解数咨询第158期张杨带你看 月饼行业渠道报告

月饼行业 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第158期报告 月饼行业报告 目录 01行业+品牌综述 02市场行业分析 03竞争品牌分析 04社媒分析 行业销售规模 •其中中国传统美食粽子（4月-6月）和月饼（7月-9月）的销售额展现出很强的季节性，汤圆的季节性相对较弱。 •在2019年-2021年行业体量和市场需求持续增长，销售额的增长得益于访客数的逐年增长（增长近40%），越来越多的用户选择在线上浏览和购买月饼；行业客单持续上涨，但溢价能力已接近天花板（近两年客单较为稳定）。月饼行业属于季节性产品，访客和成交均爆发在8、9月，其中9月销售额是10月的102倍，且行业在7月流量就开始增长，想要进入该行业，需要提前布局。 行业市场竞争 •TOP品牌大多以自营模式为主，但在2021年中秋月（9月）分销模式有所增长，品牌TOP3的销售额均在下降，行业头部（TOP3）品牌对于市场的控制力在下降。 •TOP20店铺在旺季（中秋节前后）市场份额占比较大（34%左右），平销月头部占比则会收缩（25%左右）；2021年9月行业店铺TOP1（美心销售额为1.94亿）和TOP2（稻香村销售额1.5亿）的销售体量与其他top体量差距明显（TOP2店铺是TOP3店铺的2倍）；值得注意的是，YOTIME悠享时带领新式月饼（桃山月饼）在一众知名老品牌（广式月饼）中脱颖而出。 •2021年中秋市场（7-9月）中，美心品牌单品在TOP10单品中占比30%，其中TOP1单品销售额（8549.7万）是TOP2的4倍。 •行业用户洞察 •行业用户主要为40岁+的年龄较大的人群，男女占比差距不大，广东及江浙地区是月饼核心消费地； •行业搜索偏好以月饼的口味为主（如五仁月饼、冰皮月饼等），且品类词的转化率（16.6%）高于品牌词 （3.2%），行业用户对于品牌认知中，更多集中在美心品牌，其他品牌的搜索热度较低； •行业商品类型中，主营礼盒包装、五仁口味和广式口味的月饼，净含量大都在400-500克； •在该行业的TOP商品评价语义可见，消费者对送礼、包装方面格外重视，说明该行业具有明显的送礼属性、 差评主要表现在价格以及味道。 美心&YOTIME品牌背景概况 •美心品牌创与1956年创立于中国香港，距今已有66年，其月饼商品于1987年在香港推出，现阶段美心为国内知名传统月饼品牌（广式月饼为其核心主打月饼类型），且其邀请众多一线明星为其代言（张智霖、陈慧琳、王嘉尔）；美心品牌于2010年在天猫创店，在月饼行业旺季月份（2021年7-9月）中，美心品牌和其官方旗舰店均为行业TOP1，其中2021年9月美心官方旗舰店销售额达到1.94亿。 •YOTIME在2014年在天猫创店，在2021年9月为行业TOP10，其商品主要以桃山月饼等新式月饼为主，主打国潮风，人群定位年轻化。 美心官方旗舰店成交集中在8-9月（中秋），旺季销售额（2.6亿元）是平销月的50倍。平销月中店铺主营产品以鸡蛋卷礼盒为主，但在中秋月月饼占比高达90%+，产品定价集中在100元以上。 店铺的上新节奏缓慢，上架商品主要是礼盒装糕点。美心推出的月饼口味多样化，不仅有传统口味广式月饼，也推出年轻人喜爱的冰皮月饼。店铺核心依靠付费流量（品销宝）引流，成交则主要依靠品销宝和手淘搜索。 美心爆款单品（流心奶黄月饼）的销售额在2021年中秋月（9月）达到了6400万元。在传统节日市场（7-9月）的销售额呈现上涨趋势，和店铺趋势一致，客单价在8月份最高。在爆款单品的核心语义评价中可见，用户对于味道关注的同时，较为认可该单品的包装设计。但是需要避免由于包装运输问题导致商品破裂，而给商品带来的差评。 月饼行业竞店-YOTIME悠享时旗舰店总结 YOTIME悠享时的品牌理念是分享美味、传递幸福。YOTIME悠享时旗舰店创立于2014年3月，该店铺的核心成交额主要集中在传统节日（6月端午、9月中秋），2021年9月达到了3793万元，是平销月的10-20倍。 店铺商品价格带均集中在100元+，核心经营礼盒类产品，主打节日送礼属性。月饼礼盒在中秋月占比达到90%以上。YOTIME悠享时旗舰店的核心付费工具是直通车，也是通过直通车为店铺拉动了手淘搜索流量资源，同时成交也主要依靠手淘搜索。在2022年1月店铺明显加大直通车的投放力度，直通车带来的访客数比2月增加了近50万人。店铺的上新节奏由零食糕点类逐步拓展到速食、茶等新类目，在传统节日提前布局。 YOTIME悠享时推出的创新口味山桃月饼（中秋映月礼盒）是店铺的爆款单品，颜值爆棚。爆款单品在7月开始布局，在9月中秋月销售额到达448万元。在爆款单品的核心语义评价中可以发现，消费者重要关注点除了味道和包装之外，对该商品的颜值满意度也很高，但在分量方面需要改善。 月饼行业竞店-美心&YOTIME社媒平台综述 •小红书： 美心&YOTIME品牌近30天发布59和31篇笔记，两个品牌笔记均多以图文笔记为主，投放时间主要以统节日时间节点进行投放。投放达人大多是美食探店以及美食测评，与品牌定位一致。美心粉丝以吃货属性的女性为主，而YOTIME的粉丝标签多为流行男女。二个品牌的爆文都在中秋节前网红美女为其爆款单品进行测评。 •抖音分析： 美心品牌在抖音销售额较高，近30天销售额为68.9万，是YOTIME品牌销售额的2倍；两个品牌均以达播为主，粉丝多为24-30岁女性，多分布于广东等一线城市。美心带货达人以腰部达人为主，投放时间集中于节日和周末。YOTIME主要带货达人是潜力主播，投放时间主要为节日前期。 月饼 行业分析 月饼的历史 月饼，又称月团、小饼、丰收饼、团圆饼等，是我国的汉族传统美食之一。我国月饼品种呈现多样化。传统月饼主要可以分为广式、苏式、滇式、京式等多个品种，其中广式月饼以小麦粉、糖浆、食用植物油等为主要原料制成，皮薄松软、造型美观，在我国市场占据主要市场份额；近年来随着生活水平的提高、及健康饮食的需要，馅料、制作工艺不断创新，以冰皮、水晶皮、奶酥皮等为主的新式月饼逐渐兴起，并受到大众欢迎。 月饼是中国传统糕点里面的一个细分品类，因自身具有礼品与节日食品的双重属性，在节日里深受消费者的青睐。作为可以追溯到唐朝的传统食俗，月饼消费本质上是一种刚性需求，购买月饼赠送亲朋好友已经成为了中秋节最重要的仪式之一。 传统糕点-月饼形成在晚唐时期，历史源远流长 雏形期晚唐五代 流派形成期 晚清、民国时期 高速发展期文革结束-21世纪初 发展期明宋时期 流派成熟期新中国成立-文革时期 成熟发展期 21世纪初-至今 中国月饼的发展，可分为以下几个阶段。第一阶段：晚唐五代是雏形期；第二阶段是宋、明时代，为发展期；第三阶段，为晚清和民国时期，是流派形成期；第四阶段解放后新中国成立至文革结束之前，为流派成熟期；第五阶段是文革结束之后至21世纪初，是高速发展期。第六阶段是2006年至今，行业步入健康、成熟的发展阶段。2006年以来，国家逐步出台多项政策规范月饼行业发展，月饼行业经历了由快速增长 到深度调整的剧烈阵痛。经过适应和调整，淘汰了部分落后产能，“过度包装”和“天价月饼”基本消失，市场已经步入健康、成熟的发展阶段。 中国月饼销售规模不断扩大，但受疫情影响，2020年前8个月，我国月饼相关企业的注册量同比下降了19.1% 3100 1692 2126 2774 2746 2837 2873 2015-2021年中国月饼销售额规模 2014-2020年1-8月月饼相关企业注册量 4.30% .20% 6 7.90% 8.20% 131.8 168.5 182.3 11.90% 150.6 196.7 205.2 14.30% 218.1 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年1-8月 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 销售额（亿元）增长率 注册量（家） 数据来源：观研天下 随着中国消费者生活质量持续改善，中国月饼市场规模不断扩大，2020年中国月饼销售额规模205.2亿元。如今国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势;各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，为消费者月饼消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展。 健康口味和特殊口味月饼的受众以年轻消费者为主 数据显示，近4成消费者更偏好新式口味的月饼，近3成偏好传统口味。但不同年龄段的 消费者对月饼口味的偏好不同，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月饼，超过4成25岁及以下用户偏好保健口味;超过5成的50岁及以上的消费者则偏好五仁、莲蓉等传统口味月饼。可见，保健口味和特殊口味月饼的受众仍以年轻消费者为主。 数据来源：艾媒体数据中心 29.20% 27.50% 26.80% 20.10% 12.80% 12.4014.20% 7.20%8.40% 4.30%3.70% 33.30% 2021年中国消费者购买月饼预算调查 99元以内100-199元200-299元300-399元400-499元500元以上 % 2020年2021年 数据来源：艾媒体数据中心 总体相比于2020年，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%，在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。近年来象征团圆的中秋节已成为国民最为重视的传统节日，购买预算的提高将持续推动月饼市场增长。 月饼行业食品监管发展历程 2006年 国家质检总局开始对包装月饼在内的糕点 2008年 国家出台规定，所有糕点、面包、月饼等企业一律不得无证生产，无QS标志的产品一律不得销售 2014年2015年后 产品实施市场准入制度管理 国家颁布一系列食品类政策法规等如《消费者权益保护法》《食品生产通用卫生规范》《生产许可证管理条例实施办法》等 《食品经营许可证管理办法》《食品生产许可管理办法》以及《食品安全法》等法律法规开始实行 2020年中国-月饼生产相关行业标准&中国食品安全相关执法记录 数据来源：艾媒体数据中心 “民以食为天,食以安为先”，食品是人类赖以生存和发展的物质基础,吃得安全、吃得放心是对食品安全最基本的要求。近年来国家不断强化食品安全执法，严厉打击食品安全违法行为，同时完善行业标准和规定，规范相关月饼企业的生产和经营活动。 汤圆 粽子 月饼 是否具备季节性是是是 高体量月份12、1、2 4、5、6 7、8、9 27.71 26.13 旺季销售额占比近13个月销售额访客数 5.96 支付转化率客单价UV价值 42.52% 2.3亿元 3860.2万人 10.54% 56.5元 90.06% 16.03亿元 1887.6万人 32.64% 1884..674元% 97.24% 39.69亿元 1.52亿人 16.18% 161.5元 2019年 2020年 2021年 销售额 25.83亿元 +38.71% 35.83亿元 +10.39% 39.55亿元 访客数 1.05亿人 +28.57% 1.35亿人 +10.60% 1.49亿人 支付转化率 18.97% -1.74% 18.64% -12.64% 16.28% 客单价 129.81 +10.16% 143元 +14.24% 163元 UV价值 24.6 +8.17% 26.61 -0.20% 26.56 月饼行业属于季节性产品，成交均爆发在8、9月，但是行业在7月流量就开始增长，需要提前布局 销售额&访客数 29.49亿 6875.3万 717.9万1211.7万 306.7万 8.50亿 3922.5万 2883.6万 1375.0万1201.1万904.4万