黄金珠宝行业电商数据专题：6月同比高增，大促催化+疫后修复延续

投资建议 5月以来黄金珠宝终端零售逐步修复：1）5月零售额同降15.5%、已较4月的-26.7%明显收窄，预计重点公司下半年修复幅度大于行业。2）5月线上珠宝消费环比修复、6月同比实现较快增长。 复盘20年，疫后需求现回补、6月线上数据初步验证。本轮疫情望加速行业洗牌、龙头集中度持续提升，Q2疫情影响业绩预计仍承压、看好Q3基本面及估值修复行情、建议关注周大福、周大生、潮宏基。 大盘：6月淘系+抖音同增40%，疫后回暖、5-6月持续修复 6月疫后回暖+大促进一步催化，淘系+抖音合计销售额36.55亿元、同增40%；Q2合计销售额80.83亿元、较Q1增长8%，5-6月珠宝线上消费景气度持续修复。分渠道，淘系在大促催化下增速转正、同比+71.85%实现高增；抖音预计受淘系大促分流影响规模下滑、同降26%。 重点公司跟踪：头部品牌6月增长提速 传统黄金：1）周大福：6月淘系+抖音GMV同比+40%、环比4-5月提速，Q2+30%、较Q1放缓。淘系6月/Q2销售额+31%/14%、较5月提速，较Q1放缓；抖音销售额1655万元，排名第8。2）周生生：6月/Q2淘系+抖音GMV+59%/+42%，较5月/Q1均提速；其中淘系6月/Q2+50%/+29%、较5月/Q1均增长提速；抖音6月排名下滑、跌出前10。3）周大生：6月淘系+抖音GMV-6%；其中淘系+50%、较5月提速，Q2较Q1增速持平； 抖音6月销售额同降35%，排名较5月持平。4）潮宏基：6月淘系+抖音GMV-22%；其中淘系+12%、较5月提速，Q2较Q1增速放缓；抖音排名靠前、6月略有下滑。5）老庙：6月淘系+抖音GMV+33%；其中淘系+45%、较5月改善，Q2较Q1增速持平；抖音6月销售额-12%、排名较5月下滑。6）中国黄金：6月淘系+抖音GMV-26%；其中淘系+187%，Q2较Q1增增长提速；抖音6月排名蝉联第一，但销售额-56%。7）菜百：6月淘系+抖音合计销售额+32%，Q2增速较Q1提速；淘系+23%、较4-5月放缓，Q2增长较Q1持平；抖音较5月排名大幅提升至56名。 天然钻石：1）DR：6月淘系销售额0.22亿元，-25%，较4-5月降幅收窄；Q2同比降44%、较Q1转负。2）I do：6月淘系销售额0.13亿元，-66%，较4-5月降幅扩大；Q2较Q1降幅扩大。3）克徕帝：6月淘系销售额0.22亿元，+70%，较4-5月增长提速；Q2较Q1增速放缓。4） ：6月淘系销售额100万元，+17%，较4-5月增速放缓；Q2较Q1增速转正。 De beers 培育钻石：1）小白光：6月淘系销售额+241%，21年来延续高增；Q2同增583%，较Q1放缓。2）凯丽希：6月淘系销售额+36%，较5月增长放缓；Q2累计+36%、较Q1增速转正。3）Diamond Foundry：6月淘系销售额+25%、增速回正；Q2累计同+10%，较Q1同比+132%放缓。 风险提示 终端零售不及预期，疫情持续时间超预期，加盟渠道拓展不及预期。 1、大盘：6月淘系+抖音同增40%，疫后回暖、5-6月持续修复 6月淘系+抖音合计销售额36.55亿元，同增40%，淘系在大促催化下增速转正、同比增71.85%，抖音预计受淘系大促分流影响规模下滑、同降26%。 Q2淘系+抖音合计销售额80.83亿元，较Q1+8%，疫后线上消费回暖、5-6月持续修复。 图表1：淘系+抖音珠宝月度销售额（百万元） 1.1淘系：6月同比高增，黄金靓丽、钻石降幅收窄、培育钻渗透率提升 珠宝品类6月淘系销售额30.29亿元、同比+71.85%，增速转正且同比高增。Q2合计销售额+22.35%、主要系“618”大促刺激消费、需求回暖。 均价方面，6月天猫均价2274元、较5月有明显上升，预计与平台“618”大促、高价商品消费增加有关，淘系均价6月约838元、总体抬升、显著低于天猫、预计由于头部品牌主要在天猫官方旗舰店销售、淘系以中小品牌为主。 分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石Q2合计销售额占比分别为86.96%/10.26%/2.78%。 图表2：淘系珠宝品类月度销售额及同比 图表3：天猫及淘系黄金珠宝销售均价 黄金首饰6月淘系销售额27.49亿元、同比+97.1%，环比+141.5%。Q2累计销售额47.71亿元，同比+39.4%，6月销售靓丽使得Q2较Q1的同增23%提速。 图表4：淘系黄金首饰月度销售额及同比 线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度20年来总体呈提升趋势。周大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福、周生生稳定于一、二名。集中度方面，2Q22的CR5较1Q22略微回落、接近2021水平，CR10较1Q22进一步提升。 图表5：淘系黄金首饰品牌格局 钻石首饰6月淘系销售额2.16亿元，同比-34.99%、环比+21.6%。3-5月受疫情等因素影响，3月同比下滑，4-5月降幅持续扩大，6月降幅现收窄，大促+疫后复苏下环比有所修复。 Q2累计同比-42.1%、较Q1的同降19.7%、降幅扩大。钻石线上景气度、疫后复苏力度弱于黄金。 图表6：淘系钻石首饰月度销售额及同比 钻石首饰线上格局方面，2021年CR5和CR10分别较20年提升6PCT/3PCT至36.9%/46.3%，1Q22基本维持稳定，2Q22较1Q22有所下降，为31.3%/42.0%。排名上，DR、克徕帝、Ido2022年来排名稳定于前3。 图表7：淘系钻石首饰品牌格局 培育钻石6月淘系销售额0.63亿元、同比+82.6%，较5月增长提速、延续高增。 Q2培育钻石淘系销售额累计同比+71%、较Q1的同增41%明显提速。 均价方面，淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且22年3月以来有上升趋势，预计主要因为品质较好、克拉数较大的天然钻石集中于线下专柜销售。 6月淘系培育钻石饰品均价3396元，钻石总体为2083元。 图表8：淘系培育钻石首饰月度销售额及同比 图表9：淘系培育钻石和钻石总体均价 淘系培育钻石6月占淘系钻石首饰销售额的渗透率23%，较5月提速2PCT，21下半年以来渗透率呈提升趋势。 图表10：淘系培育钻石首饰销售额渗透率 培育钻石线上格局方面，20年来集中度逐渐下降，2021年CR5和CR10分别较20年下降11PCT/9PCT至27.9%/40.6%，2Q22进一步较1Q22下降至18.7%/29.8%。排名方面，一星一钻、小白光、凯丽希稳定于前十名，前十名品牌排名变动较大。培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主，随更多品牌入局，集中度下行。 图表11：淘系培育钻石品牌格局 1.2抖音：大促分流致6月环比下滑 抖音6月珠宝品类GMV6.27亿元，环比5月降低41.8%，同比-26%，预计主要系淘系大促分流。 均价方面，6月均价230元，较5月持平，近一年月度均价保持在200元以上，抖音均价显著低于6月天猫/淘系的2274元/838元。 图表12：抖音珠宝品类月销售额及均价 抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系，主要系前五名品牌份额集中度高于淘系。3Q21以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，2Q22的CR5、CR10分别为41.78%/56.22%。 排名上，中国黄金、周大生稳定与一、二名，潮宏基下滑一名至第四。 图表13：抖音珠宝品牌格局 2、重点公司及品牌跟踪 2.1传统黄金 2.1.1周大福：6月增长提速，黄金、钻石均有改善 周大福6月淘系+抖音合计销售额2.5亿元，同增40%，较4-5月环比持续提速。Q2同比增30%，较Q1的+54%增速放缓，主要系1-2月高增长，分别同增100%/56%，预计与春节&情人节销售靓丽有关。 图表14：周大福淘系+抖音合计销售额及同比（百万元，%） 6月淘系销售额2.36亿元，同增31%，较5月的同增6%明显提速；Q2累计同增14%，较1Q22的同增23%略有放缓。 淘系分品类，黄金首饰占品牌销售的99%+、钻石体量较小。6月黄金销售额2.34亿元、同增30%、较5月增长提速；Q2累计同比+14%，较1Q22的同增23%放缓。钻石首饰5月销售额227万元，同增104%，较5月的同降44%显著改善，Q2累计同比+30%，增速与Q1持平。 抖音渠道21年7月开始逐步起量、排名提升。6月抖音销售额1655万元、排名第8，排名较5月下滑1名，继续保持在前10。 抖音分品类，近30天销售结构中黄金占比91.7%，其次为珍珠占比4.1%、K金占比0.62%，其他品类体量较小。 抖音播主以店铺自播为主、近30天占比97%，剩余3%为潜力主播。 均价方面，5月淘系均价1643元，其中黄金首饰均价1637元、钻石首饰2703元，21年来黄金均价中枢提升，钻石均价中枢下行。抖音5月均价1271元，21年7月以来中枢提升，均价低于淘系。 图表15：周大福淘系分品类月销及同比（百万元，%） 图表16：周大福抖音月销及排名（百万元） 图表17：周大福淘系及抖音均价（元） 图表18：周大福近30天抖音播主构成（按销售额） 2.1.2周生生：黄金同比高增驱动Q2增长提速，钻石降幅收窄 周生生6月淘系+抖音合计销售额2.3亿元，同增59%，较5月的+27%明显提速。Q2累计同比+42%，较1Q22的同增22%提速。 图表19：周生生淘系+抖音合计销售额及同比（百万元，%） 6月周生生淘系销售额2.16亿元，同增50%，较5月的+2%明显提速； Q2累计同增29%，较1Q22的同增9%提速。 分品类，淘系以黄金为主、占比99%+。6月黄金销售额2.15亿元、同增51%，较5月的同增2%提速；Q2累计同增29%，1Q22同增9%。淘系钻石首饰6月销售额125万元，同比-0.5%，4-5月降幅持续收窄；Q2累计同降5%，较1Q22的同降1%降幅扩大。 周生生抖音渠道6月排名第13、较5月下滑4位。6月销售额1176万元。 抖音渠道近30天品类结构中黄金占比98.6%，抖音品类构成与淘系相似。 抖音渠道以店铺自播为主，近30天占比98.3%，此外头部红人占比1.5%、肩部达人占比0.2%。 均价方面，6月淘系/抖音均价分别为2139/1654元，抖音均价整体低于淘系。趋势上淘系黄金均价20年7月以来总体平稳，6月黄金均价较5月有32%提升、钻石均价较5月持平，6月淘系黄金/钻石均价分别为2130元/6194元，显著高于另一港资龙头周大福。 图表20：周生生淘系分品类月销及同比（百万元，%） 图表21：周生生抖音月销及排名（百万元） 图表22：周生生淘系及抖音均价（元） 图表23：周生生近30天抖音播主构成（按销售额） 2.1.3周大生：黄金产品发力，抖音排名领先 周大生6月淘系+抖音合计销售额1.51亿元，同比-6%，主要系抖音销售规模波动。 图表24：周大生淘系+抖音合计销售额（百万元） 6月周大生淘系销售额0.87亿元，同增50%，较5月的同增39%提速； Q2累计同增58%，增速与Q1持平。 分品类，淘系以黄金为主、21年11月以来占比提升，19年1月-21年10月周大生淘系黄金销售额占比约90%，21年11月开始占比提升至95%+，与公司发力古法金产品有关。6月黄金销售额0.85亿元、同增56%，较5月的同增47%提速；Q2累计同增65%，较1Q22的同增59%略有提速。淘系钻石首饰5月销售额173万元，同降49%，4-6月降幅持续扩大；Q2累计同降41%，1Q22同增2%。 抖音6月排名第2，较5月持平。6月销售额0.74亿元、同降35%。抖音渠道近30天品类结构中黄金占比44%，K金占比23%，玉石类占比25%。抖音品类构成与淘系区分。 抖音渠道以店铺自播为主，近30天占比82%，此外腰部达人占比11%、潜力主播占比7%。 均价方面，6月淘系