化妆品电商行业数据专题分析报告：美妆淡季表现平稳，防晒增长强劲

投资建议 从电商跟踪数据来看，7月抖音+淘系护肤同比+4.7%（Q1/Q2增速为3.9%/4.3%），出行需求恢复下彩妆降幅收窄，美妆淡季线上消费整体表现平稳。品牌商建议关注7月淡季淘系+抖音GMV同增20%+（增长稳健）、Q3优势大单品清透防晒乳在高温天气&出行恢复下有望持续放量以及股东减持下估值调整至历史低位、中报业绩有望靓丽带来催化的贝泰妮；原料商继续推荐优势产品提价顺畅&产能持续释放&成本压力逐步缓解&Q2业绩望快速增长的防晒剂龙头科思股份。 7月电商数据跟踪 大盘：7月淡季线上美妆大盘表现平稳，出行需求恢复下彩妆降幅收窄。 7M22 抖音+淘系护肤大盘销售额同增4.7%（Q1/Q2增速为3.9%/4.3%）； 彩妆大盘销售额64.6亿元、同比-6.4%，降幅较Q2收窄（Q2同比-14%）。 淘系：“6.18”大促透支+淡季+抖音分流影响， 7M22 淘系（天猫+淘宝）护肤销售额118.7亿元、同比-9.1%，降幅相较于6月略有扩大（6月同比-5.4%）；彩妆销售额48.3亿元、同比-21.5%。1）护肤：7月高端国际品牌表现较优，防晒品类增长强劲。 7M22 防晒、乳液/面霜、面膜淘系销售额分别同比+13%、+2%、-3%，好于同期护肤大盘同降9.1%。品牌成长性来看，7月高端国际 （-1.72%）＞功效性护肤（-12.47%）＞大众国际（-15.39%）＞大众本土（-22.71%）＞本土高端（-43.75%）。2）彩妆：7月国货品牌占据淘系彩妆TOP20榜单6席，国际高端彩妆品牌表现更好，7月圣罗兰/迪奥/兰蔻/nars销售额同增7%/6%/17%/25%，本土彩妆品牌花西子/完美日记/橘朵高基数下增长乏力，分别同比-48%、-53%、-18%。 抖音：延续高增，淡季分流趋势更明显，7月抖音护肤/彩妆体量达到淘系的45%-50%，TOP300护肤/彩妆品牌销售额同增97%/117%。护肤方面，优质国货龙头品牌排名稳定，国际品牌积极布局，珀莱雅 7M21/2Q22/7M22 分别位列第1、第6、第1；彩妆方面，花西子稳居榜单第一，完美日记/毛戈平分别位列第4/11，贝泰妮投资彩妆品牌FUNNYELVES跻身第16。 重点公司跟踪：1）贝泰妮：整体增长稳健、抖音发力，7月薇诺娜淘系+抖音GMV同增26%，其中淘系同降11%、抖音同增381%；特护霜/清透防晒乳淘系月销1543/1170万元、占比15.4%/11.7%。2）珀莱雅：“6.18”大促透支影响淘系增速放缓，珀莱雅抖音稳步增长、彩棠抖音继续放量，7月主品牌&彩棠淘系+抖音GMV同降2%，其中淘系同降20%、抖音同增36%； 双抗精华/红宝石精华淘系月销1648/1403万元、占比12.3%/10.5%，彩棠CR3产品大师高光修容/三色遮瑕盘/妆前乳淘系占比24%/19%/15%。3）华熙生物：润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪7月淘系+抖音合计GMV同增1%，其中淘系同降33%、抖音同增110%，抖音拓展成果显著、继续高增；夸迪战痘次抛淘系占比23.21%，润百颜屏障次抛精华淘系占比12%。4）鲁商发展：瑷尔博士表现亮眼，7月淘系+抖音GMV同增33%，其中淘系同增32%、抖音同增37%；益生菌面膜/氨基酸洁颜蜜淘系月销857/663万元，占比20.3%/15.7%。颐莲增速放缓，7月淘系+抖音GMV同降23%，其中淘系同降32%、抖音同降7%；颐莲喷雾淘系月销1169万元、占比47%。 风险提示 营销/渠道/新品发展不及预期，生产/代运营商大客户流失，数据跟踪误差 1、行业：消费淡季线上美妆大盘表现平稳 7月淡季线上美妆大盘表现平稳，抖音+淘系护肤同比+4.7%，出行需求恢复下彩妆降幅收窄。 7M22 抖音+淘系护肤大盘销售额157.3亿元、同增4.7%（Q1/Q2增速为3.9%/4.3%）；彩妆大盘销售额64.6亿元、同比-6.4%，降幅较Q2收窄（Q2同比-14%）。 图表1：淘系、抖音美妆大盘销售跟踪 图表2：淘系+抖音护肤销售额及同比增速 图表3：淘系+抖音彩妆销售额及同比增速 1.1、淘系：“6.18”大促透支+淡季+分流影响，整体增长承压 7M22 淘系（天猫+淘宝）护肤销售额118.7亿元、同比-9.1%，降幅相较6月略有扩大（6月同比-5.4%）；彩妆销售额48.3亿元、同比-21.5%。 拆分量价来看，7月淘系护肤/彩妆销售量降、价升，其中淘系护肤销量同比-16.55%、均价同比+8.96%，淘系彩妆销量同比-25%、均价同比+4.7%。 图表4：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速 图表5：淘系护肤/彩妆均价 1.1.1、淘系护肤：高端国际品牌表现较优，防晒品类增长强劲 国际品牌仍然占据TOP10榜单主导地位，7月珀莱雅排名第7、薇诺娜排名第12。淘系护肤集中度提升趋势明显，2Q22淘系护肤CR5/CR10/CR20分别为14.4%、22.3%、31.3%， 同比提升1.9/3.5/3.8PCT，环比Q1提升2.9/3.5/3.6PCT。2Q22薇诺娜/珀莱雅市占率分别为1.7%、2.1%，同比提升0.5PCT、1PCT。 7M22 淘系护肤CR5/CR10/CR20分别为7.9%、13%、20.5%。 图表6：淘系护肤TOP20品牌 我们重点跟踪50个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌7月销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。 成长性：高端国际（-1.72%）＞功效性护肤（-12.47%）＞大众国际（-15.39%）＞大众本土（-22.71%）＞本土高端（-43.75%）。 图表7：22年7月重点护肤品牌销售额同比增速 分品类看，防晒、乳液/面霜、面膜整体表现较优，消费旺季叠加出行需求恢复、防晒品类增长强劲。 7M22 防晒、乳液/面霜、面膜淘系销售额分别同比+13%、+2%、-3%，好于同期护肤大盘同降9.1%。 图表8：淘系护肤分品类GMV及同比增速 1.1.2、淘系彩妆：高基数下本土彩妆品牌增长乏力 7月国货品牌占据淘系彩妆TOP20榜单6席，花西子/珂拉琪/完美日记分别位列第5、第10、第11。 7M22 淘系彩妆CR5/CR10/CR20分别为13.1%、21.3%、31.9%。增速来看，国际高端彩妆品牌表现更好，7月圣罗兰/迪奥/兰蔻销售额同增7%/6%/17%，专业化妆师品牌nars增长亮眼、7月销售额同增25%。本土彩妆本土花西子/完美日记/橘朵高基数下增长乏力，分别同比-48%、-53%、-18%。 图表9：淘系彩妆TOP20品牌 1.2、抖音：7月延续高增，淡季分流趋势更明显 7月抖音护肤/彩妆体量达到淘系的45%-50%。 7M22 抖音护肤大盘销售额58.87亿元、占淘系的49.6%，彩妆大盘销售额22.66亿元、占淘系的46.9%，淡季表现出更明显的分流趋势。其中，TOP300护肤品牌销售额38.6亿、同增97%，TOP300彩妆品牌销售额16.29亿元、同增117%。 图表10：抖音护肤/彩妆TOP300品牌销售额及同比增图表11：抖音TOP300护肤/彩妆占淘系的比重（%）速 格局：优质国货龙头品牌排名稳定，国际品牌积极布局。Q2国际品牌占据TOP10榜单7席，雅诗兰黛、SK-II、后分别位列第1、第3、第4。珀莱雅7M21 / 2Q22/7M22 分别位列第1、第6、第1，排名稳定。 图表12：抖音护肤TOP20品牌（销售额：百万元） 彩妆仍以国货新锐品牌/抖品牌占据主导， 7M22 国货品牌占据TOP20榜单16席，花西子稳居榜单第一，完美日记/毛戈平分别位列第4、第11，贝泰妮投资彩妆品牌方里FUNNYELVES跻身第16。 图表13：抖音彩妆TOP20品牌（销售额：百万元） 2、重点公司跟踪 2.1、贝泰妮：整体增长稳健，抖音发力、淘系增速放缓 薇诺娜7月淘系+抖音GMV同增26%，其中淘系同降11%、抖音同增381%。 图表14：薇诺娜各平台GMV同比增速 淘系：薇诺娜7月淘系销售额1亿元、同降11%。分量价看，薇诺娜7月淘系均价143元、同降4.5%，销量同降6.3%。产品方面，7月CR3产品为特护霜、清透防晒乳、保湿水肌套装，分别占品牌7月总销售额的15.4%、11.7%、3.9%，CR5达35.3%。 图表15：薇诺娜淘系月度GMV及同比增速 图表16：薇诺娜淘系月度均价 图表17：薇诺娜明星产品销售占比（淘系）及同比增速 抖音：薇诺娜7月抖音销售额5500万元（同增381%）、占淘系的比重为55%（同比提升45PCT）。播主构成方面，薇诺娜7月店铺自播/肩部达人/明星带货三面发力，销售额占比分别为33%/36%/26%。 图表18：薇诺娜抖音渠道月度GMV 图表19：薇诺娜近30天抖音播主构成（按销售额） 2.2、珀莱雅：“6.18”大促透支影响淘系增速放缓，珀莱雅抖音稳步增长、彩棠抖音继续放量 主品牌&彩棠7月淘系+抖音GMV同降2%，其中淘系同降20%、抖音同增36%。珀莱雅7月淘系+抖音GMV同降2%、增速放缓，其中淘系同降17%、抖音同增23%（高基数下稳步增长）；彩棠7月淘系+抖音GMV与去年同期基本持平，其中淘系同降31%、抖音同增302%。 图表20：珀莱雅/彩棠各平台GMV同比增速 淘系：“6.18”大促透支影响，珀莱雅/彩棠7月增长承压 珀莱雅7月淘系销售额1.34亿元、同降17%。分量价看，珀莱雅7月淘系均价154元、同增6.3%，销量同降21.6%。产品方面，7月CR3产品为双抗精华2.0、红宝石精华、肌密水乳套装，分别占品牌7月总销售额的12.3%、10.5%、4.9%，CR5达35.01%。 彩棠7月淘系销售额2843万元、同降31%。分量价看，彩棠7月淘系均价135元、同降33.6%，销量同增3.81%。产品方面，7月CR3产品为大师高光修容盘2.0、三色遮瑕盘、妆前乳，分别占品牌7月总销售额的23.7%、19%、15.4%，CR5达73.6%。 图表21：珀莱雅/彩棠淘系月度GMV及同比增速 图表22：珀莱雅/彩棠淘系月度均价 图表23：珀莱雅/彩棠7月明星产品销售额占比及同比增速（淘系） 抖音：珀莱雅体量稳定在1亿+元，彩棠快速放量 珀莱雅自22年3月来抖音月销售额稳定在1亿+元，7月抖音销售额1.11亿元、同增23.5%、占淘系的比重高达83%。播主构成方面，珀莱雅以店铺自播为主，7月品牌自播号销售额占比75%。 彩棠7月抖音销售额1677万元、同增302%、占淘系的比重为59%，播主构成方面，彩棠以店铺自播为主，7月品牌自播号销售额占比42%。 图表24：珀莱雅抖音渠道月度GMV（百万元，%） 图表25：珀莱雅近30天抖音播主构成（按销售额） 图表26：彩棠抖音渠道月度GMV 图表27：彩棠近30天抖音播主构成（按销售额） 2.3、华熙生物：淘系增长承压，抖音拓展成果显著、继续高增 润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪7月淘系+抖音合计GMV同增1%、增速较Q2放缓，其中淘系同降33%、抖音同增110%，抖音保持快速增长。分品牌看，润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪7月淘系+抖音GMV分别同降6%、增95%、增2%、同降55%。 图表28：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪各平台GMV同比增速 淘系：润百颜/米蓓尔/夸迪增速放缓 润百颜7月淘系销售额4105万元、同降28.8%。产品方面，7月CR3产品为屏障次抛精华、HACE次抛抗老精华、白纱布面膜，分别占品牌7月总销售额的12%、12%、10%，CR5达40.51%。 夸迪7月淘系销售额1096万元、同降73.3%。产品方面，7月CR3产品为战痘次抛、焕颜蓝次抛、舒缓修护次抛，分别占品牌7月总销售额的23%、9%、6.4%，CR3达38.56%。 图表29：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度GMV（百图表30：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度均价（元）万元）