第147期 张杨带你看618个护市场调研

618大促复盘 个护行业分析报告 2022 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业分析 个护行业销售规模： 从2020年-2021年两年的年度同比中可以发现，行业整体呈小幅增长趋势，其中销售额同比2021年增加3.85%，访客数同比增加6.40%。相较2021年1-5月，2022年1-5月交易金额有小幅增长（2021年1-5月销售额：279.46亿元，2022年1-5月销售额：288.12亿元），但市场访客数同比呈下降趋势（2021年1-5月访客：11.18亿人，2022年1-5月访客：11.10亿人），而618期间，2022年同比去年访客呈增长趋势，在今年618期间有大量新增访客。 个护行业细分类目销售规模： •个护行业下，半数二级子行业同比都有增长，其中体量大且增幅较大的类目为纸品/湿巾和衣物鞋包清洁剂/护理剂，两个行业1-5月和618体量均呈现上涨趋势，同时值得关注的是，头发清洁/护理/造型在本次618期间同比跌幅较大； •纸品/湿巾2022年1-5月销售额为63.50亿元，同比增幅2.18%，2022年618销售额为16.58亿元，同比去年618增长5.00%； •衣物鞋包清洁剂/护理剂2022年1-5月销售额为40.82亿元，同比增幅11.81%，2022年618销售额为11.84亿元，同比增长9.25%； •头发清洁/护理/造型在2022年1-5月销售额为18.53亿元，同比下跌17.04%，2022年618销售额为4.64亿元，同比下跌33.24%； 个护行业现阶段TOP1赛道为纸品/湿巾，其大促体量超过16亿，且该赛道现处于体量大且增长的阶段，是个护行业发展潜力较大的赛道。 销售规模： 行业2020-2021年度销售额达180亿元左右，1-5月（63.50亿元）以及618（16.58亿元）销售规模同比去年同期均呈现上涨趋势，其中2022年平销期1-5月上涨主要由于是转化率在升高，618大促体量增长主要来源于客单上涨，消费者在大促期间有囤货的习惯。值得注意的是，无论是平销还是大促，行业访客同比下跌，表明现阶段属于流量天花板。从行业月度销售额来看，纸品/湿巾行业大促月爆发明显，行业平销月基本在13亿元左右，大促期间可以达到29.78亿元，11月销售额&访客数、客单价&支付转化率均达到峰值，是全年的销售重点。 竞争分析： 行业卖家数在2021年下半年不断上涨，有交易卖家数仅占15%左右，行业内部竞争非常激烈；TOP10品牌618期间销售占比70.26%，行业头部垄断现象严重；其中bcbabycare和德佑22年618销售额同比去年增幅达200%以上，可谓异军突起；行业TOP10单品中，维达官方旗舰店的五款纸巾占据半壁江山，全棉时代的洁面巾主打高客单商品，以“100%纯净棉”和“医护级认证”卖点实现差异化营销。 用户洞察： 搜索偏好更多倾向于品类词（搜索人数占比73.41%）。 品牌垄断现象严重；行业核心单品主要核心主打厚实、超韧、湿水不易破；行业人群中，核心购买人群以30~34岁女性公司职员为主，用户 综上：纸品/湿巾行业大促月爆发明显，11月是全年的销售重点；市场竞争中（618），TOP10品牌销售占比超过70%，在大促期间，头部 纸品/湿巾行业以30~34岁的女性公司职员为主，且城市集中在广东、江浙一带购买力较强的地区；618行业搜索热度最高的是“抽纸”，用户搜索偏好核心以品类词（品类词：73.41%）为主，这与大促节点消费者囤货追求高性价比不无关系； 销售规模： 行业体量2020-2021年年度（2021年销售额115.31亿元）、1-5月（2022年1-5月销售额为40.82亿元）、618（2022年618销售额为11.84亿元）体量均在增长，其中年度数据中，核心增长因素是访客数增加，但行业客单价同比下跌11.04%，行业内部存在价格竞争；近两年1-5月和618销售额均在上涨，其中618期间市场访客数同比下滑，1-5月访客数微量增长，表明该行业用户在大促期购买的需求在减弱； 市场竞争： 行业卖家概况中，有交易卖家数占比近3个月持续增长，行业出现卖家数减少，有交易卖家数较为稳定，表明市场趋于饱和；TOP10品牌618期间市占率超过50%，行业存在垄断现象，且进口品牌占据市场主导地位；618TOP店铺中，MOREI旗舰店市占率达2.3%，完成了2723.6万元的销售额，起盘迅速（2021年3月27日创店），且在TOP10单品排名中，TOP前五单品，Morei据3名，其产品主打采用活性氧颗粒，祛螨抑菌率达99%； 用户洞察： 搜索偏好品类词居多。 618市占率达2.3%，排名第七，起盘迅猛，且其单品中，有3个进入行业TOP前五单品；行业人群中，核心以一线、新一线的30~34岁的女性为主， 弱，行业竞争中，有交易卖家数趋于饱和，TOP品牌在618大促期间存在垄断现象，TOP店铺中，MOREI旗舰店于2021年3月27日创店，2022年 综上：衣物鞋包清洁剂/护理剂为个护行业第二大体量赛道，年度销售额达到100亿元左右，618销售额为11.84亿，行业用户近两年大促需求在减 行业核心用户以一线、新一线城市的30~34岁女性为主，其消费能力更强，更重视衣物清洁、护理的需求；用户搜索偏好主要以品类词为主，其中热度最高的是品类词“洗衣液”，搜索人数为361万。 销售规模： 行业在2022年1-5月（18.53亿元）以及618（4.64亿元）销售规模同比去年同期均呈现下降趋势，其中618大促销售额&访客数同比下跌均在30%以上，然而转化率同比上涨11.21%，表明该行业逛买之间的连接性得到加强。从行业月度销售额来看，头发清洁/护理/造型行业同样具有大促性，大促期间可以达到11.36亿元，但进入22年行业销售额&访客数跌入谷底，销售额2022年4月最低跌至3.18亿元，同月访客数最低跌至0.26亿人。 竞争分析： 进入2022年行业内有不少商家离场，22年1月的卖家数相比21年12月减少了1.2万，但21年5月-22年5月期间，有交易卖家数波动十分平稳；TOP10品牌618期间销售占比52.74%，行业存在头部垄断现象；其中老牌国货蜂花，22年618销售额同比去年同期增长115.12%，位居品牌榜TOP4。 行业搜索词： 618行业搜索热度最高的是“蜂花”，用户搜索偏好核心以品牌词（品类词：85.75%）为主，品牌词中搜索”蜂花“及相关产品人数高达 24.05%。 Babycare旗舰店-店铺 •品牌理念——“美育新生”，通过有设计感、有品质的产品，让孩子从小建立对美的理解和感知，帮助孩子认识美、发现美、提升美学修养； •销售规模：618期间，店铺在预售阶段找李佳琦带货，5月31日（尾款、现货阶段）当天销售额实现破层，达1.92亿元，在5月26日和6月15日依靠直播间限定购物金拉高客单价，综合来看，店铺核心成交以第一波现货为主；Babycare店铺购物金在大促期间销售额最高，TOP10商品评价语义中可见，用户更加关注商品的薄厚程度、吸水量、安全性、透气性；差评会出现物流差、客服态度不好、不是纯棉、侧漏、红屁股等问题； •产品策略：Babycare在22年5月即大促前的蓄水月加大购物金的占比，在大促前进行锁客，其他月份通过婴童纸尿裤和湿巾收割忠诚老用户；店铺核心以250元以上价格带为主，5月其交易占比会显著提升至80%以上；值得注意的是，2022年3月Babycare开始推出孕产妇用品-待产包；店铺产品矩阵以高性价比纸尿裤引流拉新，堆叠爆款打造多品类布局实现弯道超车； •上新节奏：店铺618期间的上新，仍然以婴童用品为主，同时推出新款云柔巾和纸尿裤； •流量分布：Babycare主要靠手淘搜索带动流量，直通车撬动手淘搜索；大促月的成交依赖我的淘宝，大促期主要是对老客进行收割。 •618活动机制：直播间抽奖、福利享不停，限时折扣力度大（5折、买一送一），活动玩法新颖（惊喜礼券、9.9秒杀、多件促销等）；Babycare旗舰店-明星单品 该链接单品-小熊巾大促月实现销售额爆发性增长（大促是平销的2-3倍），同比6月来看，销售额实现几何倍数增长，大促期爆款单品销售额和访客大幅上涨，表明该单品市场需求的上升带动了销售额的大幅增长；评价语义中，消费者更关注产品的柔软程度、质量、价格是否划算，差评主要是不够湿润等问题；该单品同样主要靠手淘搜索带动流量，我的淘宝带来复购；店铺纸品/湿巾产品核心依靠现货首日爆发增长（预售高客单链接），核心引流是常规纸巾小包数链接，主利润款为多包湿巾链接（收割老客）。 •抖音： Babycare多账号运营多种内容，突出品牌新潮感，品牌粉丝以24-40岁，关注母婴、餐饮美食的女性为主。品牌以自播为主（3月开始逐步提高达播的比例），重点投放10万以下粉丝的达人，而1万-100万粉丝量级的核心带货达人带货效果较好，2022年1月-5月月度达播带货销售额最高可达157.9万元，其带货达人-小陈夫妇母婴育儿直播间主推单品是云柔巾，商品价格149.9元，卖出了5829件的销量，销售额在81万元左右；抖音平台爆款短视频以二胎宝妈带宝宝踏青展开介绍小熊棉柔巾和湿巾，贴近日常，进行产品种草。 •小红书： Babycare在2月开始加大种草，3月种草达到峰值1542篇笔记，其中婴童洗护和婴童用品类型的图文笔记为主要种草形式，互动量效果较好。品牌投放达人以素人、初级达人为主，腰部达人种草效果最佳，其核心粉丝以关注彩妆、护肤、穿搭的女性为主，粉丝性别占比中女性多达90.12%。爆文笔记以产品测评形式种草商品，重点突出使用场景、展示产品细节。 目录 1.618玩法和亮点 2.个护行业趋势 3.子类目分析 4.纸品/湿巾行业值得关注的品牌BABYCARE 5.BABYCARE社媒分析 618玩法和亮点 2022年5月26日-6月20日 现货：6月4日00:00至6月13日23:59 活动预热：5月29日00:00至5月31日20:00现货：5月31日20:00至6月3日23:59 预售预热：5月26日14:00至5月26日20:00付定金：5月26日20:00至5月31日18:00付尾款：5月31日20:00至6月3日23:59 活动预热：6月14日00:00至6月15日23:59现货：6月15日20:00至6月20日23:59 5.266.36.46.136.146.20 第一波 第二波 第三波 6月15日00:00至6月18日23:59 6月1日00:00至6月15日23:59 付定金：5月23日20:00至5月31日23:59付尾款：5月31日20:00开始 5.235.316.16.15 6.15 6.18 6.196.20 预售期 专场期 高潮期 续售期 6月19日00:00至6月20日23:59 5.236.20 活动时间：5月23日20:00至6月20日23：59 爆品会买榜：提升购买可能宠爱官 直播预售会买清单： 超级单品清单锁定购物需求，预告召回 预售会买官： 联动功夫108将，锁定预售坑位 行家天团： 垂直主播与宝藏掌柜 新潮官： 垂直主品类击 播联动主题 穿 618预售种草大会：十年小二+主播，专业省心pk； 6位会买官与明星帮帮团 5.215.25 5.265.31 5.316.3 6.46.136.14 6.15 6.156.20 618预售种草 预售期 开门红 品类日 预热期 狂欢期 破圈预热器 蓄水种草期 大促转化期 持续增长期 时间周期 4月 5月 6.1-6.18 6.19-6.30 传播策略 品牌发声破圈传播 内容营销心智种草 持续拉新高效转化 人群重复触达提升复购 巨量资源 品牌广告达人营销内容热推等 竞价引流巨量千川 内容热推/达人营销 竞价引流巨量千川直播 竞价引流巨量千川 5.20 5.245.275.296.16.56.66.8 6.10 6.1