2022高端美护发消费趋势白皮书

2022高端美护发 消费趋势白皮书 2022年7月 监测时间范围： •2021年6月-2022年5月 数据来源： •TMIC平台-电商数据（天猫） •消费者问卷调查 •社群定性互动 •案头研究 数据说明 分析数据： •TMIC数据：销售数据、搜索关键词、产品属性、用户分布等 •消费者问卷调查：消费痛点、产品使用体验 •社群定性互动：消费痛点、产品期待等 •案头研究：品牌/产品卖点分析 品类定义： •高端美护发品类：单价在200元以上的美护发品类 •品类包括洗发水、免洗洗发水/喷雾、洗护套装、头皮精油/精华、头皮预洗、头皮磨砂膏、护发素、护发精油、护发精油安瓶、 发膜/蒸汽发膜/焗油膏、其他护发 *报告中“指数”定义：基于商业数据敏感原因，TMIC透出的销售数据，如成交金额、成交人数等均为大数据算法脱敏后的数据 目录 PART1高端美护发市场概览 PART2高端美护发消费趋势 PART3高端美护发未来风口 PART1 高端美护发市场概览 高端美护发产品备受喜爱，消费者越发愿意为头发养护“氪金” •206元以上 高端美护发市场 美护发整体市场 67% 销售额同比增长 > 48% 销售额同比增长 43% 购买人数同比增长 > 20% 购买人数同比增长 百万 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 天猫美护发市场各价格带销售表现 127% 111% 110% 55% 30% 19% 206-263263-320320-378378-435435-493>493 销售额（指数）销售额增长率 58% 48% 36% -10% <3333-9191-148148-206 销售额占比 5% 36% 25% 10% 5% 4% 5% 1% 3% 5% 商品数量 10610 21961 11089 6000 3153 1824 1104 615 443 1324 高端美护发消费者以25-39岁一二线城市女性为主，对专业美护发品牌情有独钟 No.1No.2No.3No.4No.5No.6No.7No.8No.9 No.10 Olaplex 资生堂专业美发growgorgeous摩洛哥油LorealPro 欧舒丹卡诗 馥绿德雅Aveda 丰添 美妆护肤和时尚心智比美护发整体人群更强 偏爱专业美护发品牌 75% TGI109 64% TGI107 59% TGI112 美丽教主 时尚靓妹 白富美 TOP10偏好高端美护发品牌 专业美护发品牌 专业美护发品牌 一二线城市、25-39岁、中高购买力女性新锐白领、资深中产和精致妈妈为主 高端美护发消费者画像 女性 84% TGI108 25-29岁 26%TGI115 30-34岁 26%TGI132 35-39岁 16%TGI137 新锐白领 33%TGI215 资深中产 21%TGI233 精致妈妈 13%TGI236 二线城市 32%TGI110 一线城市 14%TGI182 购买力中-高 94%TGI154 专业美护发品牌是高端美护发市场的“头号玩家” GMVTOP10 天猫高端美护发品牌GMV榜单 GMV排行品牌品牌属地 No.1卡诗法国 No.2LorealPro法国 No.3馥绿德雅法国 No.4资生堂专业美发日本 No.5摩洛哥油摩洛哥 No.6欧舒丹法国 No.7GrowGorgeous英国 No.8FORVIL法国 No.9ChristopheRobin法国No.10Aveda美国 创立于2015年专业美护发品牌 创立于2013年专业美护发品牌 原为高端美妆香水品牌，2020年转型为专业美护发品牌 天猫高端美护发品牌GMV增速榜单 天猫高端美护发GMV增速TOP10品牌以欧洲品牌为主 经典专业美护发品牌DAVINES、史云逊、Aveda增速迅猛跻身榜单 GMV增速排行品牌品牌属地No.1DAVINES意大利 No.2资生堂专业美发日本 No.3馥绿德雅法国 No.4欧莱雅法国 No.5卡诗法国 No.6史云逊英国 No.7AESOP澳大利亚 No.8LUSH英国 No.9Aveda美国 No.10贝伊丝法国 起源于1983年，沙龙美发领域的专家 起源于1957年，英国健发权威品牌 起源于1978年，天然植物美发产品专家 洗发水 其他护发 护发精油 头皮精油/精华 发膜/蒸汽发膜/焗油膏 洗护套装 护发素 头皮预洗 免洗洗发水/喷雾 146% 百万 天猫高端美护发市场各品类销售表现 销售额（指数） 销售额同比增速 1,800 160% 1,600 131% 140% 1,400 120% 1,200 100% 1,000 79% 75% 69% 80% 800 60% 600 48% 38% 400 32% 40% 21% 200 20% 0 0% 高销售额品类 高增长品类 高端美护发五大趋势品类，洗护发产品不可或缺，头皮护理也越发重要 洗发水 护发精油 头皮精油/精华 洗护套装 头皮预洗 PART2 高端美护发消费趋势 Aveda作为高端美护发专家，联合TMIC洞察发现高端美护发的五大消费趋势 品类 品类渗透率 品类 品类渗透率 品类 品类渗透率 品类 品类渗透率 品类 品类渗透率 洗发水 57% 洗发水 18% 洗发水 14% 洗发水 18% 洗发水 40% 护发精油 18% 护发精油 1% 护发精油 1% 护发精油 12% 护发精油 10% 头皮精油/精华 80% 头皮精油/精华 57% 头皮精油/精华 55% 头皮精油/精华 29% 头皮精油/精华 25% 洗护套装 7% 洗护套装 16% 洗护套装 11% 洗护套装 28% 洗护套装 7% 头皮预洗 3% 头皮预洗 2% 头皮预洗 17% 头皮预洗 3% 头皮预洗 3% 各消费趋势下本报告重点关注的品类；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额10 头皮精油/精华洗发水 丰盈蓬松成梦中情“发” 80% 丰盈蓬松品类渗透率 57% 丰盈蓬松品类渗透率 蓬松蓬松 密发轻盈 丰盈蓬松是高端美护发消费者的梦中情“发” 柔顺不毛躁 头皮劲爽不出油 强韧弹润 发色亮泽 丰盈蓬松 26% 34% 48% 49% 81% Aveda用户调研结果发现 丰盈蓬松是高端美护发消费者的“理想发” 消费者期待头发蓬松，颜值提升 “因为本人发量少，头发细软，后脑勺是平的，多么需要一个蓬松的发型来改变这些硬伤啊！我只是想要头发多一点，看起来年轻一点，头发蓬松就会改善这个。” “一直都很关心头发蓬松这件事，所以也会用一些让头顶头发蓬松的玉米夹头发，主要是为了颜好看，高颅顶，会让脸显得比较小。” “我的头皮是油性的，一出油头发就塌塌的那种感觉，整个人看起来就没精神，影响颜值，然后就开始会更加在乎头发蓬松的状态了。” 数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q10：你渴望拥有的秀发是？ 数据来源：社群定性互动，N=134 12 百万 头皮精油/精华洗发水 蓬松功效的产品销售额高，且销售额增长超300%，是核心卖点宣称；密发功效产品销售额增长超800%，彰显浓密发量成新需求 高端头皮精油/精华丰盈蓬松细分功效 销售额（指数） 销售额增长率 300 815% 900% 800% 250 700% 200 600% 500% 150 356% 400% 100 300% 50 94% 200% 100% 0 0% 蓬松密发丰盈 丰盈蓬松是高端头皮精油/精华的核心，消费者还期待密发彰显“立体感” 高端头皮精油/精华中，已有80%的产品宣称丰盈蓬松功效 销售额（指数）销售额同比增长率 339,862,504+422% 品类渗透率 80% 宣称丰盈蓬松的 高端头皮精油/精华产品销售额占比 百万 头皮精油/精华洗发水 蓬松是主要的细分功效宣称，销售额高；轻盈宣称的产品销售额增长近400%，消费者开始追求去油腻“瘦”发，从根源改善扁塌发问题 高端洗发水丰盈蓬松细分功效 销售额（指数） 销售额增长率 700 450% 394% 600 400% 350% 500 300% 400 250% 300 200% 200 150% 55% 75% 81% 100% 10050% 0 0% 蓬松丰盈密发轻盈 宣称丰盈蓬松的高端洗发水中，轻盈功效成为新趋势，头发“减负”意识提升 宣称丰盈蓬松功效的高端洗发水渗透率高，且增长显著 销售额（指数）销售额同比增长率 915,744,011+151% 品类渗透率 57% 宣称丰盈蓬松的高端洗发水产品销售额占比 丰盈蓬松功效洗护发先锋品牌 Aveda「紫森林」丰盈强韧系列 全球畅销核心系列 前沿绿色科技，焕醒头皮生命力 “焕活固发，丰盈蓬松，3步告别细软塌”轻盈净澈（洗发露） •冬青叶中萃取天然水杨酸，温和去角质，充分净化头皮 •采用氨基酸表面活性剂，轻盈多泡，对敏感头皮友好，弱酸性，无硅油无硫酸盐 丰盈增厚（护发乳） •醋栗滋养包裹发丝，使用后即刻增加秀发厚度，整日丰盈蓬松 •无硅油，可用于头皮，令发根强韧挺立 焕活固发（精华） •采用CO2超临界萃取技术，提取高纯度姜黄活性成分。固发丰盈，从根源焕活头皮，让发根实现强大支撑力，支持头发扎根生长，轻松实现高颅顶 •人参、陈皮、日本虎杖等植物萃取物，巩固发根角蛋白，帮助头发健康稳固生长 数据来源：用户调研15 “细软毛少女真的太难了，感觉头发整天都贴在头皮上” “用了一周后，明显感觉头发变蓬松了，不那么容易有粘腻感。” “感觉头发蓬松度又up了！颅顶看起来好像有那么一点点高了！整个脸都显小了很多！” “护发乳有我很喜欢的带有柠檬的植物香气” “每次使用完Aveda的这套产品，第二天能够明显地感觉到头发的蓬松度提升了，掉发情况有所改善。” “头发不会像之前那么干涩发痒，洗头的频次也不用像之前那么频繁了。感觉发丝有变厚一点。” Aveda采集「紫森林」系列用户使用体验，丰盈蓬松效果受到97%的消费者认可 使用前：油头易扁塌、发量稀疏 使用后：蓬松效果显著 长期使用后：蓬松效果持久性好 消费者体验示例 “我是发质偏硬头皮容易出油的” “用了Aveda紫森林洗护三部曲，头皮清爽发尾柔顺，随便吹吹蓬松感立现” “洗后第二天，明显感觉出油减少，发根仍然蓬松，配合Aveda气垫梳效果更明显” 数据来源：来自238位Aveda用户的真实使用体验16 头皮精油/精华洗发水 防脱增发是“头”等大事 57% 防脱增发品类渗透率 18% 防脱增发品类渗透率 育发防脱 育发 亚健康生活/护发习惯是普遍现象，防脱增发成“头”等大事 Aveda用户调研结果发现 高端美护发消费者普遍有亚健康生活/护发习惯 经常熬夜 70% 精神压力大 45% 电吹风频繁吹发 31% 日常绑发 23% 节食减肥 11% 经常漂染烫发 9% 电热棒直卷发 6% 无以上习惯 3% 发亮稀疏、脱发是高端美护发消费者的主要烦恼，防脱增发刻不容缓 数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q3：头发稀疏还是浓密？，Q4：有脱发困扰吗？ “工作后长期作息不规律，工作压力大，常年处于精神紧张的状态，导致我脱发很严重，发量越来越少，头皮清晰可见，年纪轻轻我就快秃了……” “我真的深受脱发困扰！我的头发本来就比较少，然后因为经常熬夜+失眠，造成内分泌失调，头发就很容易掉。洗头的时候简直一抓一大把。” 数据来源：Aveda高端美护发消费者问卷调研，N=959，Q7：你有以下生活习惯吗？ 数据来源：社群定性互动，N=134 18 百万 头皮精油/精华洗发水 增发产品销售额增长259%，超越防脱发，成为核心功效宣称，消费者防脱需求进阶，不仅要抑制脱发，更要通过头皮护理促进头发生长 高端头皮精油/精华防脱增发细分功效 销售额（指数） 销售额增长率 2