天风：要想讲好科学故事，品牌内部的组织构建该怎么做？-2022聚美丽大会纪要-20220816

时间：2022年8月16日16:30-17:40 主持人：嘉宾：赫宇聚研荟创始人由冰佩莱集团研发副总监 邹岳伽蓝研发中心负责人孙培文pmpm首席科研官 刘学东前欧莱雅全球抗晒及美白技术负责人 主持人：科学传播工作对于品牌有什么样的价值？基于这样的价值，我们应该构建一个什么样的组织力去支撑？ 由冰：1）品牌需要创造价值（可能包含像功能价值、情感价值以及社会价值 ）。品牌传播其实是一个生产内容和传播内容的过程，在这个过程当中也包含科学传播的内容。优质的内容非常重要，因为我们的消费者通常接触到我们的品牌或是产品都是从功能价值开始的。优质的内容能帮助消费者和品牌建立信任。 2）品牌需要影响力。品牌都希望做大渗透到市场人群、行为习惯或是使用场景，在这个过程中，做好优质的内容、科学传播能够给人群做一个认知边界提升，从而让消费者更了解我们的化妆品的产品与科学技术，也会反推企业更好的去做一些研发创新、技术开发。也会减少为了迎合消费者对于科学技术理解的偏差而去开发一些产品。 组织构建：组织架构如果比较完善或精准，就可以高效持续的产生内容。每家公司可能不太一样，像我们佩莱集团，科学传播部门放在基础研究。 主持人：分享一下相应的一些科学传播工作？ 邹岳：好的科学内容背后本质上还是持续的科研投入。我们在过去21年里积累了非常多基础研究成果。 我们现在的策略可能会跟国际大牌比较类似，因为不同的品牌和企业在不同发展阶段，科学传播的策略应该不一样，新锐品牌可能更多会依托于外部的一些合作伙伴，包括原料公司的一些科技在迅速的崛起。因为之前我们科研投入比较大，所以基础研究投入也比较多，所以包括我们今年推出的超级酵母洗墨巾 、喜马拉雅的菌种酵母，从发现到体外再到临床实证都得到了。 消费者对于好的科学内容的传播极度渴求的，因为目前有一些过度营销的现象存在。消费者的眼睛是雪亮的，对于伽蓝集团特别是像自然堂品牌充满非常多的机会。 主持人：宝洁以及现在新锐品牌之间在这方面的一些对比？ 孙培文：做科学内容输出、研发，最重要的还是业务导向业务落地。新锐品牌 、老品牌可能面临如何结合自己的业务特点，组织研发队伍，如何能够分布研发力量。PMPM比较早做科学内容，先从高端品牌开始，逐渐往中低端品牌过渡，跟着市场消费者和品牌的发展逐步演化，但中间也有比较大的挑战，因为这个功能、组织本身不属于某个以前的传统部门。怎么样能够对这些人员有一个好的挑选，给他们设定很好的职业发展方向，最终能成为可持续的力量和核心竞争力。 主持人：科学传播对于品牌在不同的两个系统之间扮演了一些什么样的角色？发挥了什么样的价值？以及背后的组织力是怎么样去支撑它的？做对比。 刘学东：1）我们从之前的工作模式里，再转到现在的状态里，逐渐从之前一些信息相对比较模糊的状态，到现在比较明朗的状态。 做欧莱雅工作岗位：我们之前在欧莱雅做，因为我们在做整个美白或抗衰领域时要支撑的品牌非常多，在所有技术或者研发所得到的内容上，怎么针对不同品牌的诉求提供解决方案。然后我们给它提供了品牌定位下技术的发展路径，然后根据发展路径，再在我们研发里面美白和抗衰的各项技术对应的发展路径里推荐一个品牌。 在民营企业里：开始构建整个研发体系不太确定，因为在欧莱雅，整个研发的各个板块市场相对比较丰富，只要有需求，总能找到对应的资源，然后对应到品牌方面。到民营企业以后，我们开始在一些中等规模甚至中小规模的品牌里去做研发体系，没有那么多资金、研发资源去制定整个品牌的技术策略。 2）基于目前的状态，如果去打造一个以科学或科学传播为体系的研发，目前是怎么做的？ 品牌和技术的双驱动：我们之前可能在讲品牌的故事或品牌故事的一些溯源等 ，整个品牌的技术路径如何发展并不明朗。现在希望把技术要素提到跟品牌发展同等重要的方向上来。我们会制定品牌技术策略，延展下来技术策略到底如何打造。 主持人：像欧莱雅体系或中小型国货品牌的体系当中，从人或组织构架的角度 ，还有哪些问题没有解决好？ 刘学东：能从三个方面去说，真正总结下来远超这三个。 1）品牌发展定力。研发要打造整个技术策略的技术路径时，与品牌发展螺旋式捆绑在上升。如果品牌发展没有定力，研发很难去部署。 2）认知维度。我是一个品牌创始人，对研发的期待是好产品，对于好产品的界定千变万化，因为有些人认为好产品是一个好配方，所有配方的配方要去分解什么是好的东西。认知上的拉齐非常困难。 3）在研发负责人里，在目前的社会形态下，虽然我们做一些基础的研究非常必要，但我想在研发人的思维里面加入市场思维以及以消费者为核心的思维。 主持人：观察到了哪些组织或人方面的问题？ 孙培文：基本上类似。刚才特别强调品牌和技术双轮驱动，从短期和长期都应这么看，它是为了品牌的业务、品牌的发展、资产的打造，所以它从品牌资产的愿景可能会带来科学传播或研发的内容。过去把它分成做研发、做产品可能是物的一面，产品可能是人文社会的一面。但现在从化妆品到其他产品一定是物和人浑然一体的，所以做我们最高领导层品牌的战略制定者要有能力把喔这两个轮子和相关的能力。 主持人:放在这个技术研究下，你大概的考虑和想法？ 李永辉：前提：重视科学传播职能 合理的组织架构为什么放在基础研究部？做科技传播的时，每家公司的发展情况不太一样，有些公司先从产品开始，可能一开始没有研发，后来逐渐有一些积累时，开始做简单的研发。我们之所以放在基础研究，主要是想强化部门的能力。 有什么好处？ 1）技术研究部在输出技术、做技术规划或做技术开发时，可以考虑到市场端一些用户的需求，以及用户能有哪些更相关。这样技术开发不至于跟市场完全脱节。 2）在做科学传播过程当中，科学传播人员也需要时刻提高自己的技术水平、认知能力，比如说知识盲区在哪里，需要提高哪部分的能力，所以跟基础研究部在一起，从技术开发、立项阶段就要了解有科学传播的需求在。 误区：不同品牌的人员都觉得要做出比较好的技术，才要向消费者去汇报。 消费者对于技术的理解和专业科学技术人员对技术的理解不同。更好理解消费者的认知层次可以使做科技更高效、准确。 主持人：做化妆品的时候和科学传播，不能憋大招，传播的规律是持续的，不是突然地。 苏博士：1） 从组织维度，想要做好科学内容的研发，好的概念和好的内容是可以设计出来的。 2） 科学传播和科学科普属于管理学。化妆品学科是一个跨领域的学科，有皮肤医学、生物学、化学、材料等，一个科学传播官不是万能的，他具备很好的科学素养和消费者的洞察能力，以及将科学转化为消费者能够理解的能力。我们内部有一个横向组织，打通这点，包括配方包装开发，原料创新，生产工艺组合物，临床检测等，也负责转化整个产品的技术枢，转为维度仅限于此。这是组织维度一个比较大的设置。 3）误区：战略很重要，企业不建议进行0到1的研发，这存在巨大的难度，国内有很多投资基金和企业走过很多弯路，企业要做的是1变成10,10变成100,100变成100万，进行开发。企业不应该挖掘科学内容，科学不是开发出来的，而是在研发过程中悟出来的。一个好的公司需要具有管控偶然发现的能力，研发团队总有令消费者惊讶的能力。 4）从艺术维度，科学技术后面是艺术，合成生物学是一个蓝海， 5）从管理维度：要让一线的科研人员从消费者的角度进行应用层面。不进行0到1的基础研究，不意味着发现了0到1不去做，因为这种发现是具有非常大的突破的，这也需要研究着有很大科研素养。 主持人：现在科学传播官向谁汇报？ A：向研发人员负责人汇报。是一个横向组织，在某些项目里面，是横向汇报 。 主持人：在组织内部，大家的汇报关系是组织的第一核心关系。其他基础研究不向我汇报，但是我的岗位是整个研发的核心管理委员会中，岗位在管委会中发挥对于其他部门和研发项目的影响力，能够产生科学传播和科学内容的人才画像？如何为他们做未来的规划？ A：1）在找这些人才时，基本从研发部和市场部，我们找到的人不能百分之百契合需求，人才画像不应该设定过于严苛的指标，在培养人才时，我们希望能够根据人才特点进行规划，如果市场洞察能力强，让他做参与更多研发项目，如果是研发人才，更多让他参与市场项目。2）在岗位上只有不断提高自身要求，才能产生优质项目。人才需要有很强的沟通能力，将信息从营销端到市场端进行转化，提高效率。科学传播人才比较重要的点是能够适应市场变化，从开始的图文传播，到后期新媒体可视化，到AI，以及未来的元宇宙等。 3） 适合做科学传播的人才需要有非常强的学习能力，这是最重要的。第二是消费者洞察能力，这是对于数据的提炼能力。人才需要具有跨部门沟通能力，能够不安于现状。 4） 在小公司之间应该做的是打造一个组织解决组织内部人才不能达到定点的状态 。首先设立品牌的技术策略部，其中是品牌总监，需要搭建品牌的，之后设立消费者洞察的人才，针对研发，品牌总监和消费者洞察人才合作使品牌技术策略实现。产品开发部的人有的基于市场导向进行市场开发，也有的人基于品牌技术策略打造技术产品框架，这些人合作。 主持人：人才培养时候需要做的是让科研人才从认知层面推倒之前认知，让他能够重新进入不一样的领域，在传播领域真正进行学习。想要更好进行科学传播对于建立组织构架的建议？ 1） 重视科学传播②完善组织结构业务流程③持续传播优质内容，打造品牌形象 2）符合科学传播规律，这个工作做好了能够让江南集团产生质的飞跃。 3） 每个人都是为了实现价值，实现消费者价值，实现企业价值，实现员工价值。 4）牢记品牌技术双驱动，品牌的技术策略共同打造支撑产品策略，-天风证券