天风：科学技术转化何品牌传播的三元关系 -2022聚美丽大会纪要-20220816

时间：2022年6月16日10:40-12:00 嘉宾：百植萃品牌首席产品官李远宏；上美集团研发副总裁特别助理陶侃；巨子生物首席技术官兼高级副总裁段志广 主持人：磐缔创投合伙人杨可逸 Q：最近上美集团研发人员的地位是否在上升？当研发大咖加入上美之后，给上美的产品和研发带来了什么改变？给科学传播带来什么样的改变？ 陶侃：上美集团是一家走过20多年的国货化妆品品牌，于2003年创业初期布局自主研发，在2016年投入基础研究。目前，上美集团是第一批投入基础研究的国货化妆品品牌，也是为数不多在中国日本两地建立研究中心，以及自主生产的化妆品企业。97%的产品都是基于自主研究和自主生产。 1）上美的研发部从三个方面展开，形成了CRB体系，分别包括Comsumerinsight洞察消费者、Researchanddevelopment研究以及产品开发，以及Brand品牌力。公司以消费者为导向，将基础研究作为底层逻辑，以科研品质树立品牌。 2）在研究内容方面，公司拥有像TIRACLE双菌发酵技术在内的三项的基础研发的成果，目前已经大量应用于上美的产品当中。 3）从人才梯队的维度，公司有7位在国际上非常优秀的科研大咖加入上美的研发，他们拥有超过30年的化妆品行业的经验，公司招聘来自985、211以及QS前100的年轻人，由这些顶尖的科学家与年轻人直接联动，推进项目进展。这是一种师傅带徒弟的科研传承关系，有利于提高国货化妆品的科技力。 Q：巨子生物是如何同时把研发和品牌运营都做好的？ 段志广：巨子生物成立于2000年，已经走过了22年，这么多年一直坚持做创新 ，创新是公司的基石。联合创始人范总和严总两个人都是技术出身，都是西北大学的校友。范教授刚本科毕业时，已经找到一个很好的工作，但是他依然选择继续读硕士和读博士后，反映出他对科技创新的深刻的认识。 为了使得技术能够和品牌融合，在技术方面做了很多创新的工作。 1）公司的核心技术是合成生物学，在这个基础上主要进行重组胶原蛋白的研究。巨子生物是国内第一家把重组胶原蛋白进行产业化的企业，目前已经研究了33种，而且每一种重组胶原蛋白都是和人体胶原蛋白的氨基酸序列完全一致的。 2）从品牌上来讲，每一类的原料都有针对的品牌。比如重组胶原蛋白系列的品牌有可丽金和可复美；稀有人生皂苷对应的品牌有欣苷(SKIGIN)及参苷，品牌和技术有一个对应关系。 3）当前流量的形式也在改变，向消费者传播的方式也有所改变。公司的研发人员愿意做客服，研发人员也会走进直播间，回答消费者的专业问题，通过这样的沟通，能把技术、品牌消费者关联起来。 Q：国外有很多成功凭借医生创立的品牌，但是国内这两年才刚刚开始。一些区域性的比较强势的品牌可能都面临破圈的难题。百植萃是如何把医生参与品 牌这个优势转化为所有消费者都能感知到的一个亮点？ 李远宏：我本人2001年在国内拿到了皮肤科的博士学位，后来在美国留学期间接触到激光学医美，发现有名的皮肤科医生都有自己的品牌。这是因为在皮肤领域这块大蛋糕中，有一个细分的领域是问题肌肤，皮肤的生理学和病理学有变化，这些变化病人自己是不了解的。从病人的角度出发，皮肤科医生比原料商更知道你是在哪一层肌肤出了问题以及分子机制。当皮肤科医生参与到产品研发之后，从临床的角度说明皮肤应该建立稳态，也能更好地解决皮肤的问题 。 全世界皮肤科医生亲自参与研发很多，但是在国内才起步。国内很多机构是拿医生来进行背书和代言，不能发挥皮肤科医生主要的作用。但是也有很多皮肤科医生认识到了这个问题，也愿意下场亲自参与到研发，这个趋势才刚刚开始 。 1）和皮肤科医生建立双向奔赴的关系。百植萃其实不是以皮肤科医生为主，而是医生参与了研发这一环，其实是双向奔赴。比如黄褐斑，以前大家觉得黄褐斑是色素高的表达，现在我们觉得黄褐斑其实有衰老的，有血管问题，有屏障问题，肌理膜带开始断裂等。 皮肤科医生把理论提出来之后，配方师就知道这些问题，有相应的原料，这就是双向奔赴。在实验室的条件下做frombenchtobed，最后的临床最重要。所以，皮肤科医生还在做最后一件事情，好产品要在临床做验证，做一些随机对照双盲实验，保证一个产品有生命力。 2）做好产品的传播。CEONancy非常会讲故事，四年如一日地上百个私域群当中亲自和客人去做交流，第一时间知道客人用完产品后的反馈。百植萃不是只有医生在参与，而是多方向，有效率的在做。现在KOL还没有了解到皮肤到底发生了什么。Nancy经常组织一些小的论坛，由皮肤科医生先给KOL们用专业的语言讲，KOL再翻译成大家能听懂的话。 Q：巨子生物与西北大学的外部合作如何能做的这么好？ 段志广：1）我本人与西北大学有很深的渊源。我是西北大学化工学院的老师 。范德基教授是我的导师、企业的联合创始人，另外一位联合创始人严总，也是西北大学科研处组的。企业的几个比较核心的人，都是跟大学有关系的。第一个联合创始人就是董事长林总，本科毕业之后留在西北大学，刚好在科研组工作，科研处的很重要的任务就是负责科研成果转化，他对科研成果转化的认识非常深刻，例如法规政策流程。范教授从大概九几年开始关注合成生物学。我2005年跟随范德金教授读硕士，然后读博士，然后在西北大学做博士后，是土生土长的中国高校培养的科研人员。 2）我的研究方向可以研发出满足消费者需求的产品。最早的时候我做的研究工作是生物应用材料。从2005年到现在已经坚持了17年，在这个过程当中，最大的满足是并不是金钱，而是精神上的满足感，是开发出来的产品能够获得消费者。巨子的理念是，事情做到了，其他水到渠成。收入是公司的董事长和高层决定的。西北大学的科研成果的转化到巨子生物之后，利转让费用是1,000万，在转让的第二年拿到几十万元的奖金，并且大部分不用交个人所得税。只 需要事情做好，坚持技术创新。 3）陕西省出台的政策为我们的研发成果提供了保护。2016年，陕西省出台了陕西省促进科技成果转化的相关规定，即“省九条”。这为我们的科技成果转化扫清了障碍，加深了我们对其的重视程度，让我们深刻理解了实用科研成果的重要性，极大激发了科研人员的工作热情。经过公司范博士对专利技术申请的严格把控，巨子生物团队所申请的每项专利都是具有应用价值的创新成果。例如公司一个稀有人参皂苷相关的专利，转让金额是1000万，看似昂贵，但是当这项专利转化为产品后，该单品每年给企业创造了几千万销售额和上千万的利润，因此公司很快收回了转让专利的企业。西北大学以开放的态度来支持所有的老师和科研人员进行科研成果转化，同时企业能够客观地评估专利的真正价值，因而形成了一种技术成果投入市场就能获得消费者认可的良性循环。 Q：上美集团是否有一些对外合作来升级自己的专业技术水平，优化科技转化成果？ 陶侃：1）基础研究领域的TIRACLE双菌发酵技术研究应用：TIRACLE双菌发酵技术和SK-IIPITERA成分奠基人伊达朗博士合作，目前已经有5项专利，应用到了500多个SKU中。其中TIRACLE2.0应用于新上市的韩束红胶囊多肽水和韩束蓝铜胜肽白金系列产品中。这是上美集团首次在生物科技领域进行的探索。 2）皮肤学级靶点PP2A在护肤功效和配方应用的研究：我们与美国普林斯顿大学分子生物学系教授JeffryB.Stock博士团队进行合作。目前PP2A靶点已拥有活性葡萄籽提取物和活性奇亚籽提取物两种原料，发表于国际知名的化妆品学术期刊中。 对外合作经验：1）需要国际化科研人才和学术大咖作为技术领衔。 2）坚持创新和持之以恒的科研精神。 3）企业跨部门沟通流畅。例如我们和美国的合作团队联系，对方可以跨越时区问题做到秒回消息。跨部门合作，不仅是科研相关团队之间，公司的法务部 、财务部都发挥着很重要的信息传递作用，只有多部门高质量的配合才能将优势发挥到极致。 Q：皮肤科医生在品牌和产品的传播过程中，扮演着怎样的角色？李远宏：我认为皮肤科医生扮演的最重要的角色就是研发者。 很多皮肤问题其实无需用药，只需更换一个适合的护肤品。皮肤科医生由于对皮肤需求和皮肤出现问题的原因十分了解，会提出自己的研发思路，用恰当的方式引导皮肤恢复稳态，再利用皮肤的自适系统来解决问题。因此我认为皮肤科医生的核心功能主要在研发端，根据皮肤自身诉求提出思路，利用配方提供双向设计。 Q：公司是如何协调研发部门和市场部门之间的工作的？ 段志广：研发人员之所以认为自己无需做市场方面的工作的核心在于入职时已经认定自己的工作是实验等技术研发工作，因此我们在招聘要求上就会写明负责协调其他各部门的这一岗位职责，会安排研发人员参与一些必要的工作，例如参与抖音直播部的直播等。现在消费者越发专业，会在化妆品网站查找产品里所含的危险成分及含量。因此我们在直播间，通过技术人员提前向消费者传达相关信息，方便消费者获取信息，做出判断。另外，我们实验室的研究数据和研究结果也会通过直播间传达给消费者，用真诚的沟通打动消费者。 公司研发人员主要负责三类工作：1）对品牌销售人员进行培训； 2）走进直播间，讲产品技术和功效； 3）培训客服并充当客服来解决消费者的问题。同时通过消费者的反馈意见进行技术改进，实现技术进展和消费者之间的有机联系。 陶侃：上美集团正在不断优化传播链路，分前中后三个端口。前端有产品创意部，负责做消费者洞察和产品创意提案；中端是基础研究部门，负责产品开发和技术研究；后端是对外宣传部门，包括市场、媒介、培训、电商等等，负责传达前端和中端信息。 公司科研人员负责的工作： 1）承担四个对外传播领域的部分工作，包括直播、论坛、公众号和短视频。科研人员通过这些平台给产品背书，在完整呈现产品开发过程的同时，也能得到消费者的即时反馈，能收获很多产品后续迭代的启示。 2）负责直播方面的专业化培训。 3）目前公司内部也在做一些制度创新，考虑用新型激励方式来鼓励合适的科研人员，经过定点培养，参与到直播中。科学传播就像一粒种子，传统的方式就是科研人员传达给KOL，通过KOL传递给消费者，然后在逐渐生根发芽的过程中，形成品牌心智和技术粘性，进而让这类消费者理解后续的产品技术迭代 ，加深自身需求的认知。 Q：皮肤科医生参与到护肤品品牌中的优势体现在哪些地方？ 李远宏：十年前，我出席了一个多达上万人的皮肤科大会，在那场大会结束之后，一家很大的跨国公司随机抽取了皮肤科医生进行调研，我当时正好被抽中了。调研采访皮肤科医生如何看待护肤品，如果皮肤出现问题，你是否会推荐患者用护肤品？当时绝大部分男医生都不会推荐，认为皮肤问题大多是由护肤品引起的。通过这件事，我发现国内外在护肤品观念上有很大的认知鸿沟。国内的医生还需要很长的道路要走，医生要做的不是末端，而是前段。现在科技在各个领域都在向前，但是在试探走，很多没有转化成果，没有很多有效的活性成分。但是现在护肤产拼有很多成分，这只是概念的产品。皮肤科医生需要做的是去掉伪概念。 皮肤科医生作用分为三层： 1）门诊流量，当作传统的销售或者导入的角色 2）当作红人或者KOL，当作流量的价值 3）将皮肤科医生的知识转化为品牌发展的价值势能Q：巨子生物怎么坚持创新？ 段志广：技术创新是巨子生物发展的基石，领导人认为技术创新一定有价值，近些年研发投入占比低是因为2016年之前将所有的利润全都放在研发。首席科学家坚持认为技术创新没有问题，中国需要技术创新，在胶原蛋白领域巨子生物是标准单位，巨子生物将要作为重组胶原蛋白国际牵头单位，说明在重组胶原蛋白研究方卖弄巨子生物已经到达国际前沿。企业自己的核心竞争力才能让自己在行业长期立于不败之地。护肤品赛道更多的是为未来的医用奠定基础，如果皮肤科医生研发做的好，大概率皮肤科产品也会做好。巨子生物是一家护肤品企业，合成生物学是基石，从目前的护肤品走向更高端的产品，只要坚持创新，中国的制造未来会在更多的领域不受制约。 Q：中国品牌需要技术突破还是明星崛起？ 陶侃：东西方都有将技术和文化结合得很好的企业，上游有很多用心做产