解数咨询第184期报告：张杨带你看品牌，婴儿手推车学步车行业调研

婴儿手推车/学步车行业调研报告 2023年2月 张杨老师带你看品牌 解数咨询第184期报告 婴儿手推车学步车行业调研 目录 01婴童用品行业宏观背景及大盘概况分析 02婴儿手推车/学步车行业分析 03婴儿手推车/学步车热门品牌分析 婴童用品行业宏观背景分析 婴童用品分类 吃：奶粉、零食、辅食 穿：童装、童鞋 非耐用品 用：纸尿裤、洗浴、湿纸巾、护肤、彩妆 玩：玩具 耐用品 住：儿童家居用品 行：婴儿车、安全座椅、自行车 人口普查和相关报告中，一般把“婴童”界定在0-14岁，有时也会缩窄到0-12岁或扩展到0-16岁。 国家统计局数据，第七次全国人口普查结果显示，我国0-14岁人口为2.53亿人，占总人口数的17.95%。 婴童相关的消费，可以分为非耐用品、耐用品。其中，非耐用品囊括吃、穿、用、玩4大领域，耐用品囊括住、行2大领域。 2016-2025年中国母婴消费规模 43554 10.8% 34591 40505 29919 31231 37552 8.6% 7.9% 7.5% 7.4% 21015 23613 26593 4.4% 12.4%12.6%12.5% 46797 2016201720182019202020212022e2023e2024e2025e 母婴消费规模（亿元）增速 2021年，我国母婴市场的规模已达到3.46万亿元，同比增速10.8%。预计至2025年，该市场的规模可突破4.68万亿元，年增速保持在7%以上。 婴童用品作为母婴市场中不可或缺的一部分，规模也或将水涨船高。 数据来源：艾瑞咨询 时间 部门 政策 内容 2017年 上海市人民政府办公厅 《关于推进本市消费品工业增品种、提品质、创品牌的实施意见》 发展中高端消费品。顺应消费需求变化，引导消费品工业向个性化、时尚化、绿色化、智能化、品质化、品牌化方向发展。重点支持精细日用化学品、绿色食品、品牌服装鞋帽、高级订制时装、时尚黄金珠宝、海派特色旅游纪念品、智能家居、智慧照明、运动健康产品、老年及婴童用品、先进消费电子产品、医疗器械、医药等中高端消费品企业在沪发展。 开展重点产品国际对标，支持中药先进制造技术标准验证及应用，进一步扩大婴幼儿配方奶粉质量安全追溯体系建设试点，发布《升级和创新消费品指南》，发布纺织十大类创新 2018年 工信部 《关于做好2018年工业质量品牌建设工作的通知》 产品。组织开展消费品工业个性化定制和创新示范服务平台创建工作，推动服装、家用电器、玩具和婴童用品、文教体育用品、箱包、制鞋等行业发展个性定制、规模定制、高端定制，推动产品供给向“产品+服务”转变、向中高端迈进。 2021年 国家标准化管理委员会 《2021年全国标准化工作要点》 加强玩具、婴童用品、儿童家具、儿童鞋等领域强制性国家标准和配套推荐性国家标准研制。 2022年 国务院 《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》 针对玩具及婴童用品、电子产品等领域，制定推行简约包装和限制过度包装的推荐性国家标准，明确判定过度包装的依据，引导包装减量化。 2022年 工业和信息化部、人力资源社会保障部等五部门 《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》 优化标准体系建设，加快家用电器、家具、照明电器、婴童用品等领域强制性国家标准制修订，优化推荐性国家标准、行业标准、团体标准供给。 近5年来，国家政策不断提及婴童用品，核心是引导婴童用品朝着高品质、好服务方向发展。 参考资料：智研咨询 人均可支配收入&增速 9.1% 35128 4.7% 32189 5% 国家统计局数据显示，我国居民年人均可支配收入持续增长： 2020年为32189元，同比名义增长4.7%； 2021年为35128元，同比名义增长9.1%； 2022年为36883元，同比名义增长5%。 居民可支配收入的不断增长，为婴童用品消费朝着高品质方向发展，奠定了有利的经济基础。 36883 202020212022 人均可支配收入（元）同比名义增速 数据来源：国家统计局 2021年中国母婴人群年龄分布 2021年中国母婴人群学历分布 41岁及以上, 1.5% 37-41岁,6.4% 20-26岁, 12.5% 32-36岁, 31.5% 27-31岁, 48.1% 5.10% 17.50% 8.00% 2.0% 高中及以下大学专科 安全性品质/质量 实用性材质/成分 功能性性价比口碑 2021年中国母婴消费者购买商品时看重的因素 大学本科硕士/MBA博士及以上 67.40% 耐用性价格 44.7% 39.8% 37.7% 36.6% 31.7% 29.8% 29.4% 29.4% 27.8% 26.0% 19.6% 18.6% 18.5% 18.3% 16.4% 0.3% 品牌知名度包装/外观购物环境新品上市商品热度 名人/KOL推荐 其他 90后已成为母婴市场消费主力人群，占比达60%以上。并且，母婴消费人群中，近8成为本科以上学历。 作为对互联网依赖程度更高的一代，90后成为父母后，将带动婴童消费逐步向线上转移。与之同时，高学历的他们，更看重产品品质、安全性。 数据来源：艾瑞咨询 我国近10年出生人口数&出生率 12.95‰ 12.08‰12.37‰12.07‰ 12.43‰ 72 78 10.94‰ 10.48‰ 8.50‰ 20 7.52‰ 6.77‰ 64 68 101 71 51 61 3 46 52 1315 06 10 1 2956 2022年，全年出生人口956万人，比2021年减少106万人；死亡人口1041万人，比2021年增加27万人。 人口出生率为6.77‰，比2021年下降0.75个千分点；人口死亡率为7.37‰，上升0.19个千分点；人口自然增长率为-0.60‰，下降0.94个千分点，为62年来 （自1961年来）首次负增长。 新生儿数量的持续减少，导致婴童用品市场人口红利消失，进入存量竞争时代。 65 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 出生人口数（万人）出生率 数据来源：根据国家统计局数据整理 互联网 大数据 促进行业 从“中国制造”向“中国创造”转变 人工智能 数据来源：智研咨询 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2015-2022上半年我国婴童用品相关专利申请量 婴童用品 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 上半年 504 612 837 1007 1091 1192 1144 553 婴童用品相关专利呈现出连年增长的趋势，且增长速度较快，2021年，婴童用品相关专利为1144个，相比2015年同比增长了127%。 婴童用品行业淘内大盘概况 2020年 2022年 销售额 350.10亿元 -1.63% -1.68% 338.61亿元 访客数 10.84亿人 -8.42% -4.35% 9.50亿人 2021年 1月 2023年 1月 销售额 18.89亿元 +6.29% -17.51% 16.56亿元 访客数 7878.78万 -17.90% +6.22% 6870.72万 婴童用品行业-细分赛道体量同比（2023年1月vs2022年1月） 2023年1月，仅驱蚊用品、其它婴童用品保持正增长，其它细分赛道均负增长。 其中，TOP5体量的细分赛道，婴儿手推车/学步车下滑幅度最小，为-3.59%，其余赛道均双位数下滑 增速婴童用品行业子类目2023年1月同比增长概况 儿童彩妆,97.0万元,为新增类目 驱蚊用品,0.24亿元,34.24% 其它婴童用品,0.16亿元,13.04% 背带/学步带/出行用品,0.48亿元,-10.67%奶嘴/奶嘴相关, 婴儿手推车/学步车,1.41亿元,-3.59% 宝宝洗浴,1.33亿元,-12.52% 体量 婴童护肤,2.37亿元,-14.63% 儿童床品（原床上用品）,611.6万元,-21.87% 0.43亿元,-7.33% 摇篮/摇椅/床护栏,0.71亿元,-17.66% 奶瓶/奶瓶相关,1.17亿元,-13.64% 睡袋/凉席/枕头/床品, 宝宝如厕用品,0.19亿元,-21.41% 防撞/提醒/安全/保护,0.31亿元,-27.17% 牙胶/牙刷/牙膏,0.70亿元,-23.94% 湿巾,1.43亿元,-23.68% 1.93亿元,-22.07% 水杯/餐具/研磨/辅食用具,2.33亿元,-23.27% 清洁护理小用品,0.30亿元,-19.78% 清洁液/洗衣液/柔顺剂,0.56亿元,-26.71% 汽车安全座椅/安全背带,0.44亿元,-25.60% 婴儿手推车/学步车行业分析 市场分析 竞争格局 用户画像 淘内-婴儿手推车/学步车-基础信息同比（2022年VS2021年） 2022年婴儿手推车/学步车销售额同比下滑3.99%至32.32亿元，核心是受访客数下滑影响。不过，2022年该赛道客单价上涨22.42%至469.55元，一定程度抵消了销售额的下滑幅度 2021年 销售额 33.66亿元 -3.99% 访客数 0.95亿 -12.07% 客单价 383.57元 +22.42% 支付转化率UV价值 9.05%35.32 -1.04%+6.44% 2021年，行业的核心成交月份在6月和11月，2022年在5月和10月。核心交易月份前移，与阿里2022年调整支付尾款的时间有关；2022年行业访客数同比呈下滑趋势，2023年1月开始回升，但并未拉动销售额回升 交易金额&访问人数 997.4万 904.4万 878.6万 827.7万元 877.5万 4.45亿元 812.3万 4.70亿元 891.4万 742.7万 679.6万 760.2万 3.60亿元 811.2万 710.1万 871. 719.6万 3.35亿元 726.0万 697.6万 720.2万 646.9万 776.3万 677.6万 637.7万 2.83亿元2.88亿元 2.41亿元 3.25亿元 2.64亿元 2.49亿元 19亿元 1.86亿元 1.80亿 2.33亿元 2.21亿元 2.43亿元 2.07亿元 567.5万 481.8万 2.09亿元 493.6万 2.04亿 1.56亿元1.46亿元 41亿元 2. 元 3万 1. 元 4.18亿 5.42亿元 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 2021年2月-2022年1月交易金额2022年2月-2023年1月交易金额2021年2月-2022年1月访问人数2022年2月-2023年1月访问人数 与成交走向一致，2021年行业的客单价也是在6月和11月最高，2022年在5月和10月最高。2022年该行业访客、支付转化率虽然都在下滑，但客单价上涨明显（22.42%），说明该行业溢价空间可观 图表标题 10.94% 717.00 10.55% 9.40% 8.80% 9.14% 9.33% 589.45 9.52% 8.93% 8.79% 9.09% 661.61 610.09 9.43% 7.47% 7.11% 8.10% 8.27% 8.58% 496.73 463.29 7.62% 7.96% 7.52% 6.93% 7.86% 7.76% 423.09 356.72 412.98 366.07 341.42 7.23% 446.64 389.70 403.63 381.02 347.61 322.64 372.84 321.93 416.64 365.35 402.09 330.48 5.27% 371.36 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 2021年2月-2022年1月客单价2022年2月-