解数咨询第154期：张杨带你看东方甄选抖播数据调研和拆解

东方甄选抖播数据调研和拆解 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第154期报告 东方甄选抖播数据调研和拆解 •抖音大环境： •2022年，抖音日活达6-8亿，抖音搜索有望成为下一个流量爆发点。综上对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。抖音是内容电商，其流量分发大逻辑——内容为王，爆火背后是用户标签的积累。基于抖音算法的底层逻辑，直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火。 •东方甄选带货实力： •东方甄选于2021年12月28日开启农产品直播首秀，2022年3月25日双语带货基本成型，6月9日，董宇辉老师凭借双语知识带货突然走红，东方甄选实现火速出圈。东方甄选是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身。在创始人俞敏洪的带领下，新东方转型乡村振兴，成立东方甄选抖音直播间带货，2022年6月销售额迅速起爆。东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流量红利期；随着直播间访客越来越多，东方甄选销售额也一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元，东方甄选直播间自6月9号破圈之后，在带货榜单上稳定霸榜。 •东方甄选爆火原因分析： •任何一次爆火，一个产品、一个事件、一条新闻，一定是情绪共振的结果。东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。而东方甄选此次爆火，主要是直播间双语知识带货形式、对新东方情感的投射与共鸣、对主播才华与文化的审美、抖音头部真空和生态需要以及国家扶持三农乡村振兴的大政方针这几层原因。东方甄选独特的直播内容击中了大众需求，更以营销波纹的传播模式，不断推动品牌的涟漪扩散破圈。 •东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。东方甄选能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。 •当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。 •上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。东方甄选相较于其他直播间，主播不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。中国用户内心对文化和才华的审美和认同促进其对东方甄选主播 的喜爱。尤其是热爱读书并在新东方执教8年的董宇辉有着深厚的传统文化底蕴，厚积爆发的实力让他即使转型主播也能轻松驾驭全场。在众多头部主播表达匮乏又僵硬时，良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺。 •第三圈涟漪：抖音直播带货头部IP罗永浩6月12日宣布退出社交网络，抖音头部真空；真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需求，也是抖音生态丰富性的需求。 •第四圈涟漪：2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向。 •账号基础数据： •东方甄选布局多账号直播矩阵，账号内容大部分都是直播切片和产品介绍，同质化严重。东方甄选之图书已是成功样板，新东方源源不断的优质主播资源，是支撑矩阵号发展的底层逻辑，也是东方甄选的特性之一。东方甄选6月走红后，其账号粉丝数持续上涨，34天涨粉超两千万，其中6月16日达最大增量，一天涨粉423.5万。2022年6月13日至7月12日，东方甄选直播观众主要为31-40岁的女性，且城市集中在广东、江浙一带；直播间核心成交类目为食品饮料，价格带集中在20-300元。东方甄选紧抓流量红利，其直播间运营模式为平均2-3小时更换主播继续带货，并不时伴有弹唱才艺和双语讲解。 •货品结构及供应链水平分析： •东方甄选创立之初定位于农产品筛选与销售的电商平台，从商品结构看，东方甄选售卖农产品难度高于美妆、3C数码家电等，东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性，其直播间核心上架商品品类和销售额最佳品类均为食品饮料。2022年6月13日至7月12日，直播间销售额TOP10单品中，爱康国宾的中老年单人体检套餐价格最高(1066元），卖的最好（2709.7万元），食品饮料占据六成。而桃子发霉事件暴露出东方甄选品控和供应链漏洞，下一步动作是自建供应链，大力发展其自营产品。在供应链发展方面。短期东方甄选选品严格，持续积累爆品，供应链完善需要一定时间。中期东方甄选不收坑位费，凭借优质内容出圈为商家引流，未来有望持续吸引更多优质供应商。长期东方甄选打造自有品牌，不只是渠道商，更是品牌商。 •成长空间： •东方甄选由北京讯程运营，新东方在线享有北京讯程所有权益。2022年6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股对新东方在线进行了减持，持股比例从9.04%降至1.58%。 •如今东方甄选热度不减，引发罗永浩直播调侃“现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。”以此内涵和拉踩近期爆火的东方甄选。抖音正在开启知识型达人卖货的新红利，东方甄选爆火之后会面临新的挑战；情怀不能替代柴米油盐，桃子发霉长毛在社媒平台的不断发酵也启示东方甄选应更加注重产品品质问题。 •东方甄选急聘带货主播、招商选品、供应链运营等岗位人才，更青睐口才好、个性化、有电商平台或主播经验的人。 •前景空间：流量运营与供应链补短板，GMV远未达上限，据浙商证券研究所中性和乐观预计下，东方甄选未来年化GMV达146-183亿元，预计有高个数净利润率。 •未来展望： •自出圈以来，东方甄选目前粉丝数快速增长，尤其是6月14日以来增粉数不断加速，目前粉丝数已从100万增长至超2200万。对标其他主播，东方甄选凭借优质内容加持，粉丝量仍有较大提升空间，中长期可达5000万以上级别。 •从流量运营效率视角看，我们采用每千人观看销售额指标衡量，在相同流量情况下东方甄选月销售额至少有一倍增长空间。除疯狂小杨哥外，大部分主播每千人观看额大约在2000-3000元，即1000人观看直播能带动的销售额；而东方甄选目前该指标仅824元。随着东方甄选流量运营效率提高、供应链不断完善，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。 目录 01东方甄选霸榜背后的要素归纳 02东方甄选直播间数据跟踪解读 03东方甄选成长空间及未来展望 东方甄选霸榜背后的要素归纳 抖音大环境如何？ 对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。 其一，抖音拥有庞大的用户群体。根据公开数据显示，2022年，抖音日活6-8亿，微信日活4亿，快手日活3.2亿。这几个平台就覆盖了80%的中国民众。可以说新媒体的生命力是不言而喻的。抖音依托其庞大的内容生态和基于兴趣的推荐逻辑，已然成为品牌实现品效合一的流量高地。 其二，抖音搜索将成为下一个流量爆发点。智研咨询调查的数据显示，仅2015-2020年，中国手机搜索用户规模从4.78亿人增长至7.68亿人，用手机搜索的用户占所有搜索用户的比例从84.39%增长至99.82%，在移动设备上进行搜索已经成为当下搜索的显著趋势。 抖音——内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率 抖音流量特征显著 •智能分发：最强关系链接（关注粉丝）→通讯录好友/可能认识的人→同城推荐→相关标签用户 •流量池：将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而内容获得更多平台推荐流量评估数据维度：点赞量、评论量‘转发量、关注量、完播率（停留时长） •去中心化：平台端亦不希望流量集中在少量账号上，因此会限制新流量分配，将更多流量红利分到新的高质量账号上。吸引并推动入局者重视内容建设，确保高质量内容输出。 爆火背后的意义：用户标签的积累 流量智能分发 内容 流量池1 流量池2 流量池3 …… 关注粉丝 通讯录好友 同城推荐 标签用户推荐 东方甄选带货实力如何？ 直播透露将做直 播带货农产品 2021年 11月7日 农产品直播首秀 粉丝数突破2万 2021年 12月28日 抖音号粉丝数100万 同时在线1万人 2022年 6月9日 抖音号粉丝数1000万 市值300亿港币 2022年 6月16日 俞敏洪在抖音号 捐8万套桌椅 2021年 11月9日 东方甄选 抖音号粉丝数40万双语知识带货成型2022年 3月25日 董宇辉老师凭借中英双语“带货”突然走红2022年 6月9日 抖音号粉丝数1800万市值175亿港币2022年 6月21日 东方甄选直播间销售额&销量 70195.0万 18.5万 626.6万 24.6万 878.7万 23.5万 35.4万 .2万 2371 1309.3万 1028.3万 【东方甄选】是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身，9个月亏损65亿。据报道，目前新东方集团半数门店关停，教培中心改为酒店。成立直播间进行带货，无疑是新东方一次釜底抽薪的尝试。 2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月 销售额销量 东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流量井喷 东方甄选直播间6月日度观看总人次 6/18 6167.3万人 6/29 3794.7万人 6/11 1274.6万人 6/9 6/27 2326.9万人 224.7万人 6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/30 东方甄选直播间-粉丝变化趋势（2022年6月1日-2022年7月13日） 东方甄选走红后，其账号粉丝数持续上涨，34天涨粉超两千万，其中6月16日达最大增量，一天涨粉423.5万 东方甄选粉丝变化趋势 6/16 423.5万 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/9 110.8万 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 总量 6/21 6/22 增量 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30 7/1 7/2 7/3 7/4 7/5 7/6 7/7 7/8 7/9 7/10 7/13 2203.7万 7/11 7/12 7/13 东方甄选直播间6月日度销售额&销量 6月16日,82.0万6月16日,6675.3万 6月29日,53.4万 6月29日,2750.5万 6月9日,5.4万 6月9日,348.3万 6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/30 销售额销量 5月30日-6月5日 6月6日-6月12日 6月13日-6月19日 6月20日-6月26日 6月27日-7月3日 排名 直播销售额直播销量销售客单价(元)(件) 直播销售额直播销量销售客单价(元)(件) 直播销售额直播销量销售客单价(元)(件) 直播销售额直播销量销售客单价(元)(件) 直播销售额直播销量销售客单价(元)(件) 123456789 10 广东夫妇7月20日11点小仙炖燕窝大专场 广东夫妇7月20日11点