2022年数字趋势体验指数

EconsultancyV Adobe 2022年数字趋势 体验指数 目录 前言3 研究方法5 1.简介6 2.变革加速7 3.赢得信任13 4.解锁敏捷性15 5.不受限制的协作21 6.提升体验23 7.指导原则25 近10,000名参与者参加了2022年的调研，自2010年首次开始本项调查以来，来自各大 洲（包括南极洲）的超过9.5万名商业人士贡献了他们的时间和见解。他们的贡献使这一 研究成为关于数字趋势如何改变营销学科的规模最大、持续时间最长的研究。 Adobe和Econsultancy感谢所有人的努力和见解。 前言 欢迎阅读《2022年数字趋势》报告！这项与Econsultancy 合作编制的年度Adobe调研收集了近10,000名营销人 员、顾问和从业人员的见解，以描绘全球营销、广告、内容、商业和客户体验趋势的演变。它确定了公司在新的一 年及以后完善其数字战略并推动持续增长的关键机会。 毫无疑问，过去两年的全球事件加速了各行各业、各种规 模的公司的数字化转型。在接受调研的高管中，有87% 同意2020-2021年的事件已经使客户向数字优先转变。 在这个新的现状下，每家企业都在重新思考如何与消费者和企业买家互动。疫情进一步要求公司更加敏捷、更具协作性并加快实现价值。它促使公司转向实时数据和洞察来处理意外情况。它还迫使他们连接跨销售、营销、产 品、IT、财务和支持部门的职能孤岛，以了解如何端到端地DavidCarrel 运营数字业务。随着客户在交互渠道之间流畅切换，对全 渠道个性化、自动化和可扩展性的需求变得更加紧迫。 AdobeExperienceCloud营销副总裁 我们的研究揭示了领先的营销组织与其他组织之间的巨 能够克服组织和技术孤岛并跨职能工作以快速整合的公大鸿沟。根据我们的营销组织绩效指数（参见“研究方法”） 司将脱颖而出。在2021年，我们看到，那些能够转向并利确定的领先营销组织将客户关系置于其运营的核心。他们用向数字化转变的公司与那些措手不及的公司之间的差围绕不断变化的客户需求构建流程、系统和文化。如今， 距正在扩大。公司迅速采取行动并响应不断提高的客户期望变得比以 往任何时候都更加重要。在这个时代，领先的营销组织更许多组织今天面临的挑战是如何将在疫情的危机“作战有条件在2022年及以后取得成功。主流和落后的组织必室”中开发的敏捷方法融入正在进行的业务运营中。我们须加倍努力，在领先组织扩大领先范围之前缩小差距。的研究表明，许多公司都在努力实施必要的文化和运营 变革，以保持敏捷并应对快速发展的市场动态。领先营销组织与其主流和落后竞争对手之间存在显著差 异的领域包括： ：洞察：50%的领先营销组织对新客户的旅程有“深刻的洞察力”，而主流组织中这一比例仅为20%，落后组织 中这一比例为6%。 ·敏捷性：65%的领先营销组织将他们根据洞察采取相应行动的速度评为“强/非常强”，而主流组织和 2022年数字趋势3 落后组织的这一比例仅为22%和5%。的疫情状况，数据驱动的客户洞察和快速调整战略的能实验：61%的领先营销组织将他们构建实验以在力将比以往任何时候都更加重要。领先组织和落后组织 该领域进行测试的能力评为“强/非常强”，相比之之间的差距在2022年只会有增无减。能够成功实施快速 下，主流组织和落后组织的这一比例分别仅为21%决策并根据客户洞察采取行动的公司将更有条件实现以 和5%客户为中心的体验创新并维持业务增长。 ·个性化：85%的营销组织认为自己在使用第一方 数据个性化客户体验方面达到“有效/高效”水平，《2022年数字趋势》报告探讨了影响公司能否成功应对 而主流组织和落后组织的这一比例分别为66%和高度动态的全球环境的各种趋势，包括不断变化的客户 22%。期望、信任、不断升级的复杂性和竞争、培训和发展以及 混合工作环境的现实。 随着客户的期望不断提高，发展和培养与客户的直接关 系变得前所未有的重要。公司如何从客户数据中收集和世界一直在不断变化，今年的报告提供了及时的见解，以提取洞察将变得更加重要，尤其是当营销人员从依赖第帮助营销人员和企业领导者优化战略，从而推动2022年三方数据转向采用第一方策略时。我们的调查结果表明，及以后的持续成功。 在这方面还有很多工作要做，因为高管认为他们的组织 在收集第一方数据方面比使用这些数据个性化体验更高 效。人工智能（AI)是一个关键的机会领域，但利用它来推 动实时业务决策和改善客户体验的组织还不够多。 随着公司从一个不确定的时刻转移到下一个时刻，应对 通货膨胀、全球供应链问题、劳动力市场紧缺和不断变化 2022年数字趋势4 研究方法 《2022年数字趋势》报告基于面向Econsultancy和营销组织绩效指数 Adobe所选样本开展的在线调研。该调查于2021年11 月11日启动，2022年1月6日结束，共有6,584名合格此外，我们还根据从业人员对其中一个调研问题的回答 的受访者。此外，为了满足某些行业和地区的配额要求，制定了营销组织绩效指数（MOPI）该问题要求受访者根 增加了2,871名第三方专家小组参与者，共收到9.455份据五个不同的衡量标准，对他们的营销组织进行评分（满回复。我们对抽时间参与调研的第三方专家小组成员给分为10分）： 予了奖励。 ·灵活应对可能出现的机遇和中断 ：65%的受访者（6.724）是客户方营销人员：其余2.731·创新 名受访者样本由机构、咨询公司和营销技术/服务供应·来自技术/IT团队的协作 商的高管组成。·人才培养与教育 ·28%的受访者为高级总监以上级别，其余72%是从业·确保多元化和包容性的团队 人员（包括初级主管、经理和总监级别的受访者）。在整 个报告中，我们对这两个群体进行了比较。我们之所以选择这五项衡量标准，是因为正如您将在报 ·根据目标市场的定义，样本几乎均匀地分布在B2B告中看到的那样，它们都与建立能够在复杂和快速变化 （33%）B2C（26%）以及同时兼具B2B和B2C市场的的商业环境中生存和发展的成功组织有关。我们在制定 对象（41%）之间该指数时的想法是，将这五项衡量标准全部结合起来的 ·组织营业收入囊括了各层次范围，从中小企业（44%收综合指标将提供超越单个指标的额外洞察力。 入低于6.500万美元）到大型组织（32%收入在6.500 万美元至10亿美元之间），还包括全球最大的企业由于受访者会针对五项衡量标准中的每一项，对他们的 （22%收入超过13亿美元）。营销组织进行评分（每项的满分均为10分），因此可能的样本来自全球，北美受访者比例最大（43%），其次是欧最高得分为50分。然后，我们将根据组织的指数得分将 洲（39%）和亚太地区（15%）。该调研已翻译成法语、德每位受访者分配到三个类别之一： 语和中文。 ·调研涉及各个商业领域，集中分布在技术（15%）制造·领先组织，包括33%的受访者，是得分在37到50之 业（12%）和金融服务（9%）领域。间的营销组织，他们在大多数（或者全部五项）衡量标 准中给他们的营销组织打了高分。 主流组织，包括60%的受访者，是得分在16到36之间的营销组织。 落后组织，包括7%的受访者，是得分在1到15之间的 营销组织，他们在大多数（或者全部五项）衡量标准中 给他们的营销组织打了低分。 2022年数字趋势 1.简介 2020/21年的事件改变了客户与公司、员工和雇主之间的解锁敏捷性 关系。它道使人们作出预测一新的需求、新的行为和新是时候将敏捷运营从被动模式转移到日常实践中了。为 的期望。无法回头，也无法放慢脚步。了为敏捷性创造适当的条件，组织需要更强大的数据访问权限、改进的培训和工作流程管理解决方案。他们需要 我们的新时代是由那些比预期提前几年通过数字镜头观做更多的工作，将战略和实验联系起来，使企业与客户、察他们的世界的客户塑造的。加速的数字化行为全面提交付成果与愿景以及领导层和员工保持一致。赋权团队升了客户对品牌体验的期望。客户不仅会将自身的数字实现战略主导、数据驱动的决策和实验的公司将在这个体验与同行业的其他供应商进行比较，还会根据最近一新时代取得胜利。 次最好的互动来评价他们的体验。当前的体验标准由世 界领先的数字平台设定。标准以及风险从未如此之高。不受限制的协作 凭借对业务增长和创新至关重要的数字体验，CMO在革为了保持竞争力，组织必须与不断变化的客户共同并创事会中赢得了一席之地。CMO和CIO之间的关系非常坚新的未来。这意味着要超越让企业撑过2020/21年的策实。但是，真正的和谐需要的不仅仅是高级联盟，还必须 略和临时解决方案。组织必须完全围绕其客户关系重新逐渐渗透到两个部门的日常业务运营中。 定位运营。成功的关键在于能否为速度、实验、创新和大 规模个性化全面创造条件。提升客户体验 大规模提供符合情境的、相关的和有用的个性化服务是 变革加速2022年的第一要务。但客户体验只能在客户信任和强大 客户工作、交流、社交、购物和使用媒体的方式发生了变基础知识（从集成数据架构到以洞察为中心的分析再到 化。客户、企业、员工、合作伙伴、供应商和竞争对手之间的有效的营销自动化)的基础上才能得以提升。 关系将不同于以往。随着客户体验期望的提升和竞争的加 剧，组织围绕客户需求构建流程变得前所未有的重要。 赢得信任 今天的企业与其客户之间的社会契约十分脆弱。他们不仅有责任按照最高标准保护客户的数据，而且有责任使用这些数据提供真正有价值的体验。为了赢得客户的信 任，企业必须在日益复杂的监管环境中做到“鱼与熊掌同 时兼得”。 2022年数字趋势6 2.变革加速 在过去两年间，各行各业的企业都被追以惊人的速度加长2。在3PWC最.新9的《全%球消费者洞察调研》中，有41% 1.当前的变革步伐只会继续加快 2虽然一些.数9字指标正6在回落到疫情前的水平，但从旅游 快数字化发展。平均而言，组织在短短几个月内就推动了七年的数字化进程。公司报告称，他们的行动速度比预期 9.5% 快20到25倍。行为现在正在拉近与店内购物的距离，两者仅相差6个 百分点。这些消费者行为的转变对B2B公司产生了连锁 这种令人目眩的变革速度不会放缓。87%的高管认为，我效应，加速了B2B电子商务和自助服务的现有趋势。们身处一个全新的世界，在这个世界里，经过数学化改造目前预计到2028年，全球B2B电子商务市场规模将增的客户期望定义了公司的目标。长18.7%(CAGR)。4 为了跟上变革步伐，企业正在加大对体验管理解决方案在参与调研的高管中，有87%同意2020/21年的事件已 和客户数据技术的投资。竞争愈演愈烈，体验壁垒不断升使客户向数学优先转变。对于从业人员（即总监及以下级级。公司从危机驱动的数字创新过渡到计划创新以保持别的人员）而言，这意味着需要将注意力集中在优化客户竞争力，与此同时，他们还需要重新定位以提高速度的数字体验上。在接受调研的从业人员中，有82%表示，在兴趣和机会之间的几毫秒内产生可操作的洞察。即使客户重新回到线下渠道，他们对数字体验的重视程 度也将保持稳定或加快。 “我认为，营销已经永远改变了。因为在很多方面， 营销战略、客户体验战略和业务战略之间的交织已 经变得非常紧密。因此，作为营销人员，我们所获得 的洞察正在告知我们需要如何构建体验，而我们构“五年前，尽管我们无法预测到新冠病毒，但我们 建体验的方式实际上正在成为业务战略可以看到对更加全渠道的体验的需求。我们知道三 分之二的消费者愿意在线上购买汽车，因此（我们） 专注于构建我们的电子商务产品。当疫情来装时， 它成为了我们计划的核心部分，是我们实现持续销 PatrickMcLean Walgreens高级副总裁兼首席营销官售不可或缺的因素。” 3.3% II.客户的期望已经过数字化改造 ClaireHepworth Ford客户参与主管 6.377.12 在过去两年里，客户的行为发生了变化，其中很多都是永 1Mckinsey，(COVI