新消费研究之咖啡系列报告三：咖啡VS茶饮，再议瑞幸未来

证券研究报告 新消费研究之咖啡系列报告三：咖啡VS茶饮，再议瑞幸未来 2022年07月28日 行业评级 社会服务强于大市（维持） 证券分析师 易永坚投资咨询资格编号：S1060516080002电子邮箱：YIYONGJIAN176@pingan.com.cn 请务必阅读正文后免责条款 核心观点 本篇报告主要聚焦于现制饮品行业的两大细分赛道咖啡和茶饮，从用户需求及消费特点、单店模型、相互渗透取代的可行性、主要品牌开店现状 等维度对两大品类进行对比分析，在分析的基础上进一步剖析瑞幸咖啡的开店现状及周边生态，并尝试对瑞幸未来的发展与渗透进行探讨。 用户需求及消费特点：咖啡消费是一种主动的咖啡因摄入，用户群体稳定场景属性突出（成瘾性复购）；茶饮消费更多是一种主动的饮料获取及糖分摄入（可选性），消费场景以休闲为主。在已有的消费群体中，咖啡比茶饮的复购率更高；我们认为随着消费者年龄的增加，茶饮消费频次 “斜率”向下而咖啡消费频次逐步增加，二者消费频次随年龄趋势而形成典型“V字型”。 单店模型角度：从门店层面来看，同价格带定位的咖啡与茶饮在门店初始投入差距不大，但运营门槛、场景复购等有显著差别；茶饮因主打鲜果 致原材料成本占比高，另外，中高端茶饮品牌的门店租金和人员成本普遍偏高。 两大品类相互渗透取代难成立，但可搭售：需求端消费场景与门店覆盖差异和供给端人、产品、供应链的差异决定了已有的咖啡与茶饮门店难以 大范围相互渗透取代；但茶饮与咖啡的消费高峰存在错位，有一定的搭配销售市场。 瑞幸开店生态剖析：拓店上“加密”与“下沉”同步，模式穿透力强并已渗透至县区；布局高校，培养未来消费群体；且随着瑞幸门店的下沉，商场店及街边&社区店特征愈发明显，周边竞品也逐步由连锁咖啡品牌（一二线城市）转变为连锁茶饮品牌、单体茶饮店（下沉市场）。 瑞幸未来渗透探讨：1）从覆盖人群规模来看，目前公司月均仅覆盖1600万左右用户，而国内15-39岁城镇人群规模达3.1亿人；2）目前茶饮门店 数超千家的品牌有十余家，Top10品牌门店规模达6.4万家；而国内咖啡门店数超千家的品牌仅有4个，Top10品牌门店规模仅1.9万家，咖啡 Top10门店数仅为茶饮Top10的30%。3）目前瑞幸门店数超7000家，伴随拓店稳步推进，万店触手可及，稀缺的全国性消费连锁品牌未来可期。 风险提示：1）转板不及预期风险；2）政策风险；3）管理层变动风险；4）行业竞争加剧风险；5）咖啡完成下沉市场的空间突破有待进一步验 2 证，或将导致拓店不及预期；6）食品安全风险；7）疫情影响超预期风险；8）原材料成本大幅上涨影响盈利风险。 目录CONTENTS 咖啡VS茶饮：V字形消费结构及频次 咖啡VS茶饮：单店模型对比分析 咖啡茶饮能否相互渗透取代？ 瑞幸开店生态剖析：加密与下沉同步，上下线城市生态迥异 瑞幸未来渗透探讨:万店触手可及，未来想象空间大 风险提示 3 咖啡VS茶饮：咖啡消费习惯仍处于培养期 咖啡 消费认知：市场仍处教育阶段，消费习惯逐步培养 复盘发展历程： 1）咖啡80-90年代进入中国，速溶咖啡虽完成对市场认知的普及，但口味苦涩接受度不高，仍主要被当做提神醒脑的饮品。2）1990s-2016年星巴克等国外连锁品牌进入中国，将咖啡消费上升为综合体验，但因高价格，且主要为社交体验产品，市场教育 缓慢。 3）2017年瑞幸的“快咖啡”&“饮料化咖啡”模式还原现磨咖啡VS 大众消费品本质并教育市场，叠加需求端收入水平提升、人口代 际变化造成消费偏好的结构性改变；供给端不同价位咖啡品牌涌 现进一步释放潜在消费需求，咖啡市场迎来高速发展。 目前现状： 1）行业仍处于发展期，有成熟的咖啡用户，也有年轻的用户。 2）生椰拿铁等饮品化改良进一步打开咖啡市场，减少奶茶到咖啡用户转换门槛；且咖啡健康价值不断被认可。 3）城镇化发展及生活节奏加快，有望进一步加大咖啡消费需求。 茶饮 消费认知：市场教育已经完成 复盘发展历程： 1）90年代中国台湾创立，2000年左右进入大陆，牛奶+糖分为主的配料使口味接受度高。 2）21世纪初，调制奶茶以较低的价格快速渗透学生和年轻人群体，在学校附近门店、路边摊贩等形式开始出现，也迅速向二三级城市和农村发展。冲剂奶茶的广告大战进一步强化消费者认知，早期的奶茶消费爆发基本完成了品类教育。 3）2016年以来以喜茶、奈雪等为代表的新茶饮更多是对原有奶茶的原料升级，新茶饮一定程度实现了对甜品和鲜榨果汁的替代，叠加外卖发展及传播媒介改变带动行业二次爆发。 目前现状： 1）需求端消费者教育已经完成，供给端中、高、低价格带均存在 大量玩家，现制茶饮行业逐步迈入成熟阶段，行业竞争极为激烈。 资料来源：wind，平安证券研究所 咖啡VS茶饮：咖啡消费是主动的咖啡因摄入，办公室为第一大消费场景 咖啡茶饮 咖啡消费动因：是一种主动的咖啡因摄入茶饮消费动因：是一种主动的饮料获取与糖分摄入 咖啡消费的动因 26% 20% 18% 18% 38% 46% 咖啡更多满足功能性诉求，是一种主动的咖啡因摄入：1）提神醒脑、排解压力、 帮助减脂等对咖啡因的功能性诉求成为主要消费动因。 2）满足口味需求及社交需 求也是消费原因，但是位 居功能性之后。VS 消费者购买茶饮的主要原因 Top1生活很苦，想喝点甜的快乐一下 Top2单纯喜欢喝奶茶 Top3和同事、朋友等的社交需求 Top4放松摸个鱼 Top5想尝试新品 茶饮更多满足休闲需求，是一种主动的饮料获取与糖分摄入： 无论是从摄入糖分，还是从对口味的诉求和社交需求来看，茶饮更多的满足的是一种饮料需求，消费的非理性因素更强。 咖啡消费场景：办公室为第一大消费场景 咖啡消费主要场景 咖啡是“日常”工作的伴侣: 茶饮消费场景：休闲娱乐及社交为主要消费场景 现制茶饮消费场景 茶饮更多是休闲聚会或逛街时 34% 8% 74% 65% 64% 结合咖啡消费动因分析，消费者需要借助咖啡因帮助提神醒脑、消除疲劳、减轻困倦、缓解压力以维持大脑及身体的正常工作状态，因此办公室场景为咖啡消费的第一大场景，消费场景具备“高频”特征。 11.46% 48.09% 38.49% 33.79% 68.85%的随机购买: 结合茶饮消费动因分析，奶茶消费更多是非理性因素，更偏向感性因素，休闲属性更为突出，消费场景也多聚焦于休闲娱乐场景，随机性也更强。 资料来源：极光数据，Data100，后浪研究所（36氪），平安证券研究所 咖啡VS茶饮：两类饮品用户画像有重叠，90后均为主力军 咖啡用户画像 •90后为主力军：据Data100数据，90后占咖啡消费人群的五成左右。 •有一定消费水平的中壮年不可小视：35岁以上中壮年人群占亦占有一定比例，并广泛分布在一线城市，且消费水平相对较高。 现有咖啡消费者年龄结构(2019年) 咖啡消费者性别结构 40% 35% 90后占56% 30% 21% 24% 41% 20% 12% 59% 10% 5% 3% 0% 女性男性 现有咖啡消费者职业分布 现有咖啡消费者收入结构（2019年） 24% 22% 20% 11% 23% 34% 13% 12% 16% 5%7% 2% 2% 8% 茶饮用户画像 •“90后+女性”，是主力消费人群：据益普索数据，90后占茶饮消费人群 七成左右，而女性占茶饮消费人群的75%。 •“学生+白领”特征明显：据益普索数据，企业职员和学生占比高达 72%。 茶饮消费者年龄结构（2021年） 茶饮消费者性别结构 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90后占71% 25% 15% 14% 75% 女性男性 茶饮消费者职业分布 茶饮消费者收入结构（2021年） 42% 40% 30% 31% 10% 9% 15% 9% 14% 29% 42% VS 咖啡和茶饮用户目标群体存在重叠，90后和企业职员均为两类现制饮品消费主力，但咖啡消费者的性别比例更为均衡，且咖啡用户画像中“职场奋战”的青壮年，“多金金领”的中壮年特征更为显著，而茶饮消费者中“90后+女性”以及“学生+白领”特征更为明显。 资料来源：Data100，益普索，平安证券研究所 咖啡VS茶饮：V字形消费结构及频次 咖啡消费更易形成粘性：据后浪研究所及DATA100数据，在现有的消费者中，咖啡消费者的 不同年龄阶段现制饮品消费者消费频率 复购率（每周至少消费一杯占80%-90%）要高于茶饮消费者的复购率（每周至少消费一杯占不同年龄奶茶消费者中每周至少喝一杯奶茶人数占比（左轴） 30%-50%）。 60% 不同年龄咖啡消费者中每周至少喝一杯咖啡人数占比（右轴） 56.50% 99% 一旦形成消费习惯咖啡消费更易随着年龄而增加：但在现有的咖啡/茶饮消费者中，茶饮消费50% 50.36% 52.58% 96% 97% 96% 97% 96% 会随着年龄的增加而减少(据艾瑞咨询数据，2021年38.5%消费者考虑因健康减少新茶饮消费)，而咖啡消费会随着年龄及饮用时间的增加而增加。 我们认为消费者对于现制饮品有望形成V字型消费结构及频次：近两年咖啡行业的兴起及新 40% 30% 20% 89% 92% 44.18% 31.58% 93% 90% 茶饮爆发决定了两类饮品消费群体年龄结构均以90后为主；但我们认为随着年轻群体逐步从10% 87% “校园”到“职场”并伴随年龄增长，出于健康等因素茶饮消费频次“斜率”向下，而喝咖 啡逐步会成为一种办公提神的习惯及生活方式，消费频次逐步增加，二者消费频次随年龄趋 势而形成典型“V字型”。 消费者对于现制饮品V字型消费结构及频次 0% 一年内 243 36% 27% 30% 7% 咖啡饮用时间越久，消费频次越高 84% 267 30% 27% 34% 9% 茶饮（奶茶为代表）负斜率随着年龄增加，健康因素等考虑，茶饮消费频次呈降低趋势 进入职场前后 咖啡消费正斜率 随着饮用习惯培养及咖啡消费时间的增加，咖啡消费频次有望逐步提升 消 费一到三年 频 22% 24% 42% 12% 次三到五年 18% 18% 41% 23% 超过五年 0% 20%40%60% 308 370 80%100% 7 资料来源：后浪研究所（36氪），DATA100，德勤，艾瑞咨询，平安证券研究所 消费者年龄 每天多杯每天一杯每周3-5杯每周1-2杯 平均每年摄入杯数 目录CONTENTS 咖啡VS茶饮：V字形消费结构及频次 咖啡VS茶饮：单店模型对比分析 咖啡茶饮能否相互渗透取代？ 瑞幸开店生态剖析：加密与下沉同步，上下线城市生态迥异 瑞幸未来渗透探讨:万店触手可及，未来想象空间大 风险提示 8 咖啡VS茶饮：主要品牌价格对比 不同定位品牌价格差异大，同品牌不同线级城市价格差异小：咖啡行业中，以星巴克、Tims等为代表的综合连锁咖啡价格带在25- 40元，提供空间场景且门店主要分布在一二线城市，与以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮在价格带及主要分布城市重合度高。以MStand、Seesaw为代表的精品咖啡品牌价格往往位于40元以上，目前门店主要在一线和新一线城市。以瑞幸、Manner、NOWWA等品牌为代表的连锁“快咖啡”价格带主要在15-25元，门店主要分布一二线城市，但瑞幸率先布局下沉市场。而同处10-20元价格带的茶饮品牌书亦烧仙草、茶百道、CoCo、古茗等品牌的渗透力强，门店广泛分布在一至四线城市。蜜雪冰城及其旗下咖啡品牌幸运咖价格带均处于10元以下，以平价在下沉市场优势突出。 不同线级城市主要茶饮咖啡品牌价格对比（单位：元） 咖啡品牌 茶饮品牌 综合连锁咖啡 连锁“快咖啡” 连锁精品咖啡 快餐品牌布局咖啡 平价咖啡 高端茶饮 中端茶饮 平价茶饮 星巴克 Tims 瑞幸 Manner NOWWA MStand Sees