中国家庭智能大屏行业发展白皮书（2025年H1）总结
核心观点
- 行稳致远：智能电视产业在存量市场中精耕细作，筑牢长期价值护城河。2025年H1，我国智能电视终端规模同比增长5.4%，达4.32亿台，家庭激活规模增长了2.4%，达3.4亿户，市场低速增长、存量竞争。长视频媒体通过精品化内容、会员分级、PVOD付费点播等策略，精细化运营、降本增效，多元化创收求增长。内容向短，主流平台相继入局短剧，强情绪刺激的短剧内容成为品牌与用户建立情感连接的新营销触点。品牌愈加关注长期的心智建设，大屏是品牌建构信任红利和获得可持续性价值的关键场域。
- 驭变跃升：通过“AI+大数据”技术革新驱动行业突破增长天花板，开启大屏数智化营销新周期。家电“以旧换新”政策刺激下，智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质转变，设备换新带动大屏消费增长。超高清技术发展，推动内容制播升级；AI技术介入，带动广告营销效率大幅提升；跨屏互动技术的突破，通过提升用户体验进一步刺激大屏消费增长。技术的创新从内容制播、品牌营销、用户消费实现产业多维重构。跨屏投放，全域增效。2025年，CTV广告是品牌营销关键词，跨屏营销策略下，通过跨屏ID行为测量，实现全媒体内容数据可量化，全渠道投放效果可评估，助力品牌全域营销提效增长。AI创新，赋能营销全链路。AI正从“可选工具”升级为“营销共创伙伴”，深度融入内容创作、用户沟通与策略制定的每一个环节，赋能品牌实现更高效、更智能、更可持续的增长。
关键数据
- 2025年H1，我国智能电视终端规模同比增长5.4%，达4.32亿台。
- 2025年H1，我国智能电视家庭激活规模增长了2.4%，达3.4亿户。
- 2025年H1，我国智能电视家庭日户均开机日活1.76亿户，同比2021年H1增长了34%。
- 2025年H1，我国智能电视家庭日户均开机时长5小时30分钟，同比2021年H1增加了17分钟。
- 2025年H1，我国Mini LED电视销量达379万台，接近去年全年总量。
- 2025年H1，搭载AI大模型的智能电视销售额占比高达42.1%。
- 2025年H1，75英寸的市占率达24.7%，成为第一大尺寸，我国智能电视进入全面大屏时代。
- 2025年H1，我国IPTV家庭用户规模增长了1.5%，达4.11亿户。
- 2025年H1，IPTV用户的开机日活率小幅下降，直点播收视粘性提升。同比2024年H1，2025年H1 IPTV日活率下降了1.1个百分点，平均收视时长增加5分钟，直播和点播场景收视时长各增加了6分钟和1分钟。
研究结论
- 智能电视行业进入存量竞争时代，品牌需要精耕细作，通过技术创新和内容升级，提升用户体验，构建长期价值护城河。
- 短剧成为品牌营销新热点，通过情绪价值打造记忆点，与用户建立情感连接。
- AI技术赋能营销全链路，从内容创作、用户沟通到策略制定，AI成为品牌共创伙伴，助力品牌实现更高效、更智能、更可持续的增长。
- 跨屏营销成为趋势，通过跨屏ID行为测量，实现全媒体内容数据可量化，全渠道投放效果可评估，助力品牌全域营销提效增长。
- 大屏营销需要关注长期主义，通过价值驱动的可持续营销战略，建立更深层次的用户连接和信任。
