黄金珠宝电商行业专题研究报告：培育钻线上高增，黄金延续修复

投资建议 培育钻线上销售渗透率加速提升，7月淘系已达27%，下半年随传统珠宝龙头+新锐品牌积极布局，看好中国市场空间打开，建议关注中国黄金。 黄金珠宝终端零售逐步修复，6月零售额+8.1%、疫后增速首次回正，本轮疫后修复好于2020年，期待下半年销售旺季+需求回补。本轮疫情加速行业洗牌、龙头集中度持续提升，Q2疫情影响业绩预计仍承压、看好Q3基本面及估值修复、建议关注周大福/周大生/潮宏基。 大盘：7月淘系+抖音同增7%、增速放缓，淘系延续高增、抖音同降 7月淘系+抖音珠宝合计销售额20.6亿元，+7%，增速较6月的+40%放缓。淘系7月销售额15.5亿元，+35%，增速较6月的+72%放缓、较2Q22的+22%提速；抖音7月销售额510亿元，-34%。 培育钻：线上持续高增，婚庆需求先行 淘系7月同增149%、增长提速、渗透率较6月提升4PCT至27%，22年5-7月渗透加速。2020年来集中度下行，新兴品牌涌现。1）小白光：7月淘系销售额121万元、+834%，增长提速，销量43件，均价2.8万元，产品以婚嫁为主，1克拉裸钻1.5-2万元。2）凯丽希：7月淘系销售额63万元、-14%，销量45件，均价1.4万元，产品以婚嫁为主，1克拉裸钻1.5-3万元。3）Diamond Foundry：6月淘系销售额66万元、+38%、增长环比提速，销量90件，均价0.7万元，以婚嫁为主，1克拉裸钻1.5-2.5万元。 天然钻：疫情反复压制消费 7月淘系销售额2亿元，同比-46%，降幅较6月的-35%/2Q22的-42%均扩大。1）DR：7月淘系销售额0.27亿元，-10%，降幅环比收窄，1克拉裸钻价格8-11万元。2）I do：7月淘系销售额700万元，-50%，降幅环比收窄，1克拉裸钻8-9万元。3）克徕帝：7月淘系销售额0.12亿元，-49%，1克拉裸钻价格5.3-5.8万元。4）：7月淘系销售额200万元，+213%，增长提速，1克拉裸钻10-12万元。 Debeers 黄金：延续较快增长，头部品牌集中度提升 7月淘系销售额13亿元、同比+70%，较2Q22的+39%提速。1）周大福：7月淘系+抖音销售额+95%，增长提速；淘系+100%，抖音排名11。2）周生生：7月淘系+抖音销售额+220%，增长提速；淘系+105%，抖音排名第7。3）周大生：7月淘系+抖音销售额-24%；淘系+84%，抖音-55%，排名第4。4）潮宏基：7月淘系+抖音销售额-33%；淘系-21%，抖音下滑至31名。5）老庙：7月淘系+抖音销售额-21%；淘系+188%，抖音-68%。6）中国黄金：7月淘系+抖音销售额+107%；淘系+317%，抖音排名第一，销售额+117%。7）菜百：7月淘系+抖音销售额+77%；淘系+70%。 风险提示 终端零售不及预期，疫情持续时间超预期，加盟渠道拓展不及预期。 1、大盘：7月淘系+抖音同增7%、增速放缓，淘系延续较快增长、抖音同降 7月淘系+抖音合计销售额20.62亿元，同增7%，增速较6月的同增40%放缓。其中淘系7月销售额15.52亿元，同增34.59%，增速较6月的71.81%放缓、较2Q22的22.3%提速；抖音7月销售额509.81亿元，同降34%。 图表1：淘系+抖音珠宝月度销售额（百万元） 1.1淘系：7月同增35%，黄金增速放缓、钻石降幅扩大、培育钻渗透率提升 珠宝品类7月淘系合计销售额15.52亿元、同比+34.57%，增速较6月的71.81%放缓、较2Q22的22.3%提速。 均价方面，7月天猫珠宝均价1440元、较6月的2274元有明显下降，预计与平台促销结束（主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、银饰等），淘系均价7月约233元。淘系珠宝均价显著低于天猫、主要系头部品牌在天猫官旗销售、淘系以中小品牌为主。 分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石Q2合计销售额占比分别为82%/13%/5%。 图表2：淘系珠宝品类月度销售额及同比 图表3：天猫及淘系黄金珠宝销售均价 1.2抖音：7月销售额5.1亿元，同降34% 抖音7月珠宝品类GMV 5.1亿元，同比-34%. 均价方面，7月抖音珠宝均价200元，较6月的230元降低，近一年月度均价保持在200元以上，抖音均价显著低于7月天猫/淘系的1440元/233元。 图表4：抖音珠宝品类月销售额及均价 抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度更高。3Q21以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，7M22 的CR5、CR10分别为37.47%/53.04%。 排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌市占率波动较大。 图表5：抖音珠宝品牌格局 2、培育钻：线上持续高增，婚庆需求先行 2.1淘系：7月同增149%、增长提速、渗透率提升至27% 培育钻石7月淘系销售额0.74亿元、同比+149%，增速较6月/2Q22的+82.6%/+71.04%均有提速、延续高增。小红书培育钻相关笔记数超2万篇。 淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且22年3月以来有上升趋势，高单价的天然钻石主要于线下专柜销售。7月淘系培育钻石饰品均价2355元，钻石总体为2055元。 图表6：淘系培育钻石首饰月度销售额及同比 图表7：淘系培育钻石和钻石总体均价 淘系培育钻石7月占淘系钻石首饰销售额的渗透率27%，较6月提升4PCT，21年8月以来渗透率持续提升，22年5-7月渗透加速。 图表8：淘系培育钻石首饰销售额渗透率 2.2格局：新兴品牌涌现，小白光稳居前十 培育钻石线上格局方面，20年来集中度逐步下行，22年7月开始有所回升，2021年CR5和CR10分别较20年下降11PCT/9PCT至27.9%/40.6%，2Q22进一步下降至18.7%/29.8%， 7M22 回升至35.6%/44.7%。排名方面，前十名品牌排名变动较大，小白光稳定于前十。培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主，随更多品牌入局，集中度下行。 图表9：淘系培育钻石品牌格局 2.3品牌：小白光延续高增、规模领先 小白光：7月淘系销售额121万元、同比+834%，21年来延续高增，增速较6月/2Q22的同增241%/583%提速。7月销量43件、均价2.8万元，线上产品以婚嫁戒指为主，热销产品GIA/IGI定制钻石销售额120万元、均价4.3万元、销量28件，1克拉大小的裸钻价格在1.5-2万元。小红书笔记量3800+篇。 凯丽希：7月淘系销售额63万元、 同比-14%，6月/2Q22分别同比+36%/+36%。7月销量45件，均价1.4万元，线上产品以婚嫁为主，热销产品为18K金六爪求婚戒指（30分、1克拉），销售额分别为13万元、12万元，占店铺总销售额21%、19%。1克拉大小裸钻价格1.5-3万元。小红书笔记量600+篇。 Diamond Foundry：7月淘系销售额66万元、同比+38%、增速较6月/2Q22的+25%/+10%提速。7月销量90件，均价7000元，线上产品中婚嫁：悦己约2:1，热销产品包括典雅六爪圆钻婚戒、六爪圆钻耳钉、VRAI星月圆钻婚戒，分别占7月店铺总销售的15%、13%、10%，均价1.2万元、1.1万元、1.3万元。1克拉大小的裸钻价格在1.5-2.5万元。小红书笔记量500+篇。 图表10：培育钻石品牌淘系销售额及同比（万元） 3、天然钻：疫情反复压制消费 3.1淘系：7月同降46%、降幅环比扩大 钻石首饰7月淘系销售额2.02亿元，同比-46%，降幅较6月的同降34.99%/2Q22的同降42.06%均扩大。 图表11：淘系钻石首饰月度销售额及同比 3.2格局：DR销售额1Q22以来稳定第一 钻石首饰线上格局方面，7月CR5/CR10为32.1%/42.7%。排名上，DR、克徕帝2022年来稳定于前2。 图表12：淘系钻石首饰品牌格局 3.3品牌：本土品牌延续下滑，De beers延续高增、增长提速 DR：22年7月淘系销售额0.27亿元，同降10%，较6月/2Q22的-25%/-44%降幅收窄，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格8-11万元/克拉。 I do：22年7月淘系销售额0.07亿元，同降50%，较6月/2Q22的-66%/-55%降幅收窄，旗舰店前五销售产品有4件日常佩戴相关、1件婚嫁相关，裸钻价格8-9万元/克拉。 克徕帝：22年7月淘系销售额0.12亿元，同降49%，6月/2Q22分别同增70%/58%，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格5.3-5.8万元/克拉。 De beers：22年7月淘系销售额200万元，同增213%，增速较6月/2Q22的同增17%/同增35%明显提速，旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关，裸钻价格10-12万元/克拉。 图表13：天然钻石品牌淘系销售额及同比（百万元） 4、黄金：延续较快增长，头部品牌集中度提升 4.1淘系：7月同增70%，格局稳定、集中度提升 黄金首饰7月淘系销售额12.77亿元、同比+70.5%，增速较6月的同增97%放缓、较2Q22的同增39%提速。 图表14：淘系黄金首饰月度销售额及同比 4.2格局：头部品牌格局稳定、集中度持续提升 线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度20年来总体呈提升趋势。周大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福、周生生稳定于一、二名。集中度方面，7月CR5与2Q22水平相近，CR10较2Q22略降。 图表15：淘系黄金首饰品牌格局 4.3品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动 4.3.1中国黄金：7月淘系+抖音同增107%，抖音排名稳定第一 中国黄金7月淘系+抖音合计销售额3.49亿元，同增107%，主要系抖音销售靓丽。 图表16：中国黄金淘系+抖音合计销售额（百万元） 7月中国黄金淘系黄金首饰销售额0.67亿元，同增316.72%，增速较6月/2Q22的同增186.67%/+159.53%提速。拆分量价，7月销量+280.15%，增速较6月/2Q22的+63.53%/+61.81%提速，均价2369元，+9.62%，增速较6月/2Q22的+75.3%/+60.4%明显放缓。 7月抖音排名保持第一、销售额规模领先。7月销售额2.82亿元、同增117.23%。抖音渠道销售品类以黄金首饰、珍珠、玉石为主，近30天各占总销售的49%/13%/13%。 抖音渠道以店铺自播为主，近30天占比60%，肩部达人/潜力主播/腰部达人/明星占比10%/4%/12%/13%。 均价方面，7月淘系/抖音均价分别为2369/142元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。趋势上淘系黄金首饰均价21年5月以来中枢提升，抖音均价平稳。 图表18：中国黄金抖音月销及排名（百万元） 图表17： 中国黄金淘系黄金首饰月销及同比 （百万元，%） 图表19：中国黄金淘系及抖音均价（元） 图表20：中国黄金近30天抖音播主构成（按销售额） 4.3.2周大福：7月黄金增长提速，钻石略有下滑 周大福7月淘系+抖音合计销售额1.87亿元，同增94.48%，增速较6月/2Q22的同增38.12%/29.76%提速。 图表21：周大福淘系+抖音合计销售额及同比（百万元，%） 7月周大福淘系销售额1.79亿元，同增99.53%，增速较6月/2Q22的同增31%/14%明显提速。 淘系分品类，黄金首饰占品牌销售额的99%+、钻石体量较小。7月黄金销售额1.78亿元、同增100.5%，增速较6月/2Q22的30.22%/14.13%提速，拆分量价，7月销量-33%，较6月的-55%/2Q22的-51%降幅收窄，均价1341元、+201%，较6月的+187.78%/2Q22的+134.29%增速提升。钻石首饰7月销售额22.45万