解数咨询第151期张杨带你看美护半年度复盘

美容护肤/美体/精油 2022上半年复盘 2022/7 张杨老师带你看品牌 解数咨询第151期报告 美容护肤/美体/精油 2022上半年复盘 美容护肤/美体/精油行业概况 一般环境： •政治法律环境：打造本土品牌、行业规范发展。经济环境：2022年国民可支配收入增长；美护行业市场规模连年增长，据中商情报网预计2022年市场规模将达3280.4亿元。社会文化环境：男性护肤需求增加。技术环境：美容护肤新材料不断涌现。 销售规模： •2021年淘系平台全年销售额为1929亿，同比增长7.28%。受疫情、经济等外部环境影响，2022年上半年销售额为854.33亿，同比下降6.65%，访客数、UV价值均有不同程度下降。2022年618提前至5月31日，5月交易额达到年内新高，6月有小幅下降。 •同比2021年上半年，2022年上半年子行业中仅7个赛道交易额同比增长，面部护理套装遥遥领先，交易额达193.19亿，但同比下滑 11%。TOP3赛道中，仅面部精华正增长，说明面部精华是最热门的护肤品类，乳液/面霜访客数下降10.10%、支付人数下降4.21%。 •同比2021年上半年，美容服务上半年交易额、访客数、支付人数增幅最大，说明此行业处于高速成长期。此外，旅行装/体验装、T区护理、身体清洁同样增长明显。面部磨砂/去角质降幅最大，交易额为1.36亿，同比下降56.91%。除面部、眼部护理以外的护理类目和卸妆、防晒、洁面、面膜、精油芳疗均在下滑。 美容护肤/美体/精油市场竞争 卖家概况： •2021年6月到2022年6月以来，卖家数在缓慢增长，有交易卖家数占比却逐渐减小。2022年6月，卖家数为224万，有交易卖家数为57 万，占比25.46%。 •TOP10品牌： •TOP10榜单中SK-II、资生堂交易额有小幅下降，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅占据前三，榜单新晋珀莱雅、赫莲娜。头部品牌大促月以自营为主，欧莱雅、珀莱雅、玉兰油各月份均以自营为主。 TOP店铺： •TOP店铺市场份额呈增长趋势，截止2022年6月30日，TOP100店铺交易占比46.08%，市场集中度较低，头部品牌大促月市场占有率较高，新锐品牌可避开大促月展开错位竞争。 •同比2021年，2022上半年TOP10店铺中新晋国产品牌珀莱雅官方旗舰店、薇诺娜官方旗舰店、HR赫莲娜官方旗舰店，资生堂、后、修丽可官方旗舰店跌落前十。 TOP商品： •TOP5商品中抗衰老、抗糖是核心卖点，HR赫莲娜官方旗舰店的商品黑绷带面霜以1380-5980的高定价和销量收割了2.63亿的交易额。TOP6-10商品围绕淡纹、补水吸引消费者。 面部护理套装赛道分析 大幅增长。 跟随护肤大盘，销售额同比下滑11.31% 因5月的疫情消退和月底的618活动，交易额 2022上半年 21年上半年销售额为217.83亿， •销售规模：2021年面部护理套装客单价增长明显，销售额上升15.44%，为453.53亿。20 ，支付转化率下降7.98%，UV价值下降10.46%。 •卖家概况：2021年6月到2022年6月，卖家数总体下降，有交易卖家数占比总体上升，2022年3月达到新高，随后有交易卖家数占比迅速下滑。 •TOP10品牌：同比2021年，2022年上半年5个TOP10品牌下跌，TheHistoryofWhoo/后降幅最大，同比下降48.78%，赫莲娜新晋，同比增长62.10%。TOP品牌中雅诗兰黛、后因疫情原因自营仓发货受限，4月自营占比大幅收缩，5月大促开始扩张。 •TOP10店铺：后官方旗舰店下滑严重，上半年交易额同比下降63%。HR赫莲娜官方旗舰店新晋TOP10。 •单品及功效：从功效属性上看，补水保湿类商品数量占比最大，修护类商品数量在逐渐扩大。值得注意的是，紧致肌肤类商品双11期间交易额达21.35亿元，远超商品数量最多的补水保湿类。面部护理套装TOP5单品中，主打卖点是抗衰老和补水，此类商品迎合了消费者的主要需求。消费者主要评价效果好、划算等，部分消费者同样有美白效果差等负面评价。 •搜索词：消费者更倾向于搜索品牌词，搜索占比达到79.57%，品类词中水乳的搜索人数最高，排名热搜词第二。 •客户画像：客群主要集中在东南沿海和中西部地区的一二线城市，上海市占比最高，达到3.99%。18-34岁青年人群占比近70%，其中女性是消费主力军。 面部精华赛道分析 •销售规模：2021年销售额为290.09亿，同比增长6.69%。2022年上半年面部精华类目逆风向多，销售额达141.27亿，同比增长8.32%。从月度交易额趋势中可以看出，整体在持续增长，未来前景可观。 •卖家概况：2022年上半年以来，新卖家在逐渐进入市场，有交易卖家数占比逐渐下滑，行业竞争激烈。 •TOP10品牌：珀莱雅增长剧烈，同比2021年上半年增幅达311%，雅诗兰黛、修丽可、兰蔻略微下降。珀莱雅、玉兰油、娇兰、欧莱雅各期均以自营为主。 •TOP10店铺：珀莱雅随着访客数的攀升，从2021年上半年的未上榜飙升到2022年上半年的TOP1。 •单品及功效：功效属性上，修护商品数量和交易额占比最大，其次是补水保湿，美白、抗老商品数量逐渐增长。玉兰油的两款精华液上榜，榜单商品均有补水功效且分别带有修护、抗老、抗氧、抗糖等功能，除了补水外的附加功能是产品提高竞争力的因素。“对美白有效果”是最多的评价，其次是“有淡斑效果”，综合来看，产品的使用效果是影响用户满意的重要原因。 •搜索词：品牌词占比达74.20，品类词仅“精华”一词上榜。 •客户画像：客户主要分布在一线城市、沿海以及中西部地区的省会城市。年龄分布上，18-24岁占比最高，但消费能力较弱，25-34岁人群的消费能力更强。 乳液/面霜赛道分析 •销售规模：2021年销售额为230.02亿，同比上升11.09%，支付转化率下降8.46%。2022上半年访客数同比下降10.10%，随着客单价和转化率的上升，上半年交易额同步上升，受疫情影响4月交易额大幅下降。 •卖家概况：2022年受疫情和经济下行的压力，线上卖家尤其是新入场卖家生存愈发艰难，有交易卖家数逐渐下滑。 •TOP10品牌与店铺：2022上半年，薇诺娜同比增长65.82%，交易额达2.79亿，新晋TOP10品牌，其官方旗舰店交易额同比增长1亿，达2.13亿，支付转化率、访客数均上升。欧莱雅有小幅下降，其官方旗舰店访客同比下降约3000万。4月，TOP10品牌自营销售比例收缩，其中希思黎尤为明显，4月自营占比25.93%，5月升至83.63%。 •单品及功效：产品功效上，补水保湿是TOP1品类，其次是抗老类商品，修护与抗老类商品数量不相上下。TOP5商品同样主打保湿、修护、淡纹功效。从TOP5商品评价中可以看出，此类产品除了产品效果，产品易打开、包装精致同样是树立良好口碑的因素。 •搜索词：品牌词占比59.49%，品类词占比39.44%。品牌词“兰蔻”最火爆，其次是薇诺娜。品类词“芦荟胶”、“素颜霜”、“面霜”挤进 TOP5。 •客户画像：客户主要分布在沿海及中西部地区的一二线城市，城市排名前三的依次是上海、北京、广州，可以优先考虑在这些城市做推广。年龄与性别上，18-34岁女性是购买主力，其中25-34岁的人群购买力较强。 目录 1.美容护肤/美体/精油行业概况 2.美容护肤/美体/精油市场竞争 3.美容护肤/美体/精油TOP3赛道分析 美容护肤/美体/精油行业概况 •行业一般环境分析：P12； •市场规模及预测：P13； •年度、半年度数据同比：P14-15； •月度数据环比：P16； •子行业交易额、访客数、支付人数同比：P17-19； 美容护肤/美体/精油市场竞争 •卖家概况：P21； •TOP10品牌交易额、自营分销对比：P22-23； •TOP店铺交易额占比：P24； •TOP10店铺数据对比：P25； •TOP10商品对比：P26-27； 美容护肤/美体/精油TOP3赛道分析 面部护理套装 内容索引 •年度、半年度数据同比：P30-31； •月度数据环比：P32； •卖家概况：P33； •TOP10品牌交易额、自营分销对比：P34-35； •TOP10店铺数据对比：P36； •产品功效分析：P37； •TOP5商品、评价对比：P38-39； •搜索词分析：P40； •客户画像：P41-42； 面部精华 •年度、半年度数据同比：P44-45； •月度数据环比：P46； •卖家概况：P47； •TOP10品牌交易额、自营分销对比：P48-49； •TOP10店铺数据对比：P50； •产品功效分析：P51； •TOP5商品、评价对比：P52-53； •搜索词分析：P54； •客户画像：P55-56； 乳液面霜 •年度、半年度数据同比：P58-59； •月度数据环比：P60； •卖家概况：P61； •TOP10品牌交易额、自营分销对比：P62-63； •TOP10店铺数据对比：P64； •产品功效分析：P65； •TOP5商品、评价对比：P66-67； •搜索词分析：P68； •客户画像：P69-70； 美容护肤行业内部环境分析 经营SWOT分析 优势 •行业市场规模逐渐扩大 •产品创新能力强，新材料、新技术不断涌现 •促销方式多，明星代言效果好 劣势 SW •在中国，国外化妆品品牌普遍比国内品牌更受欢迎 •产品流量深受品牌知名度与形象的影响 O T 机会 •中央明确提出建设中国化妆品高端品牌 •中国“男颜经济”快速崛起，男性护肤市场潜力巨大 •年轻一代逐渐成为消费主力，影响着美容护肤市场的潮流走向 威胁 •各品牌之间竞争激烈，产品替代效应强 •化妆品本身门槛低，成本利润高，导致供应商议价能力高 美容护肤行业投资与经营分析 如果我是投资人 投 •宏观政策持续利好，“十四五”期间，多数省份设定护肤品行业发展规划及目标。 •在国内经济复苏的大环境下，人均可支配收入明显增高，消费者更愿意花钱购买高品质的护肤产品。 •结合市场环境，高性价比的男性护肤及低龄护肤的国产企业或是更好的投资选择。 •护肤行业集中度低，后排玩家仍有机会冲刺进头部卖家。 如果我是商家 规范化与多元化 •各地政府加强了对护肤品经营和质量的监管，安全、规范生产是企业经营的首要任务。 •消费者对护肤品功效的需求呈现多元化，促进上游生产商推出多元功效的功能性护肤品，商家差异化产品品类。 •后排玩家在布局多场景营销手段的同时，配合高性价比的商品，完善的售后服务，组成系统的引流组合拳。 行业概况 美容护肤/美体/精油 美容护肤行业一般环境分析 政策围绕“打造本土护肤高端品牌”及“护肤品规范发展” 政治法律环境 1.中央印发《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》当中，明确提出建设中国化妆品高端品牌。 2.2021年8月，国家市场监督管理总局发布《化妆品生产经营监督管理办法》。 经济环境 PE 1.2022年一季度，全国居民人均可支配收入10345，同比增长6.3%。 2.2022年6月美容护理板块涨幅8.06%，跑赢沪深300、中证500。 社会文化环境 1.第五次人口普查中，15-64岁的人群约占总人口的70.15%。 2.随着男性群体对化妆品需求不断增加，男性护肤等领域关注度逐渐提高 技术环境 ST 1.近年来美容护理行业新技术、新原料不断涌现并运用于实践。 2.2011-2019年全球护肤品行业专利申请数量呈现逐年增长态势，整体来看，全球护肤品技术处于成长期。 美容护肤市场规模及预测（时间维度：2016~2022） 美护行业市场规模连年增长，预计2022年将达3280.4亿元 2016-2022美容护肤行业市场规模及预测 3132.50亿 5% 3280.40亿 1698.50亿 1881.40亿 11% 2130.80亿