天风：竞争进入新阶段，国货品牌从觉醒到崛起2022聚美丽大会纪要-20220816

时间：2022年8月16日9:40-10:10 嘉宾：珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友 一、旧的长征路上，翻过一座山还有更多的山 珀莱雅从2003年到现在2022年一共经历了19年。第一时期：渠道时代 2003年，珀莱雅最早是从渠道做起，通过在每个省找代理商，将产品分销到化妆品店。早期团队一共9人，没有研发人员，主要是通过营销来拉动订单。 第二时期：电视时代 到2008、2009年的时候，发现仅仅通过渠道宣传，产品销量达到了天花板，品牌影响力也不足，最多只能达到3亿元销售额。于是通过活动和促销进行，邀请大S、央视做广告，当时的销量开始好转。 第三时期：电商时代 2012年进入电商时期，主战场转到了淘宝、天猫。最开始在淘宝上，我们不敢销售我们的产品，因为价格太便宜。后来天猫商城逐渐做起来之后，天猫要求双十一五折，破坏了我们保护了十几年的零售价格体系，伤害了很多线下代理商和零售商。后期公司通过了解，认识到线上和线下是同一批消费者。 第四时期：社媒时代 进入社交媒体时代，珀莱雅解决了这个问题。2019年珀莱雅推出的大单品——烟酰胺美白产品在小红书和抖音投放广告，都没有成功。2020年推出红宝石后开始做得不错。珀莱雅现在线上赋能线下，线上逐步推出大单品，最多给予8折到85折的优惠，这对于线下渠道是可以接受的。经销商给到线下会员的终端价格也在85折和9折之间，这和线上价格差不多。所以我们在大促期间也不会做很大的折扣，把价格保护住，通过红宝石、源力系列等产品，打开线上的销量后，反哺线下的渠道，这样就把线下渠道保护住了。我们给线下经销商的折扣是5折以下，把他们的利润也保护住了，解决线上线下矛盾问题。 二、新长征路上的科技力之山，当前的最大挑战 进入第四消费时期，消费者的对产品的要求越来越高，并且都知道什么成分能解决什么问题。特别是成分党、KOL更了解，对于配方比例都非常熟悉，并且了解这个配方是否有效。消费者进入研究型购买的阶段，产品不好做营销，因为消费者使用一次效果不好就不会进行复购。在目前的法规要求，功效评价的成本变高，同时每个产品都要做功效、时间也很长，过去6个月可以出产品，现在需要9-12个月。这对于整顿行业有好处，使得每个推出的产品质量都提升 。国际品牌从618以后到目前为止，特别是7、8月，不论抖音还是天猫，国际品牌销量越来越好，主要是品牌沉淀和科技研发，欧莱雅全球有4000+研发工程师、研发沉淀深厚，不断研究3-5年后的新产品，保证不断推出新产品。珀莱雅从配方研发到原料研发还有10年的时间，还需要很长时间的沉淀，国内目前化妆品和医药的研发人员相对缺乏，这是一大挑战。 三、有效性研发——预测未来和洞察当下并行 有效性的研发很重要，珀莱雅对于研发也十分重视。珀莱雅的研发团队有100多人，基于对于未来消费者趋势的预测、科学机制的预测，珀莱雅发展了皮肤学和医药、生物科技方向的研发，化妆品、药品、保健品和食品的很多研发的方向是一致的，目前公司在紧锣密鼓地进行研发。 另一方面，基于消费者的洞察进行研发，天猫、抖音等平台的数据挖掘消费者需求，对于初创型企业这更有效。首先，从平台抓取数据，譬如上半年彩妆我们发现卸妆膏增速最快，彩棠就做这个品类。其次，需求论证，产品能不能做 、通过什么原料和技术做。再次，组建研发小组，进行实验室评估。很多公司研发和销售分开，研发人员不懂消费者、销售人员不懂研发，但是珀莱雅有中间人去串通，很多大集团都有这样的人员。然后，还要认证消费者，进行消费者调研，再追加一些研究；最后，产品上市，后续还要进行反馈收集。 产品出来以后，再进行新一轮的需求洞察，不断升级产品，不断满足消费者新的需求，譬如红宝石2.0、双抗2.0，从原料、配发不断升级，不断根据消费者的皮肤需求变化进行升级。 四、协同性研发——内外协同，打破组织壁垒 公司的组织之间的协同性也很重要，营销部门、财政部门、研发部门要一起协作，做好一个产品。从营销部门来看，内容是从产品中出来，因此营销部门要了解产品，赋予产品文字上的意义。从研发角度来看，公司和海外、国内研发室的合作都很多，还有包材、供应链等同步进行。珀莱雅整体是网状形同步进行的，譬如研发和产品一起做产品最后给到销售，销售和运营部门一起策划如何销售，珀莱雅的矩阵式组织提升了效率，各个部门一起做好产品、赋能消费者。我们现在还是创新型公司，不是传统老牌公司，没有员工之间的内耗等影响。我们保持开放和学习的心态，打破部门的壁垒，公司目前的拍板决策一般是由组成的小组进行的。因此，研发体系和组织壁垒是非常重要的。 五、前瞻性研发——自建与合作并行，国际化布局 我们立足国人皮肤科技，延展亚洲人需求，借鉴欧美技术和方法，也正在和很多研发大咖合作。目前已经建立杭州总部研发中心，正在筹建上海、日本研究中心，发挥当地研发人才优势。此外，日本的第二个优势是他们的研发走在前沿，对于我们建立国家级研发中心有很大帮助。 六、道阻且长，但是珀莱雅一直在路上 虽然我们是60后的人，但是我们要把产品卖给90后、00后，所以要懂得90后的需求。我们的研发一直在创新，组织一直在改革，品牌一直在努力，服务一直在改进。我们的服务体系在下半年会有比较大的成长，这也是为什么说珀莱雅一直在路上。-天风证券