再话整装高质发展，“千城千亿”未来可期

事项： 公司于2022年7月9日召开中国整装高质量发展交流会，暨欧派厨卫&欧派衣柜品质整装“千城千亿计划”发布会。 评论： 定制装企融合趋势凸显，注重场景化和空间体验感。传统家居主流消费路径为“基装+主材+软装+电器”，前端非标属性凸显、区域性渗透率高，后端产品化成熟、更易实现全国化，行业间专业壁垒、发展阶段和细分程度双高下消费者被迫深度参与家装，因此难以实现一站式家居消费。新整装以整体设计为基础提供一站式服务，是包括基装、硬装和软装的拎包入住新模式，并逐步从追求使用价值转向追求附加值（强调健康/品质/健康/精神价值）。而定制家居作为相对基装和成品具有更强SKU管理能力和更高技术壁垒的行业，零库存优势下整合装修上下游逻辑更为顺畅，行业尚处于窗口期下，注重产品力和创造价值的企业，将有望以整家定制等前置战略率先抢占市场份额。 率先整装3.0，以龙头姿态引领行业变革。整装发展主要分为三个阶段：1）标准化整装2）整合式整装：包含基装、各个品类等，其发展路径亦为消费价值升级过程。3）整装3.0：产品化整装。欧派内部已进行组织架构调整，将木门、橱柜等开展整合构成产品化整装，柜门墙一体化及系统化下决定整家颜值的80%。而欧派作为头部定制家居企业，在整家定制领域取得亮眼成绩下，未来有望与各大头部装企共生共赢，产品公司重点解决产品问题，装企解决装修和服务问题，以保证施工高标准高质量交付。 欧派致力于一站式服务为消费者提供一体化厨卫空间。2017年，欧派入局整装，通过5年的时间，加速布局扩张。目前合作的整装公司达到约4000家，开拓整装网点数达约3971家，装企赋能培训场次达3500场，与装企伙伴开展的共促共销活动达约2400场。2017年-2021年，欧派厨房整装5年累计销售47亿，整装业绩复合增长率4000%。欧派橱柜定制行业的整装规模处于第一梯队。 定制家居龙头，经营势头向好，维持“强推”评级。公司在2021年地产降温叠加疫情扰动下，以行业龙头姿态引领整家定制，基于核心厨柜业务高护城河下，整家及整装发力下第二增长曲线衣柜已然扛起带领企业走得更远、走得更好的责任。年内发布股权激励草案，激励对象共517人，共授予700万份股票期权，行权价为148.17元/股，以核心人员利益绑定激活经营势能，以确保公司延续一贯高标准高要求的政策落地。基于此，我们预计22-24年EPS分别为5.29/6.36/7.63元，对应当前股价PE分别为26/21/18X，参考绝对估值法，维持目标价166元，对应22年31倍PE，维持“强推”评级。 风险提示：宏观经济影响需求；原材料价格波动风险；渠道拓展不及预期等。 主要财务指标 一、整装尚处窗口期，产品力仍为核心 定制装企融合趋势凸显，注重场景化和空间体验感。传统家居主流消费路径为“基装+主材+软装+电器”，前端非标属性凸显、区域性渗透率高，后端产品化成熟、更易实现全国化，行业间专业壁垒、发展阶段和细分程度双高下消费者被迫深度参与家装，因此难以实现一站式家居消费。新整装以整体设计为基础提供一站式服务，是包括基装、硬装和软装的拎包入住新模式，并逐步从追求使用价值转向追求附加值（强调健康/品质/健康/精神价值）。而定制家居作为相对基装和成品具有更强SKU管理能力和更高技术壁垒的行业，零库存优势下整合装修上下游逻辑更为顺畅，行业尚处于窗口期下，注重产品力和创造价值的企业，将有望以整家定制等前置战略率先抢占市场份额。 图表1拥抱整装时代：整装七大优势 图表2展望未来：整装行业变革方向 二、整装3.0——产品化整装：基装+橱卫+高颜整家定制=高颜定制整装 （一）率先整装3.0，以龙头姿态引领行业变革 率先整装3.0，以龙头姿态引领行业变革。整装发展主要分为三个阶段：1）标准化整装 2）整合式整装：包含基装、各个品类等，其发展路径亦为消费价值升级过程。3）整装3.0：产品化整装。欧派内部已进行组织架构调整，将木门、橱柜等开展整合构成产品化整装，柜门墙一体化及系统化下决定整家颜值的80%。而欧派作为头部定制家居企业，在整家定制领域取得亮眼成绩下，未来有望与各大头部装企共生共赢，产品公司重点解决产品问题，装企解决装修和服务问题，以保证施工高标准高质量交付。 图表3整装3.0——产品化整装：基装+橱卫+高颜整家定制=高颜定制整装 图表4 2021年欧派衣柜领创高颜整家定制，引爆行业革命 以领先品牌价值赋能，营销支持叠加供应链保障前后端高效联动。 欧派高颜定制整装赋能主要源于以下四方面：1）欧派品牌价值赋能；2）行业领先的产品实力；3）全球领先制造：五大生产基地，缩短销售半径；4）优质供应链：产业链整合能力领先。 强大的营销支持赋能能力则源于三年实践：1）强大的引流获客能力：过去三年为装企带来极低获客成本；2）完善的基础培训体系：衣柜与整家六大空间均对专业能力提出较高要求，全方位（销售/服务/门店运营等）赋能装企培训；3）活动运营能力：当前与两三千家装企合作，通过实践探索产品公司与家装公司融合路径；4）营销信息化能力：从前端效果图到后端生产完全打通，在极低时间内为客户呈现效果。 （二）欧派衣柜战略合作模式 欧派衣柜战略合作模式主要分为三种：1）A模式：供货商模式；2）B模式：服务商模式；3）C模式：直供模式。 图表5欧派衣柜战略合作模式一览 图表6 A模式：供货商模式 B模式（服务商模式）：由于装企在A模式无法拿到最优成本方案，于是将经销商转化给装企服务商，以满足装企成本规划需求。未来可能会成为主流，B模式推广效果逐步显现。 C模式（直供模式）：头部装企与欧派直接合作，欧派成立服务团队，或者由当地经销商服务，很多装企合作后表示销售情况喜人（包括橱柜/衣柜）。 去年进军整装赛道已初见成效，今年衣柜在此板块增量可能超10亿，未来值得期待。 图表8欧派高颜定制整装进行全面提速和快速扩张阶段 图表7 B模式：服务商模式 三、厨卫整装：御风整装时代，聚势起航未来 （一）欧派致力于一站式服务为消费者提供一体化厨卫空间 欧派致力于一站式服务为消费者提供一体化厨卫空间。2017年，欧派入局整装，通过5年的时间，加速布局扩张。目前合作的整装公司达到约4000家，开拓整装网点数达约3971家，装企赋能培训场次达3500场，与装企伙伴开展的共促共销活动达约2400场。 2017年-2021年，欧派厨房整装5年累计销售47亿，整装业绩复合增长率4000%。欧派橱柜定制行业的整装规模处于第一梯队。 图表9欧派致力于一站式服务为消费者提供一体化厨卫空间 （二）欧派厨卫&装企友商合作：厨卫整装5+5战略 五大驱动：携手装企共赢整装。1）品牌力：欧派是中高端专业化第一品牌；2）产品力：在柜体板块推出第10代精工柜体，24项远高于行业标准的精工质地，为消费者提供更耐用、更美观、更易打理的产品；3）整合力：整合国际一流品牌；4）服务力：一站式高端定制服务体验；5）交付力：行业领先的高效交付体系，全国5大核心生产基地，年产100万套橱柜，保证8小时触达物流圈，覆盖全国3000家门店，推出7天标准化交付。 图表10五大驱动：携手装企共赢整装 五大赋能：1）流量赋能：品牌全域推广，电商每年近2亿投入推广；2）展示赋能：超3000人的专业设计团队；3）信息化赋能：联合酷家乐和家居科技两大软件公司；4）培训赋能：超100人专业培训团队，专业化服务体系搭建，强化装企友商能力提升；5）营销赋能：超60人专职营销团队，8大营销模式帮扶。 图表11五大赋能：流量、展示、信息化、培训、营销 （三）三大合作模式：3000家经销商体系网络 三大合作模式：1）经销商自营合作模式；2）总部直供装企合作A模式：总部提供产品和运营支持，装企友商自行承接服务；3）总部直供装企合作B模式：总部产品运营支持，装企只负责销售。 图表12三大合作模式 图表13 2022年完成全国5000家装企战略合作 四、“千城千亿”计划战略 2017年以来整装上升为战略高度，2022年4月以来装企加盟招商速度进入快车道，欧派通过装企赋能共促共销，截至目前合作装企达约4000家，整装渠道占比约20%左右。在供应商合作模式方面，欧派主要负责总部团队协调、各品类展示、与欧派共同营销效果和线上线下场景引流。在流量运营方面，每年装修需求用户约2000万，欧派针对装修用户人群在推广素材、渠道、模式进行差异化选择，与装企合作后通过线上渠道为装企赋能。未来公司将通过深度赋能地方龙头装企，4年时间（2022年-2025年）联合地方装企在全国开设1000家“欧派高颜定制整装店”，帮省会装企实现年产值超3亿、地级市装企年产值超1亿、县城装企年产值超0.5亿。