2022男士护理购物消费者调研

2022 男士护理消费者调研 2022MEN’SSKINCARE&BEAUTYCONSUMERSURVEY × CONTENTS 目录 × 第一部分：男士护理市场概况 第二部分：消费者画像 第三部分：男士护理使用习惯 第四部分：男士护理消费偏好 × × PARTONE 男士护理市场概况 男士护理赛道是公认的蓝海，但想要有所突破，品牌需要更多的技术沉淀和对男士消费者更深入的洞察。国际大牌发力男性高端护肤市场，国货新锐品牌定位年轻男士群体，主攻性价比细分赛道。男士眼部护理意识有所增强，理容产品同质化程度高，亟需技术创新 × 男士护理市场概况 国际大牌发力男性高端护肤市场，熟龄男士消费能力不容小觑 今年以来，国际大牌纷纷下场，并瞄准男性高端护肤市场。这或许意味着，化妆品品牌看好男士的潜在消费能力。 根据QuestMobile的数据，2022年3月，BURBERRY和GIVENCY品牌小程序的男性用户数较上年同期分别增长14.3和21.1个百分点，男性用户对奢侈品的关注度在上升。31-50 典型奢侈品牌小程序男性用户分布 2021年3月2022年3月 2022年3月31-50岁男性电商关注度TOP5美妆品牌 9.60% +14.3%+21.1% 6.80% 5.60% 4.10% 3.50% 49.60% 35.30% 56.00% 34.90% BURBERRY GIVENCHY 雅诗兰黛花西子兰蔻欧莱雅资生堂 岁的男性用户作为美妆营销主要受众群体，其关注的美妆品牌多为国际大牌，熟龄男士消费能力不容小觑 时间 事件 品牌名称 品牌简介 护 列 数据来源：QuestMobile《2022男性消费洞察报告》 肤品牌 2022年6月新品牌上线SIDEKICK侍刻资生堂集团专为亚洲Z世代打造的男士高端 2022年6月新产品系列上市正胤肖thehistoryofWhoo后推出的高端男士系 2022年5月新品牌上线EB39联合利华旗下中国男士新品牌，定位高端 信息来源：网络公开资讯整理，信息收集时间：2022-07-04 × 男士护理市场概况 国货新锐品牌定位年轻男士群体，主攻性价比细分赛道 据不完全统计，目前男士专研的国货品牌中，大部分品牌瞄准以00后和95后为代表的年轻男士群体，并主打性价比产品。 在男士购买护肤理容产品的主要渠道天猫/淘宝（超90%）上，男士面部护理类目下的客群超2/3为男性消费者，并呈现向年轻群体集中的趋势。近55%的客群在30岁以下，而这其中，又以18-24岁人群居多。从地区分布来看，一线和新一线城市的消费者比例领先，上海、杭州和广州的男士相对最精致。 国货男士专研品牌（不完全统计） +DCE+ 波斯顿 极男 理然 锐度 CJ 潮仕 嘉仕酷 路易斯马丁 帅楠 LBR 二爷新汉方 杰威尔 伦敦圈层 他秘 MKAK 弗拉维 洁芙泉 罗杰夫 他能量 NBA 高夫 爵威尔 罗曼诺 体顺 oiu 高蓝 卡泽伦 马丁 轩谛 TabulaRasa 古势 珂岸 麦芙迪 言执 UP 海洋至尊 科恩 漫仕 杨三岁 阿姿美尔 和风雨 蔻臣士 乔治卡罗尔 俞唐 佰仕兰 赫恩 蓝系 亲爱男友 尊蓝 比俊 激派 理派 泉帝 左颜右色 男士面部护理下的客群年龄分布 34.5% 男士面部护理下的客群地区分布 16.9% 9.8%10.0% 5.1% 18-2425-2930-3435-3940-49 >=50 上海 杭州广州深圳北京南京成都武汉重庆 苏州 4.93% 20.3% 3.76% 3.41% 2.93% 2.85% 2.67% 2.58% 1.96% 1.90% 1.75% 数据来源：生意参谋；数据采集时间：2022/08/01 品牌排列顺序从左到右按首字母A-Z升序排列，除此之外，排列顺序不具备其他意义 × 男士护理市场概况 洁面和护理套装是刚需，男士面部喷雾有潜力；男性消费者对眼部护理的意识有所增强，理容产品同质化程度高，亟需技术创新 男士 男士 晒乳霜 =0.13% 平均值 男士洁面 面膜 男士防 男士面部乳霜 值=27.23% 平均 华 部精 男士面 男士眼部精华 装 男士护理套 容胶 男士眼部美 男士眼膜 面部磨砂膏 须膏 男士剃 喷雾 男士 男士唇膜 350.00% 2021年9月，天猫将男士品类升级为一级行业。这或许意味着，平台关注到了男士专研护理的增长潜力 从天猫/淘宝平台近30日的成交额来看，男士面部护理品类下，男士洁面和男士护理套装依然是男士最热销的两大品类，可以理解为，男士对于洁面和护理套装是刚需 在所有高增长低占比的子类目中，或许是因为使用方便，携带便捷，男士面部喷雾近期交易指数同比激增156%，是潜力单品。男士眼膜、眼部美容胶和眼部精华的同比增速均高于平均水平，男士对眼部护理的意识有所增强。 另外，大部分男士需要定期剃须，伴随使用的男士剃须膏也是定期需求。男士剃须膏近期交易额增速也超100%，较有潜力。但目前，国内男士理容产品整体同质化程度较高，技术水平相对落后，品牌若是能在此品类上有技术性的突破与创新，或许也有机会打造出大单品 300.00% 200.00% 250.00% 150.00% 交易指数同比 100.00% 50.00% 0.00% -50.00% -100.00% -0.20% 0.00% -150.00% 0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80% 交易指数占比 数据来源：生意参谋，统计周期：2022/07/01~2022/07/31，数据收集时间：2022-08-02 注：气泡大小代表交易指数的高低，气泡越大，则交易指数越高 × 男士护理市场概况 男士护理赛道的突破点在于，品牌需要更多的技术沉淀，重视男女生理的根本差异，并针对性地开发解决方案 业内普遍看好男士护理赛道，但从数据上看，根据前瞻产业研究院的预测，预计到2027年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%，相比整体美妆市场，这个数字还很小。男士品牌如何才能突破这个数字？“核心在于行业之前缺乏针对男性的基础研究。”理然创始人黄伟强说道。 找到男女在生理上的根本差异 皮肤结构 角质层厚度 表皮细胞层数+2层，角质层厚度+9% 皮肤更厚+36%，且男性皮肤变薄(衰老)速度更快 毛孔、毛发及附属物 男性独特的面部特征-胡须、男性颈部毛发凸出角度较低更常面临雄性激素性脱发等问题 真皮及皮下组织 年轻男性的弹性纤维体积比女性小皮肤中的胶原蛋白含量+1/4 皮肤表观状态 毛孔与油脂分泌 毛孔数+30%，毛孔孔径+10%黑头嵌入毛孔比例+5% 男性皮脂腺形态更大，面部各部位皮脂分泌量+50% 表皮含水量 角质层含水量-20%经皮失水率(TEWL）+10% 表皮pH 男性前额和脸颊表皮pH-0.2~0.5个单位 皮肤微生态 男性丙酸杆菌、厌氧球菌、棒状球菌、链状球菌的丰度显著高于女性 汗液 运动后汗液量+40%以上，男性分泌的汗液总乳酸量大于女性 色素代谢 色素沉着更深 皮肤相关内因 激素水平 睾酮值*10倍，瘦素水平*30% 男女皮肤在表观、组织形态及调控分泌机制等方面均存在显著区别。品牌需要重视这种差异，并针对性地开发解决方案，才能做出不被打上“伪概念”标签的男士护肤产品。而这，要求品牌沉淀更扎实的技术基础，这并不是一蹴而就的事 信息来源：理然《男性皮肤健康护理白皮书》 × 男士护理市场概况 从男性视角出发，深入挖掘男士消费者的护肤痛点 另外，我们还认为，男性护肤产品的研发应从男性视角出发，而这，或许需要我们更多地倾听来自男士消费者的声音 以往我们在做调研时，受访者当中的90%以上都是女性，女性消费者的声音远远盖过了男性。但当我们回顾这些调研数据，我们发现了一些之前被忽略的男女差异。比如，抬头纹时最困扰男士的皱纹问题；由于男士的肌肤相对更耐受，因此可能更敢于尝试强攻效的成分；在男士选购化妆品时的考虑因素中，对成分和品牌知名度的看重程度较女性更前置 但这或许还不够，品牌需要对男士针对性地设计问题，才能更深入地挖掘男士消费者地护肤痛点 抬头纹是最困扰男士的皱纹问题 男士可能更敢于尝试强攻效的成分 男士可能更看重成分和品牌知名度 42.65% 38.24% 36.03% 34.56% 32.35% 维A醇（视黄醇）神经酰胺 玻尿酸 麦角硫因 烟酰胺 男士的考虑因素 比例 功效 88.78% 化妆品成分 78.57% 价格 77.55% 品牌知名度 66.33% 使用感 62.24% 62.92% 法令纹 59.26% 59.26% 男士 女士 抬头纹 眼周细纹 女士的考虑因素 比例 功效 90.76% 价格 83.07% 使用感 72.10% 化妆品成分 71.23% 品牌知名度 64.76% 男士女士 眼周细纹 76.20% 法令纹 74.66% 抬头纹 44.35% 61.29% 56.08% 51.70% 46.84% 45.17% 神经酰胺 维A醇（视黄醇） 烟酰胺 玻尿酸 积雪草 您的皱纹多存在于什么位置？ 2021年双十一消费者购买的成分TOP5 您在选择一款化妆品时会考虑的因素有哪些？ 数据来源：言安堂研究院以往调研报告 × × PARTTWO 消费者画像 以00后和95后为代表的年轻男士为本次调研的受访对象。打游戏、看视频是这届男士消遣的首选。爱出油、易长痘和毛孔粗大是最困扰男士的三大肌肤问题 消费者画像 以00后和95后为代表的年轻男士为本次调研的主要受访对象 本次调研对象的年龄趋于年轻化，主要为00后和95后。其中， 32.0%为00后，25.0%为95后。90后占22.8% 74.9%的男士还未进入婚姻状态，其中，单身人士占总比的48.4%，26.5%的消费者正在恋爱中，23.6%的男士消费者已婚 × 已婚 23.6% 单身 48.4% 31.95% 00后 24.93% 95后 22.82% 90后 17.63% 80后 2.67% 70后及以前 恋爱中 26.5% 离异 1.5% 80%的消费者月收入在10000元以内，其中，月收入再5000元以内的群体占总比的39.5%，其次为月收入再5000-8000元的群体（27.9%） 5000元以下 39.5% 5000-8000 27.9% 8000-10000 13.3% 10000-15000 10.4% 15000-20000 3.9% 20000以上 5.0% 49.6%的消费者为室内工作者（比如办公室白领），学生党占26.9%，有10.7%的消费者为户外工作者（比如现场 学生党 26.9% 室内工作者 49.6% 户外工作者 10.7% 自由职业者 9.9% 全职煮夫 0.8% 其他 2.0% 一线工作人员） 数据来源：言安堂X理然《2022男士护理购物消费者调研》，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 × 消费者画像 打游戏、看视频是这届男士消遣的首选，90后及更年轻的消费者最喜欢打游戏，而80后及以前的消费者最爱看长视频 或许是学业和工作占据了当代男士大部分的时间和精力，在空余时间，男士们更倾向于进行静态的业余活动，比如打打游戏、看看视频。其中，爱刷短视频的消费者占58.1%，爱看剧、综艺、电影和纪录片等长视频的消费者占56.0%。46.5%的男士喜欢看书/看小说。另外，分别有超30%的男士还喜欢美食、球类运动、看比赛和看动漫。 00后、95后和90后的消费者最喜欢打游戏，而80后、70后及以前的消费者最爱看长视频。 00后、95后和90后80后、70后及以前 63.9% 23.2% 30.2%30.6% 23.5% 46.5% 56.0% 22.7% 58.1% 26.