容关键词TOP10 牙签/牙线2% 牙膏52% 牙膏 漱口水 牙刷 电动牙刷 冲牙器 美白牙膏 刷头 牙套 好用的漱口水有哪些 我的电动牙刷 2022W12022W32022W52022W72022W92022W112022W13 电商销售热度： 线上口腔护理市场节节攀升，抖音快手差异化消费趋势显现 目前，消费习惯线上化已经成为一个大趋势。作为人们的日常消费品，口腔护理行业在抖音和快手的销售额均保持高速增长。从品类数据来看，牙膏、牙刷等传统口腔护理类目仍是用户消费的核心品类。而从增长情况来看，抖音的电子口腔护理市场高速增长，快手则在婴童口腔护理类目上表现出较大的市场消费潜力。 抖音口腔护理品类销售数据快手口腔护理品类销售数据 销售额增长 （同比21、22年Q1） 149% 销售额TOP3品类 （2022Q1） 销售额TOP3品类 销售额增长 （同比21、22年Q1） 187% （2022Q1） 牙膏 4.4亿 牙刷 0.99亿 电动牙膏 0.99亿 牙膏 1.7亿 牙刷 0.32亿 牙粉 0.23亿 家用冲牙器 牙具座 旅行套装 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 婴童口腔护理 牙线 旅行套装 ↑6755% ↑1280% ↑1036% ↑1573% ↑664% ↑212% 2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1 销售额增长TOP3品类 （同比21、22年Q1） 销售额增长TOP3品类 （同比21、22年Q1） 品牌电商趋势： 口腔护理新锐品牌频出，快手品牌自播销售额高速增长 口腔护理赛道的持续火热吸引新老品牌扎堆竞争，抖音和快手平台的入场品牌也保持高速增长态势，黑马案例层出不穷，据果集·飞瓜显示，两个平台的百强品牌更替率分别达到62%和81%。另一方面，口腔品牌也大力加码品牌自播，其中布局抖音的口腔品牌侧重通过品牌店矩阵实现经营提效，而快手的口腔自播号也开始崛起，销售额同比增长2168%。 抖音口腔护理品牌销售数据快手口腔护理品牌销售数据 推广品牌 品牌小店 品牌自播号 百强品牌更替率 22Q1CR10 推广品牌 品牌小店 品牌自播号 百强品牌更替率 22Q1CR10 70.0% 201% 231% 62.0% 16.7% 97.5% 16.5% 2168% 81% 15.8% 品牌名称 国别 品类GMV 平均客单价 热销品类 品牌名称 国别 品类GMV 平均客单价 热销品类 抖音口腔护理品牌销售额TOP5快手口腔护理品牌销售额TOP5 敬修堂 中国 8881.9w 77.4 牙膏 AvecMoi 中国 4160.9w 140.4 牙膏 NYSCPS/参半 中国 3592.7w 30.0 固体牙膏 Colgate/高露洁 美国 3077.0w 112.4 牙膏 YaMaLiSha/亚玛莉莎 中国 2203.1w 49.7 牙膏 可立克 中国 1393.5w 39.1 牙膏 柏肤源 中国 844.7w 49.9 牙膏礼盒 saky/舒客 中国 833.3w 55.6 牙膏 BAMBOOSALT/竹盐 韩国 636.6w 62.8 牙膏 Predia/贝缔雅 中国 564.0w 49.8 口腔护理套装 消费者画像： 智能化产品备受“他”追捧，日常便携成女性消费关键词 口腔护理品类消费者兴趣偏好口腔护理品类消费者购买偏好 口腔护理观众活跃时间分布 0:003:006:00 女性消费偏好 女性主力购买品类 孕期口腔护理 儿童口腔护理 口腔护理配件 护牙素 口腔清新剂 消费趋势 日常便携 清新口气 男性消费偏好 男性主力购买品类 替换刷头 电动牙刷 家用冲牙器 牙刷架/牙具座 美白护理剂 消费趋势 智能化 旅行装 9:00 12:00 15:00 18:00 21:00 口腔护理观众关注焦点 专注护肤党 口腔护理观众人群标签 爱买彩妆党 平价吃货 流行男女 爱家控 PART02 口腔护理 品类推广分析 DY.FEIGUA.CN 0 11 品类销售趋势： 基础清洁占据近6成市场份额，电子口腔护理赛道增速明显 基础口腔清洁 基础口腔护理 口腔护理套装 58% 市场份额 +204% 销售额 +32% 平均客单价 12% 市场份额 +74% 销售额 +80% 平均客单价 6% 市场份额 +625% 销售额 -23% 平均客单价 专业口腔清洁 电子口腔护理 口腔护理配件 7% 市场份额 +203% 销售额 +2% 平均客单价 16% 市场份额 +676% 销售额 +62% 平均客单价 2% 市场份额 +1029% 销售额 +63% 平均客单价 热卖品类分析： 牙膏市场规模持续增长，冲牙器等新兴类目迎来黄金成长期 口腔护理各品类商品销售额占比及增幅 销售额占比销售额增幅行业增幅 牙膏电动牙刷牙刷儿童口腔护理家用冲牙器口腔护理套装美白护理剂漱口水口腔喷剂口腔护理配件旅行口腔用品牙线/牙签替换刷头孕期口腔护理电子美牙产品 口腔护理各品类平均客单价（元） 增长下降 牙膏 电动牙刷 牙刷 儿童口腔护理 家用冲牙器 口腔护理套装 美白护理剂 漱口水 口腔喷剂 口腔护理配件 旅行口腔用品 牙线/牙签 替换刷头 孕期口腔护理 电子美牙产品 40.5 53.9 13.1 18.6 247.2 43.6 72.7 42.9 28.7 53.5 12.8 6.5 72.0 20.3 252.3 品类推广形式： 一次性牙线棒成直播间引流“神器”，视频种草强化新品类认知度 口腔护理各品类视频及直播销售额增幅 0% 0% 0% 0% 0% 0% % 低 0% 20% 40% 60% 80% 10 视频销售额增幅 高 美白护理剂 电子美牙产品 口腔喷剂 孕期口腔护理 牙刷 漱口水 儿童口腔护理 牙膏 口腔护理套装 电动牙刷 视频热推品类 平均值 潜力品类 家用冲牙器 替换刷头 趋势品类 旅行口腔用品 口腔护理配件 牙线/牙签 直播热推品类 家用冲牙器（水牙线） 冲牙器是一种清洁口腔的辅助性工具，目前分为便携式和台式两大类。它主要利用脉冲水流冲击的方式来清洁牙齿、牙缝，一般冲洗压力在 0到