解数咨询第153期 张杨带你看 彩妆半年度复盘

彩妆行业2022半年度复盘 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第153期报告 彩妆行业2022半年度复盘 目录 01彩妆行业分析 02子行业分析 03趋势&风险 行业政策 市场分析 竞争格局 面部彩妆 唇部彩妆 旅行装/体验装 趋势 风险 【行业政策】 我国彩妆行业政策核心围绕国家药监局对化妆品的行业政策中，其对化妆品的规范及规划同样适用于整个彩妆行业，在2022年上半年颁布和实施的政策中，国家依然注重化妆品生产技术安全、质量安全以及化妆品功效方面的监管力度； 值得注意的是，“十四五”规划时期，“化妆品”首次出现在《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》当中，明确提出要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌； 国家对彩妆行业的政策开始从“安全规范发展”到“高端品牌发展”转移变化。 【市场分析】 从年度来看，彩妆市场规模和流量增长明显，但2022年1-6月市场关注度有所下降，导致销售额同比大幅下滑，2021年11月开始卖家数开始收缩，市场竞争激烈，部分卖家流失；面部彩妆和唇部彩妆体量居于前列，消费者对面部和唇部的产品需求较大，面部更偏向功能性产品如粉底、遮瑕、散粉等，唇部产品更迎合潮流趋势如国潮、空气感等元素； 【竞争格局】 头部品牌以国际品牌为主且自营分销占比较为均衡，国货品牌仅有花西子上榜且以自营为主； 2022年行业销售额同比下降，圣罗兰、兰蔻、3CE的市占率较上年增长，NARS发展较快晋入TOP10榜单；情人节限定套装适配节日氛围，大促预售交易金额较高，达3.08亿元；3CE涨势较好，品牌大促性明显； 同比2021年H1品牌排行，新晋入TOP50的品牌中，PINKBEAR引人关注，为2021年完美日记母公司逸仙电商推出的主打可爱少女风的品牌； TOP10店铺市占率在11%-18%之间，尾部商家通常会在大促抢占市场份额，头部出现较多国产品牌，有达人分销店铺晋入了TOP20； TOP商品来看，国货彩妆品牌迅速走到台前，国货品牌与国际品牌的品单价差异较大，达到2倍以上，品类主要为面部彩妆。 【行业】 面部彩妆2021年1-6月同比交易金额和访客涨幅较大，增长点发生在每年的大促期间，尤其是双11；面部彩妆客单价、支付转化率的提升促进行业整体增长，在2021年呈现较好的发展势头，且有明显的大促蓄水动作，主要依靠大促来实现销售额的高增长，尤其是双11；同时在大促期间客单价和支付转化率均上 涨，用户有在大促节点集中购买的消费习惯，2021年11月开始卖家数开始收缩，有交易卖家数上涨，部分卖家流失，市场竞争加剧。 【品牌】 TOP品牌均为成熟品牌，彩棠涨幅最快，为76.7%，NARS/娜斯、圣罗兰等国际大牌仍在持续增长； 新品牌中，韩国品牌TFIT(媞妃特)的交易金额排名靠前，为2022年H1TOP28，品牌主打温和无刺激，适用于全肤质； 头部品牌以自营为主，国货花西子、彩棠跻身被国际品牌占据的TOP10品牌阵营。 【店铺&商品】 TOP10店铺市占率在20%左右，且5月份作为年中大促的预售月，TOP10店铺市占率增幅较高，花西子旗舰店成为面部彩妆行业H1的TOP1，本土品牌彩棠、卡姿兰晋入TOP10；商品主要以功效区分为妆前（隔离）、底妆（BB霜、粉底液）、妆后（散粉）3类，呈现出鲜明的国潮文化特征。 【用户】 用户聚焦于18-24岁的年轻女性，对于面部彩妆更偏向粉底遮瑕、散粉定妆等基础性的功能需求（如粉底、遮瑕），不假白、不易晕、不闷痘是其核心诉求。 【行业】 唇部彩妆市场的销售额随着访客数的增加而上涨，2021年H1规模上涨主要因为访客的提升，2022年H1同比市场访客的流失影响规模下降，增长点发生在每年的大促期间，尤其是双11，具有大促性；卖家数、有交易卖家数有所下滑，占比不断下降，竞争激烈。 【品牌】 TOP10品牌中，在其他品牌销售额都在下降的时候，国货品牌INTOYOU强势发力，较去年同期销售额翻了1.6倍，但今年销售额整体有所缩减； 2021年H1榜首完美日记在今年掉到第6名，INTOYOU从2021年H1的TOP13一跃跻身TOP5； 新晋入TOP50的新品牌均为国产品牌，围绕“国风”订立各具特色的品牌调性，其中Uhue主打甜酷风，主推唇釉、眼线等低品单产品，aztk以粉紫色调为主，以圆润、可爱的产品外包装吸引用户，二者均以100元以下的低品单商品触达用户； 头部品牌以自营为主，多为国际品牌，国货品牌有INTOYOU、完美日记、Joocyee/酵色和COLORKEY。 【店铺&商品】 TOP10店铺销售额几乎占据了整个唇部彩妆行业销售额的30%，大促月份仍在扩张发力，占比可达40%，头部店铺仍以国际品牌自营店为主，国产品牌完美日记、INTOYOU晋入TOP10；商品主要以形态区分为唇釉（液体状）、唇膏（膏状）、唇泥（粉状）三类； 6月唇部彩妆中的国货产品成绩瞩目，占据TOP10的大半席位，TOP商品中除大牌经典色口红外，较多与“冰淇淋”、“空气”、“联名”等当下流行元素、概念结合的产品。 【用户】 用户核心为18-24岁之间的女性，具有“可爱””少女”“潮流”属性； 用户搜索词以品牌词为主，TOP搜索词中intoyou、酵色、完美日记均为国产品牌，搜索词中品类词占比较小，多以商品形态作区分； 用户更关注唇部彩妆产品的使用感受，“不拔干”和“质地”是用户最看重的两个产品特性，此外是否为正品也是用户较为关注的问题。 【行业】 旅行装/体验装体量小，2021年行业关注度的提升促使交易金额大幅提升，行业整体销售额持续增长，主因是访客持续增长，通过客单价走低促进支付转化率的提升，且销售额在每年大促前月达到峰值，2022年行业客单价同比降低，支付转化率提高，购买行为逐渐转移至大促节点；卖家数较少，有交易卖家数持续下降，行业规模较小。 【品牌】 行业年度H1TOP10商品同比，娇韵诗销售额2022年H1同比有所下滑，欧龙和毛戈平保持稳定，其余TOP10品牌销售额均在高速增长，H1TOP10品牌较去年市占率大规模扩张，由于旅行装/体验装品类多样，TOP10品牌变化较大； 比面部彩妆、唇部彩妆有更多的新晋品牌，且开店日期较近，多为新品牌通过低试错成本触达潜在用户；新品牌馥生六记通过别具一格的扇子造型，东方设计审美的瓶器、东方意境的小众香气，俘获了一众消费者的芳心，COFU作为新创的国产品牌，自有研发团队，主推底妆类产品；头部品牌以自营为主，且自营比例较大。 【店铺&商品】 TOP10店铺在市场上占据绝对地位，市占率高达70%，在大促月份能达到85%以上，Sulwhasoo雪花秀官方旗舰店、后官方旗舰店呈现出较强的双寡头现象，H1市占率分别高达29.28%、19.88%，占据行业一半的份额； 商品主要以功效区分为面部护肤、彩妆、身体护肤、香水类，TOP10商品多为大牌推出的低价体验装，还有品牌搭配回购券引导用户复购。 【用户】 用户聚焦于18-24岁的年轻女性，成熟品牌推出的便携装、体验装产品更受消费者欢迎和信赖； 味道（香水小样）和试用效果（服帖、肤感、不搓泥）是核心诉求。 彩妆行业分析 行业政策 市场分析 竞争格局 行业政策 时间 政策 2021-2025年 “十四五”规划时期，“化妆品”一词首次出现在《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》当中明确提出要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。 2022年1月1日 《化妆品生产经营监督管理办法》开始施行 2022年1月1日 《儿童化妆品监督管理规定》开始施行 2022年1月1日 《化妆品注册备案资料管理规定》中的部分内容将施行：申请祛斑美白、防脱发化妆品注册时，提交符合要求的人体功效试验报告；普通化妆品实施年度报告制度。 2022年1月1日 市场监管总局发布的《化妆品生产经营监督管理办法》开始施行 2022年1月1日 《化妆品功效宣称评价规范》规定，申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案，应上传产品功效宣称依据的摘要 2022年1月1日 化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案前，必须依据《化妆品安全评估技术导则》的要求开展化妆品安全评估，提交产品安全评估资料 2022年1月1日 化妆品集中交易市场开办者、展销会举办者应当对2022年1月1日后入场的化妆品经营者建立档案 时间 政策 2022年1月6日 国家药监局组织制定了《化妆品生产质量管理规范》，自2022年7月1日起施行 2022年2月21日 国家药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》 2022年3月30日 国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则（征求意见稿）》 2022年3月31日 中国食品药品检定研究院网站发布关于公开征求《化妆品安全技术规范》修订意见的通知 2022年4月11日 中检院发布了关于公开征求《儿童化妆品技术指导原则（征求意见稿）》意见的通知。其正文内容归纳汇总为7个部分，包括：儿童化妆品基本要求、产品名称及相关资料要求、产品配方及原料使用要求、产品执行的标准要求、标签要求、产品检验报告要求、安全评估报告要求，以及26种香精过敏原组分的附表。 2022年4月27日 国家药监局综合司关于化妆品质量安全负责人有关问题的复函 2022年5月1日 《化妆品标签管理办法》正式实施 2022年6月20日 海关总署发布关于调整部分进口化妆品申报要求的公告。公告规定，进口货物收货人及其代理人申报进口商品税目在3303、3304项下的化妆品时，应按相关填报要求，及化妆品进口消费税政策仍按《财政部国家税务总局关于调整化妆品进口环节消费税的通知》（财关税〔2016〕48号）执行。 2022年6月24日 国家药监局对外发布《化妆品抽样检验管理办法(征求意见稿)》 市场分析 彩妆-销售额&访客数（2020年1月~2021年12月） 2020年 从年度来看，彩妆市场规模和流量增长明显，但2022年1-6月市场关注度有所下降，导致销售额同比大幅下滑 销售额 访客数 +9.79% +7.78% 2020年 1-6月 2022年 1-6月 销售额 访客数 +27.41% +29.64% -15.75% -20.70% 2020年交易金额2020年访客数 1.69亿1.55亿1.71亿1.69亿 2020年交易额&访客数 1.84亿 1.99亿2.07亿2.27亿2.08亿2.63亿2.44亿2.45亿 120.21亿 54.42亿44.35亿56.91亿47.32亿53.88亿68.83亿 1月2月3月4月5月6月 53.57亿 7月 71.01亿62.25亿57.06亿 8月9月10月 11月 75.43亿 12月 2021年交易金额2021年访客数 2021年交易额&访客数 2.34亿2.41亿2.11亿1.87亿2.42亿2.43亿 74.52亿54.74亿72.76亿59.03亿67.16亿86.79亿 1月2月3月4月5月6月 2.02亿 57.04亿 7月 2.17亿1.81亿2.29亿2.00亿2.44亿 73.72亿59.70亿53.87亿111.34亿69.50亿 8月9月10月11月12月 2022年交易金额2022年访客数 2022年交易额&访客数 1.98亿 63.56亿 1.86亿 58.93亿 1.80亿 58.74亿 1.42亿 42.37亿 1.99亿 63.95亿 1.72亿 62.09亿 1月2月3月4月5月6月 卖家数&有交易卖家数（2021年6月~2022年6月） 176.2万 177.2万 171.2万 1