解数咨询 第150期 张杨带你看618宠物市场调研

618宠物市场调研 618分析报告 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第150期报告 618宠物市场调研 618宠物行业分析综述 宠物/宠物食品及用品行业分析 宠物行业销售规模：从2020年-2021年两年的年度同比中可以发现，行业整体呈增长趋势，其中销售额同比2021年增加19.65%，其中流量增长幅度小，市场需求接近天花板。相较2021年1-5月，2022年1-5月交易金额大幅增长（2021年1-5月销售额：171.73亿元，2022年1-5月销售额：196.88亿元），但市场需求同比呈下降趋势（2021年1-5月访客：4.05亿人，2022年1-5月访客：4.04亿人），而618期间，2022年同比去年访客呈增长趋势，表明用户更倾向于大促成交，平销期需求在减弱。 宠物行业细分类目销售规模： •宠物行业下，65%的二级子行业趋势上升明显，其中体量大且高增长的类目是全价猫主粮和猫/狗美容清洁用品，两个行业1-5月和618体量近两年均呈现上涨趋势； •全价猫主粮2022年1-5月销售额为36.81亿，同比增幅50.03%，2022年618销售额为8.07亿元，同比增长45.41%； •猫/狗美容清洁用品2022年1-5月销售额为22.37亿，同比增幅18.40%，2022年618销售额为4.81亿元，同比增长25.59%； 宠物行业现阶段TOP1赛道为全价猫主粮，其大促体量超过8亿，且该赛道现处于体量大增长快的阶段，是宠物行业发展潜力较大的赛道。 全价猫主粮行业综述 销售规模：行业年度（72.65亿），1-5月（36.81亿）以及618（9.65亿）销售规模同比去年同期均呈现上涨趋势，其中2022年618同比去年增幅最高，达到43.74%，且行业2022年1-5月和618同比增长主要原因均是访客增长，表明全价猫主粮行业市场需求在不断增长，热度较高。从行业月度销售额来看，猫主粮行业平销月基本在6亿元左右，大促期间可以达到11.73亿元，是平销期的两倍左右，销售额整体呈现上升趋势，行业大促性较为明显。 竞争分析：行业top20品牌618期间市占率超50%，且行业top10品牌占据较大份额，进口品牌占据主导地位；行业TOP3店铺分别为网易严选旗舰店、皇家宠物食品旗舰店、阿飞和巴弟旗舰店，其中阿飞和巴弟旗舰店是行业新锐品牌，其在2019年4月起盘，而TOP2店铺均为2018年之前起盘；阿飞和巴弟旗舰店体量2022年1-5月销售额达到2684万，618达到3500.1万，在一众老品牌店铺中脱颖而出； 行业TOP单品中，热门商品核心注重包装、口感，主打活益生菌，且多包链接均呈现折算单件价格较低的特点。 人群画像：全价猫主粮行业以年轻女性为主，集中在北上广等经济较发达地区； 综上：全价猫主粮行业同比增长，主要增长点为访客增长，行业大促是平销的2倍左右，行业具备一定的大促性，市场竞争中（618），TOP20品牌市场份额占比超过50%，表明大促期间，行业头部品牌占据较大份额，且进口品牌占据头部品牌的主导地位，行业核心单品主要核心主打包装、口感，主打活益生菌；行业人群中，核心购买人群为年轻女性，用户搜索偏好更多倾向于品牌词（搜索人数占比75%）。 行业搜索词：行业搜索热度最高的是“猫粮”，但综合来看用户搜索偏好核心为品牌词（品牌词：75%）； 猫/狗美容清洁用品行业综述 销售规模： 行业体量近两年年度（2021年销售额53.17亿元）、1-5月（2022年1-5月销售额为22.37亿）、618（2022年618销售额为5.47亿）体量均在增长，其中年度数据中，核心数据均在上涨，1-5月和618近两年数据对比中，销售额核心增长是因为客单价上涨，618期间涨幅更高，表明行业现阶段处于稳定增长，且可溢价的状态，且用户会集中在大促成交（大促销售额是平销的1.5倍）； 市场竞争： 行业卖家概况中，有交易卖家数占比近3个月持续增长，行业出现卖家数减少，有交易卖家数较为稳定，表明行业商家流失现象较严重；TOP20品牌618期间市占率39%，行业无明显多寡头现象，且国产品牌占据市场主导地位；TOP店铺中，pidan旗舰店市占率居于榜首，接近TOP2店铺的2倍，在2022年1-5月平销期完成了3033.8万元的销售额，且在TOP10单品排名中，TOP3单品，pidan占据2名，其产品更注重除臭控尘、活性炭吸附异味； 用户洞察： 行业核心用户为年轻女性人群（18-29岁），居住城市主要集中一线城市；用户搜索偏好主要以品类词为主，其中热度最高的是品类词“猫砂”，该行业用户对猫砂的需求度更高，搜索占比24.41%。 综上：猫/狗美容清洁用品为宠物行业第二大体量赛道，年度销售额达到50亿+，618销售额为5.47亿，行业用户倾向于集中在大促成交，行业竞争中，TOP品牌在618大促期间，没有明显多寡头现象，TOP1品牌为pidan旗舰店，其核心品类为三级赛道“猫砂”，pidan在猫/狗美容清洁用品行业中竞争力较强，其2022年1-5月销售额是TOP2店铺的近2倍，且其单品中，有2个进入行业TOP前三单品；行业人群中，核心为年轻女性，搜索偏好品类词居多。 618宠物行业分析综述-行业品牌分析（阿飞和巴弟旗舰店） 阿飞和巴弟旗舰店-店铺 •品牌文化：主打陪伴，营造年轻化IP，以宠物动漫化呈现，迎合二次元。 •销售规模：店铺618销售额达到3500万，同比增长180.7%，核心增长原因是店铺访客对比618增长100%，店铺因访客同比暴涨使得销售额提升，但店铺转化率下滑较大是其重要隐患；阿飞和巴弟5月同比销售额增长2.4倍（除开大促首日因素），店铺流量2倍的增长带动了店铺的销售额增长，店铺618销售在第一波现货首日爆发，当日销售额占比618期间31.67%，综合来看，店铺核心成交以第一波现货为主； •产品策略：阿飞和巴弟主打150元以上产品，价格带偏高，且618期间无明显变化，阿飞和巴弟旗舰店，主打利用小包数低价猫粮拉新获客，多包猫粮收割老客，堆积销售额，搭配其他品类（猫条、猫罐头）框选更多人群； •上新节奏：店铺上新频繁，品类布局广，平均1-2月上新一次，从上新类目来看，店铺未来主营方向为全价猫主粮、全价狗主粮、猫零食、狗零食 •流量分布：大促前核心引流渠道为直通车，成交依靠我的淘宝、直通车，2022年（5.30-6.28）期间，引流核心渠道为直通车和手淘搜索，成交主要为我的淘宝。 阿飞和巴弟旗舰店-单品 该链接近一年销售额呈现稳定较为平稳（除开大促首日因素），大促平销差距不大，618销售额为946.5万，大促期爆款单品销售额和访客大幅上涨，表明该单品市场需求的上升带动了销售额的大幅增长，评价语义中，消费者更关注产品的营养成分、猫咪的适口性、是否划算，差评主要是价格贵等问题。 阿飞和巴弟旗舰店-618活动机制：店铺现货单品（单包）核心主打性价比，预售商品更多是在利用老客进行新品类拉新； 618宠物行业分析综述-行业品牌分析（pidan旗舰店） pidan旗舰店-店铺 品牌文化：以“美好宠物生活”为使命。 销售规模：pidan店铺对大促依赖性强，大促月是平销期的4-5倍。2022年5月同比去年销售额和访客大幅上升，但除去大促首日销售额，5月销售额同比去年比重下降，表明5月销售额的增长受大促首日影响。 产品策略：pidan在平销期核心成交在小包数猫砂链接中，5-6月受大促影响，预售多包链接成为核心成交单品；pidan核心依靠现货首日体量爆发增长（预售高客单链接），核心引流是常规猫砂小包数链接，主利润款为多包猫砂链接（收割老客）； 上新节奏：店铺上新频繁（每月1-3次），未来主打全价猫主粮产品。 流量分布：大促前核心引流渠道为我的淘宝，成交主要为我的淘宝和淘宝搜索，2022年（5.30-6.28）期间，引流核心渠道为我的淘宝和手淘搜索，成交主要为我的淘宝。店铺618期间主打老客，且店铺和单品都主推买多件。 pidan旗舰店-单品 pidan单品节奏紧跟淘内大促，大促月实现销售额爆发性增长（大促是平销的2-3倍），但同比5月来看，除去大促日的影响，销量增幅较小。店铺单品618销售额为1128.5万，单品618流量同比大幅上升，但是其他数据同比均下滑，表明大促月该店铺单品关注度变高并未带来实际的购买力；从单品语义分析来看，客户更注重产品结团、除味效果、实用性，差评主要表现在产品包装漏气。 pidan旗舰店-618活动机制：pidan在618期间核心主打老客，店铺和单品均主推买多件。 618宠物行业分析综述-社媒分析 •【阿飞和巴弟】 小红书：猫类型图文笔记为主要种草形式，其粉丝核心以女性为主分布在广东，品牌在618大促期间加大商业笔记投放节奏，推广产品。品牌以视频笔记的方式进行投放。爆文笔记为视频种草笔记，展示宠物健康生活，引出品牌，说明成分和功效，种草产品套装。 抖音：账号与抖音绑定，发布创意广告，同时有内部粉丝群，提供购物渠道入口。品牌618以自播为主，直播为主要带货方式。带货达人多属萌宠行业，粉丝为18-30岁年轻女性，主要分布在发达城市，抖音人群画像与淘内宠物行业人群较为一致。 •【PIDAN】 •小红书：猫、美食探店类型图文笔记为主要种草形式，其核心粉丝主分布在广东、上海，品牌在618期间加大笔记投放节奏推广产品。品牌以图文笔记的方式进行投放。爆文笔记通过图文展示品牌产品，结婚文字种草产品。 •抖音：账号绑定抖音，抖音旗舰店提供店铺渠道进行下单，产品按照宠物用品类型细分。品牌以自播为主，直播为主要带货方式。带货达人多属萌宠、时尚行业，粉丝为18-40岁中青年女性，主要分布在辽宁、江苏、河北等地。 目录 ①618平台玩法 ②宠物行业的趋势 ③热门品牌分析 ④阿飞和巴弟&pidan社媒分析 宠物行业前言 宠物行业市场洞察 •随着社会的不断发展，人们生活水平逐步提升，经济实力增强，都市单身群体比例扩大，老龄化现象加剧，越来越多的空巢人群养猫犬等宠物，由此衍生出发展势头迅猛的宠物经济，其中青年群体成为宠物经济的消费主力。宠物在人类生活中扮演着“家人”、“朋友”等重要角色，成为人类情感环节的重要部分；满足了马斯洛需求理论的社交需求，减轻群体孤独感，予以精神寄托。 •不过我国宠物行业发展起步较晚，虽然宠物饲养数逐年增加，但人口基数庞大，家庭饲养宠物比例平均低于2%，而美国宠物饲养率超过50%，我国宠物行业存在潜在的市场前景。 •从需求端看:随着人们生活水平的不断提高，宠物逐渐成为重要“家庭成员”，养宠用户量持续增长，同时，人们为宠物衣食住行的付费甚至溢价意愿也都持续提升。 •从供给端看:市场上除了进入较早的外资品牌外，近年来也不乏国内新兴品牌的身影，他们通过产品创新和数字化营销为用户带来了更多新的选择;与此同时，我们也不断看到新的商业模式的涌现，比如宠物精准定制营养方案，宠物食品用品一站式购置方案等。 •在这个供需两旺的市场中，如何提升品牌的综合竞争力，成为摆在各个品牌面前的挑战。 •需求端的旺盛，意味着用户规模大，分布广，需求多元，那么如何更精准地满足用户需要，更高效地触达用户，将是难点。 •供给端的旺盛，意味着市场竞争激烈，那么如何在众多竞争对手中脱颖而出，甚至建立品牌的竞争壁垒，也是难题。 •但是，伴随中国品牌力量不断进步与崛起，在不久的将来，在宠物这个品类上，中国市场一定会孕育出“世界级”规模的品牌。 宠物行业前言 宠物行业市场规模 •我国宠物数量逐年增长，市场对宠物食品的需求进一步释放，宠物食品主要包括主食、零食、保健品三大类，具有高频次、强刚需的特征，随着宠物服务不断细分，未来围绕宠物的消费市场将不断扩大。“它经济”的崛起，带动宠物行业线上销售火爆，商业模式更加多元，Euromonitor数据显示，2020年中国宠物商店及卖场市场规模达到187.35亿元，同比下降3.31%;而2020年中国宠物电商市场规模为294