家电行业周报（22年第23周）：5月京东平台家电销售跟踪：行业稳健增长，龙头表现突出

本周研究跟踪与投资思考：本周跟踪主要家电品类 5 月在京东平台上的销售情况。结果显示，在大促提前及上海物流恢复的利好下，5 月京东平台小家电、智能投影、洗地机及集成灶等行业的 GMV 均实现双位数以上的良好增长。 5 月小家电销额增长 11%，持续保持稳健增速。根据京东跟踪数据，5 月京东平台小家电销售额达到55.3 亿/+16.2%，其中厨房小电GMV 增长22.4%至19.7亿，增长最为强劲。小家电在 5 月的积极表现或受到 618 大促的拉动和上海物流复苏的贡献。分品牌看，大部分头部小家电品牌销售增长远好于行业。 5 月九阳品牌京东 GMV 达到 3.6 亿/+24.8%，苏泊尔 GMV 为 6.2 亿/+44.0%，小熊 GMV 达到 1.6 亿/+28.0%，摩飞 GMV 达到 0.4 亿/+33.9%，北鼎 GMV 达到896 万/+40.9%，增速均好于行业，显示出消费者对于头部品牌好产品的青睐。 智能投影 5 月销额增长 15%，蓄势待发备战 618。5 月投影仪行业京东平台销售额达到 3.2 亿，同比增长 15.3%，1-5 月累计同比增长 35.6%，行业增长稳健。分公司来看，极米、当贝、坚果等头部投影企业在 5 月的销售及 618 开门红当中均有良好的销售表现。5 月极米在京东平台 GMV 达到 1.3 亿/+11%，坚果 GMV 同比增长 32%，当贝 GMV 达到 0.33 亿/+85%。 洗地机行业持续扩容，石头添可表现靓丽。5 月扫地机器人行业销售额达到2.0 亿/-11.1%，洗地机行业规模同比增长 613%至 1.4 亿。分品牌来看，石头、添可等品牌表现靓丽。5 月石头品牌 GMV 达到 0.8 亿/+249%，其中石头扫地机 GMV 同比增长 215%至 0.72 亿，添可品牌 GMV 同比增长 74%至 0.8 亿。 5 月集成灶 GMV 增长 22%，行业高景气度延续。5 月京东集成烹饪中心（主要为集成灶）GMV 达到 1.2 亿，同比增长 22.2%。虽然面临着 618 预售及大促的虹吸效应，集成灶行业依然维持较高的景气度。集成灶行业 618 预售表现同样也较为亮眼，根据京东发布的数据，集成烹饪中心预售订单金额同比增长超 4 倍。预售订单释放下，预计 6 月集成灶行业仍会保持较高的景气增长。 重点数据跟踪：市场表现：上周家电周相对收益-0.89%。原材料：LME3 个月铜、铝价格分别周度环比+1.5%、-4.5%至 9450/2728 美元/吨；冷轧价格周环比-0.9%至 5471 元/吨。集运指数：美西/美东/欧洲线上周环比分别+4.47%、+3.45%、+1.48%；资金流向:美的/格力/海尔陆股通持股比例周环比变化-0.01%、-0.21%、+0.07%。 核心投资组合建议：白电推荐 B 端再造增长的美的集团、效率提升的海尔智家、渠道改革持续推进的格力电器；厨电推荐高增长强激励的集成灶龙头火星人、全维度改善的亿田智能；小家电推荐智能投影龙头极米科技，2B、2C齐头并进的光峰科技，需求复苏的小家电龙头小熊电器、新宝股份、苏泊尔。 风险提示：市场竞争加剧；需求不及预期；原材料价格大幅上涨；汇率大幅波动。 1、核心观点与投资建议 （1）重点推荐 家电行业在上下游承压及 Q1 疫情反复的情况下依然实现稳健增长，收入韧性较强；盈利端，白电、厨电及小家电板块 Q1 盈利能力同比或环比实现改善，随着提价等应对措施逐渐生效，后续盈利改善可期。在疫情影响有望逐渐明朗的背景下，我们建议积极布局低估值公司的白电龙头，向上有价格调整带来的盈利修复和需求复苏，向下有家电销售维持稳健叠加低估值带来的高防御性。 家电龙头美的集团凭借灵活的调整率先走出疫情影响，内外销稳健增长，B 端业务表现强劲，Q1 净利率已出现同比正增长，我们推荐基本面稳固、最有望受益于家电行业积极复苏的美的集团。白电龙头海尔智家凭借前期在高端化、智能化、套系化上的深耕，厚积薄发，空冰洗终端销售表现均领先行业，市占率稳步攀升，推荐全球供应链布局下效率积极提升、内外盈利能力显著改善的海尔智家。推荐受益于空调复苏、渠道改革持续推进、原材料成本降低、估值性价比凸显的空调龙头格力电器。 厨电板块受到地产景气度的影响，但厨电龙头老板电器凭借在洗碗机、集成灶等二三品类上的持续开拓，有望再次开辟出新的成长曲线；集成灶近期虽然受到疫情的波及，但行业高景气度有望在疫情好转后快速恢复，低渗透下行业成长可期。 在当前稳增长的背景下，厨电行业在疫情好转后的需求弹性较大，盈利端有望同步改善，推荐积极扩渠道、营销投入大的火星人、亿田智能，积极扩品类的厨电龙头老板电器。 小家电板块中，传统小家电经历一年的打磨之后，通过积极的渠道调整、新品类的扩展，2022 年营收回归稳健增长，行业格局有所优化，盈利端环比也有所改善。 我们看好传统必选类小家电在疫情期间的需求韧性，推荐小熊电器、新宝股份、苏泊尔。新消费小家电整体增长较快，行业空间广阔，同时行业内龙头通过不断强化产品、加大营销投放，在行业高速成长的背景下巩固自身领先优势，带动业绩的高速增长。我们持续看好新消费赛道迸发出的强劲动力，推荐投影仪头部企业极米科技、光峰科技，有望受益于疫情好转的局部按摩器龙头倍轻松。 （2）分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、出口高增和原材料成本传导背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和 2B 端空间广阔、协同发力的美的集团，私有化成功、效率持续改善的海尔智家，以及渠道改革持续推进的格力电器； 厨电：推荐切中健康需求、高速增长的细分赛道集成灶，推荐锐意进取、渠道积极变革的亿田智能，高激励、线上领先的火星人； 小家电：推荐国内外渗透率较低、行业景气高增、技术+市场全面领先的投影仪龙头极米科技；技术积淀深厚，2B 和 2C 齐头并进的激光技术龙头光峰科技；建议关注需求恢复下小家电龙头小熊电器、新宝股份、苏泊尔。 2、本周研究跟踪与投资思考 618 大促踩着 5 月的尾巴正式拉开帷幕，由于此次 618 活动力度相较以往更大（2021 年为满 200 减 30，2022 年为满 299（300）减 50），付尾款的时间也从 6月初改成 5 月 31 日晚上 20:00 开始，对 5 月的销售情况或有正反两方面双重的影响。一方面，满减等促销力度加大，购物节对 5 月的虹吸效果或进一步加强，消费者更愿意持币等待 618 大促期间再出手；另一方面，大促提前至 5 月 31 日晚上开始，有望拉动 5 月的销售数据。本周我们将对主要家电品类在京东平台上的 5月销售情况进行跟踪。结果显示，在大促提前及上海物流恢复的利好下，5 月京东平台小家电、智能投影、洗地机及集成灶等行业的销售额均实现较为良好的增长，整体表现稳健。 2.1 5 月小家电销额增长 11%，持续保持稳健增速 京东平台 5 月小家电销售额增长 11%，厨房小电增长强劲。根据京东跟踪数据，2022 年 5 月京东平台小家电销售额达到 55.29 亿，同比增长 16.2%，其中生活电器 GMV 为 22.1 亿，同比增长 7.6%；厨房小电 GMV 为 19.7 亿，同比增长 22.4%； 个护健康电器 GMV 为 13.5 亿，同比增长 0.9%。小家电在 5 月的积极表现或受到618 大促的拉动和 5 月上海物流复苏的贡献。根据奥维云网数据，预售期开启的 4小时内，小家电品类预售金额为去年同期 3 倍。根据京东发布的数据，618 开门红 10 分钟（即 5 月 31 日 20:00-20:10）家电预售付尾款成交额同比增长超 3 倍。 图1：5 月京东小家电销售额同比增长 11% 在 618 大促的积极助推下，大部分头部小家电品牌销售额均有大幅增长。2022 年5 月九阳品牌 GMV 达到 3.6 亿，同比增长 24.8%；苏泊尔品牌 GMV 为 6.2 亿，同比增长 44.0%；小熊品牌 GMV 达到 1.6 亿，同比增长 28.0%；摩飞电器 GMV 达到 0.4亿，同比增长 33.9%；北鼎 GMV 达到 896 万，同比增长 40.9%；美的小家电业务受到战略性收缩的影响，GMV（包含生活电器、厨房小电、个护健康电器三个小家电品类）达到 6.0 亿，同比下滑 17.0%。上述头部品牌领先于行业的增速表现也显现出消费者对于头部品牌的青睐度，在大促降价的背景下，用户更倾向于选择具备强产品力背书的头部品牌，而中小品牌促销所能拉动的销售增长相对有限。 图2：美的受战略收缩影响，小家电 GMV 有所下滑 图3：5 月九阳品牌京东平台 GMV 增长 25% 图4：5 月苏泊尔京东平台 GMV 增长 44% 图5：5 月小熊电器京东平台 GMV 增长 28% 图6：5 月摩飞电器京东平台 GMV 增长 34% 图7：5 月北鼎在京东平台 GMV 增长 41% 2.2智能投影 5 月销额增长 15%，蓄势待发备战 618 5 月智能投影行业景气依旧，京东平台 GMV 同比增长超 15%。从京东平台数据跟踪来看，2022 年 5 月投影仪行业京东平台销售额达到 3.2 亿，同比增长 15.3%。 2022 年以来累计销额达 21.0 亿元，每月同比均正增长，累计同比增长 35.6%。 图8：5 月京东投影仪行业销售额同比增长 15% 分公司来看，极米、当贝、坚果等头部投影企业均有良好的销售表现。根据京东的跟踪数据，5 月极米在京东平台的合计 GMV 达到 1.3 亿，同比增长 11%；坚果GMV 达到 0.32 亿，同比增长 32%；当贝 GMV 达到 0.33 亿，同比增长 85%。 投影企业在 618 开门红的表现同样也较为优异。根据极米发布的数据，618 开售25 分钟极米在京东 GMV 超过去年 618 开门红全天，在天猫 618 开售 35 分钟 GMV破亿，全网 GMV 开售 5 分钟破亿，全网主机销量 2 小时破 5 万台。峰米在 618 开售仅 19 分钟，GMV 超过去年 6 月 1 日全天销售额，开门红销售额同比增长 217%。 图9：5 月极米投影京东平台 GMV 增长 11% 图10：5 月坚果投影京东平台 GMV 上涨 32% 图11：5 月当贝投影京东平台 GMV 增长 85% 图12：极米科技在 618 开门红销售表现优异 2.3洗地机行业持续扩容，石头添可表现靓丽 5 月扫地机行业有所下滑，洗地机行业保持高速增长。从京东平台数据跟踪来看，5 月扫地机器人行业销售额达到 2.0 亿，同比下降 11.1%；洗地机行业规模达到1.4 亿，同比增长 613%，行业实现持续的高速增长。 图13：5 月扫地机器人京东平台 GMV 下滑 11% 图14：洗地机行业在京东平台的销售额持续高速增长 分品牌来看，石头、添可等品牌表现靓丽，同比实现高增长。根据京东平台的销售跟踪数据，5 月石头品牌 GMV 达到 0.8 亿，同比增长 249%，其中石头扫地机器人 GMV 同比增长 215%至 0.72 亿，洗地机规模为 886 万元；添可品牌 GMV 同比增长 74%至 0.8 亿。 图15：5 月京东石头品牌 GMV 增长 249% 图16：5 月京东平台添可品牌 GMV 增长 74% 2.4 5 月集成灶 GMV 增长 22%，行业高景气度延续 5 月京东平台集成烹饪中心 GMV 同比增长 22%，1-5 月累计增长达到 73%。从京东平台数据跟踪来看，2022 年 5 月集成烹饪中心（主要为集成灶）GMV 达到 1.2 亿，同比增长 22.2%。虽然面临着 618 预售及大促的虹吸效应，集成灶行业维持了较高的景气表现。集成灶行业 618 预售表现同样也较为亮眼，根据京东发布的数据，集成烹饪中心预售订单金额同比增长超 4 倍。随着预售订单陆续支付尾款，预