22W25周度研究：家电618电商成交数据跟踪（二）

本周研究聚焦：家电618电商成交数据跟踪（二） 本轮618大促已进入第三波现货阶段，我们将6.1-6.18期间各家电品类、品牌的成交情况进行了梳理与分析，本文所用数据主要来自魔镜市场情报，因此在基准和绝对值上可能有偏差。据星图数据，22年618期间家电行业表现不俗，全网销额879亿元，同比+6.7%。 白电：卡萨帝增速领跑冰箱品类，小天鹅洗衣机优势扩大。空调，需求同比仍有一定缺口，宗艳格力延续品类龙头地位，期间GMV达8.9亿元，销额份额达28.8%；美的销额份额同 比提升1.4pct，优势地位进一步夯实。冰箱，天猫平台销额占21年618期间的93.2%，均价同比提升5.4%。分品牌看，1）海尔系，海尔品牌销额份额达26.0%，龙头地位夯实；卡萨帝品牌期间GMV达0.6亿元，同比+31%，高端线增长动力彰显。2）美的冰箱GMV 3.2亿元，销额份额15.7%。3）海信系，容声品牌冰箱GMV1.9亿元，销额份额9.0%。洗衣机，天猫平台销额占21年618期间的79.5%。分品牌看，1）海尔系，海尔品牌销额份额同比提升3.3pct至29.5%；卡萨帝品牌GMV达0.2亿元；2）美的系，小天鹅份额提升5.2pct至24.4%；美的实现销额1.3亿元，份额9.8%。 黑电：海信快速攫取份额，极米细分龙头地位夯实。电视，天猫平台销额同比+13.9%，品类均价同比上浮1.5%，展现较高景气度。其中海信销额份额较21年618期间+5.7%。 投影仪，极米、当贝、峰米销额同比均有增长，分别+4%/+38%/+19%，坚果销售表现较去年同期仍有28%的缺口，其中极米成交额处于绝对领先。从量价拆分看，极米、坚果、峰米成交更多由量增带动，价格贡献更为明显。 厨房大电：华帝烟机增速实现领跑，集成灶赛道延续高景气。油烟机，天猫平台销量占21年618期间的104.9%，品类均价同比-4.9%，整体增长平稳。分品牌看，老板、方太双龙头地位夯实，销额份额分别为16%、13%；华帝油烟机GMV同比+12%，主要为量增贡献。集成灶，天猫平台销额占21年618期间的118.2%，其中均价同比+50.3%至8159元/台，结构升级+蒸烤款需求高涨带动下，行业均价提升明显。分品牌看，火星人、亿田分别实现GMV 1.0、0.9亿元，销售表现领先行业，森歌、美大、帅丰则表现出较好成长性，GMV分别同比+55%/+6%/+5%，帅丰依托蒸烤独立爆品实现均价同比上浮6%至12452元/台，成交均价领先行业。 厨房小电：空气炸锅、咖啡机需求高涨，摩飞增速实现领跑。品类端，截至6月18日，天猫平台空气炸锅、咖啡机销额分别同比+55.1%、+128.6%。分量价看，二者均为销量贡献主要增速，销量分别同比+85.5%、+73.9%。在本次618大促中空气炸锅景气度持续，我们认为，伴随“宅经济+懒人经济+单身经济+健康经济”趋势的叠加，未来空气炸锅需求有望持续上升（具体见报告：《天风家电|天风问答系列：如何看待新兴厨房小家电品类的发展情况？》）。品牌端，摩飞销售情况较好，同比+23%；小熊基本与去年同期持平，份额同比+0.2pct。各品牌由价增带动成交更加明显。 清洁电器：科沃斯、添可龙头地位稳固，石头同比增速亮眼。扫地机，天猫平台销额同比+2.3%，均价同比+14.7%贡献主要增速。分品牌看，石头品牌成交情况较好，天猫平台成交2.54亿元，同比呈现135%增长；科沃斯和米家同比分别+6%/+10%，增速较为平稳；云鲸由于缺少新机型的推出在销售上略有掉队。洗地机：截至6月18日，天猫平台销额同比+26.8%，销量同比+53%。添可仍独占鳌头，销额占21年618期间比例的98%。 按摩个护：电吹风、剃须刀品类同比正增长，飞科销额同比+144%。品类端，天猫平台电吹风、剃须刀销额分别同比+10.2%、+6.3%，其中剃须刀主要为量增贡献（销量同比+17.4%），电吹风主要为价增贡献（均价同比+20.7%）。品牌端，截至6月18日，飞科天猫平台个护GMV达1.5亿元，同比+144%，我们认为主要为父亲节催化+部分天猫低基数导致。 投资建议：我们主要看两条线，1）一线地产销售数据改善，截止6/12当周，30大中城市中一二线城市地产销售数据改善明显，其中一线周度yoy-19%（前周-60%），二线周度yoy-19%（前周-48%）。尽管改善趋势是否持续尚需验证，但大家电估值已有一定程度的消化，推荐【美的】、【海尔】、【亿田】、【老板】、【火星人】等。2）618成交情况，截至目前，京东618期间GMV3793亿元，同增约12%。家电行业数据好的可能主要仍在清洁电器、个护、厨小和投影等部分品类上，推荐【石头】、【新宝】、【飞科】、【小熊】、【科沃斯】等。 风险提示：三方数据偏差风险；疫情扩大，房地产、汇率、原材料价格波动风险等。 1.本周研究聚焦：家电618电商成交数据跟踪（二） 近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热，今年家电企业均在天猫旗舰店发布618活动节奏与对应主推产品，通过提前开启部分爆品预售为大促造势。本轮618大促已进入第三波现货阶段，我们将6.1-6.18期间各家电品类、品牌的成交情况进行了梳理与分析。 本文所用数据主要来自魔镜市场情报，因此在基准和绝对值上可能有偏差。 据星图数据统计，22年618大促期间（22年5月31日20时至6月18日24时）全网交易额6959亿元人民币，其中综合电商销售总额达5826亿元。综合电商前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。618大促期间直播带货总额高达1445亿元。期间家电行业表现不俗，全网销额达879亿元，同比增长6.7%。其中成交前五的家电品牌分别为：美的、海尔、格力、小米、奥克斯。 表1： 表2： 1.1.白电：卡萨帝增速领跑冰箱品类，小天鹅洗衣机优势扩大 空调：截至6月18日，天猫平台空调品类销额占21年618期间的70.7%，需求同比仍有一定缺口。分品牌看，格力延续品类龙头地位，期间GMV达8.9亿元，销额份额达28.8%； 美的期间GMV达8.1亿元，销额份额同比提升1.4pct，优势地位进一步夯实。 冰箱：截至6月18日，天猫平台冰箱品类销额占21年618期间的93.2%，均价同比提升5.4%。分品牌看，1）海尔系，海尔品牌期间GMV达5.4亿元，销额份额达26.0%，龙头地位夯实；卡萨帝品牌期间GMV达0.6亿元，均价10926元/台远超行业，销额占21年618期间比例131%，销额份额同比提升0.8pct至2.9%，高端线增长动力彰显。2）美的冰箱GMV 3.2亿元，销额份额15.7%。3）海信系，容声品牌冰箱GMV1.9亿元，销额份额9.0%。 洗衣机：截至6月18日，天猫平台洗衣机品类销额占21年618期间的79.5%。分品牌看， 1）海尔系，海尔品牌洗衣机GMV达3.8亿元，销额份额同比提升3.3pct至29.5%；卡萨帝品牌GMV达0.2亿元；2）美的系，小天鹅实现GMV 3.2亿元，份额提升5.2pct至24.4%； 美的实现销额1.3亿元，份额9.8%。 图1：6.1-6.18白电主要品牌成交额占去年大促期间（6.1-6.20）比例 图2：2022.6.1-6.18白电主要品牌GMV（亿元） 图3：2021-2022年618期间空调主要品牌销额份额 图4：2021-2022年618期间冰箱主要品牌销额份额 图5：2021-2022年618期间洗衣机主要品牌销额份额 1.2.黑电：海信快速攫取份额，极米细分龙头地位夯实 电视：截至6月18日，天猫平台平板电视品类销额同比+13.9%，品类均价同比上浮1.5%，展现较高景气度。分品牌看，海信分别实现销额3.7亿元，同比+60%，销额份额较21年618期间提升5.7%，强势进攻下小米电视份额下滑11.2%。 投影仪：截至6月18日，天猫平台投影仪品类销额占21年618期间的95.6%。分品牌看，极米、当贝、峰米销额同比均有增长，分别+4%/+38%/+19%，坚果销售表现较去年同期仍有28%的缺口。从绝对值看，极米成交额处于绝对领先，投影仪GMV达3.5亿元。从量价拆分看，极米、坚果、峰米成交更多由量增带动，品牌投影仪销量分别+31%/-11%/+32%； 当贝均价同比+22%，价格贡献更为明显。 图6：6.1-6.18黑电主要品牌成交额占去年大促期间（6.1-6.20）比例 图7：2022.6.1-6.18黑电主要品牌GMV（亿元） 图8：2021-2022年618期间电视主要品牌销额份额 图9：2021-2022年618期间投影仪主要品牌销额份额 1.3.厨房大电：华帝烟机增速实现领跑，集成灶赛道延续高景气 油烟机：截至6月18日，天猫平台油烟机品类销量占21年618期间的104.9%，品类均价同比小幅下滑4.9%，需求较为平稳。分品牌看，老板、方太双龙头地位夯实，油烟机GMV分别达3797、3069万元，对应销额份额16%、13%，均价分别小幅提升3%、2%；华帝油烟机GMV同比+12%，主要为量增贡献。 集成灶：截至6月18日，天猫平台集成灶品类销额占21年618期间的118.2%，其中销量同比-21.4%，均价同比+50.3%至8159元/台，结构升级+蒸烤款需求高涨带动下，行业均价提升明显。分品牌看，火星人、亿田分别实现GMV 1.0、0.9亿元，销售表现领先行业，森歌、美大、帅丰则表现出较好成长性，GMV分别同比+55%/+6%/+5%，帅丰依托蒸烤独立爆品实现均价同比上浮6%至12452元/台，成交均价领先行业。 图10：6.1-6.18厨房大电主要品牌成交额占去年大促期间（6.1-6.20）比例 图11：2022.6.1-6.18厨房大电主要品牌GMV（亿元） 图12：2021-2022年618期间油烟机主要品牌销额份额 图13：2021-2022年618期间集成灶主要品牌销额份额 1.4.厨房小电：空气炸锅、咖啡机需求高涨，摩飞增速实现领跑 品类端：截至6月18日，天猫平台空气炸锅、咖啡机销额分别同比+55.1%、+128.6%。分量价看，二者均为销量贡献主要增速，销量分别同比+85.5%、+73.9%。空气炸锅的出现一方面在使用上方便快捷、体积小巧易于收纳，另一方面能在保留油炸食品的口感，满足当代消费者对油炸食品的喜爱的同时，在烹饪过程中更加健康，缓解消费者对重油和肥胖的担忧。在本次618大促中空气炸锅景气度持续，我们认为，伴随“宅经济+懒人经济+单身经济+健康经济”趋势的叠加，未来空气炸锅需求有望持续上升（具体见报告：《天风家电|天风问答系列：如何看待新兴厨房小家电品类的发展情况？》）。同时，伴随胶囊咖啡机频繁登上各大电商平台的热销榜，中国家用咖啡机市场实现需求高涨，与全自动、半自动咖啡机等专业设备共同满足中国咖啡消费人群的需求。据前瞻产业研究院预测，中国咖啡消费年均增速达到15%，远高于世界2%的增速，预计到2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，咖啡机市场增长前景可观。 品牌端：摩飞销售情况较好，同比+23%，销额份额同比+0.4pct至1.8%；小熊基本与去年同期持平，份额同比+0.2pct至3.0%。各品牌由价增带动成交更加明显，九阳、小熊、摩飞销售均价分别+5%、+7%、+28%。 图14：6.1-6.18厨房小电主要品牌成交额占去年大促期间（6.1-6.20）比例 图15：2021-2022年618期间厨房小电主要品牌GMV（亿元） 图16：2021-2022年618期间厨房小电主要品牌销额份额 1.5.清洁电器：科沃斯、添可龙头地位稳固，石头同比增速亮眼 扫地机：截至6月18日，天猫平台扫地机品类销额占21年618期间的102.3%，均价同比+14.7%贡献主要增速。分品牌看，石头品牌成交情况较好，天猫平台成交2.54亿元，同比呈现135%的增长；科沃斯和米家同比分别+6%