家电行业专题分析报告：整装待发的按摩电器赛道，从OSIM招股书说起

事件 V3品牌亚洲为OSIM的母公司，于2022年2月28日司正式向港交所提交招股说明书。作为深耕按摩椅行业多年的龙头，OSIM目前在亚洲高端按摩椅市场优势明显。我们系统梳理公司招股说明书以更进一步研究按摩电器赛道。 投资摘要 大中华区引领亚洲按摩电器行业快速增长，高端按摩椅竞争格局优良。根据灼识咨询，大中华区按摩电器市场规模2020年为32亿美元，占亚洲市场的7成以上，2016-2020年CAGR为15.5%，其中按摩椅目前占亚洲市场按摩器具行业7成以上营收。目前中国大陆渗透率仅2%，将在收入水平增加+老龄化+年轻用户拓展+技术进步的推动下稳健增长。亚洲按摩椅高端市场CR5达到79.4%，品牌力强劲。 OSIM营收较快增长，高举高打模式下呈现高毛利率+高销售费用率+高净利率的特点。2019-2021Q3， 公司营收分别为3.3、3.8（+15.4%）、3.3（+32.7%）亿新加坡元，毛利率分别为73.6%、72.5%、71.6%，保持较高水平。销售费用率在40%左右，得益于期间费用优化，净利率分别为8.4%、11.5%、21.9%，保持较强的盈利能力。 产业链成熟稳定，客户精细管理，门店高标准运营打造品牌力。 生产：OSIM 90%产能由合资公司大东傲胜承接，产地位于中国江苏。 OSIM与大东傲胜于1995年开始合作，并持有其30%的股权保证产能，质量控制贯穿全流程。 门店：OSIM共有338家自有门店，全部位于核心市场（大中华+新加坡+马来西亚），其中新加坡和马来西亚单店营收近年明显增长；并在非核心区域拓展特许经营门店，对其管理标准严格，积累品牌口碑。 客户管理：通过CRM系统为客户定制CRM计划，定期调查了解顾客喜好，提供优惠活动等，整体回头客率在25%以上。 营销：主要通过通过名人代言、KOL、联名等方式，营销投入较高。 募集资金主要用于产品数字化能力提升（18%）、渠道和营销加码（27%）、以及偿还银行贷款（35%）等，亦为补充营运资金、收购规划做准备。 风险提示 疫情反复对公司供应链造成影响、按摩椅需求不及预期、产品力迭代升级不及预期、汇率波动风险。 1.OSIM：深耕亚洲，全球经营 1.1发展历程：全球化稳步推进 V3品牌亚洲为亚洲高端按摩器具厂商OSIM的母公司，于2022年2月28日正式向港交所提交招股说明书。公司成立于1979年，拥有43年发展历史； 1995年与日本大东成立合资公司大东傲胜，成为承接公司产能的主要厂商，公司目前持有其30%的股权；根据灼识咨询，OSIM品牌的高端按摩椅2016年起在亚洲高端按摩椅市场份额保持第一。 具体来看，公司发展分为以下几个阶段： 1979-1999：公司初创，打造品牌，拓展亚洲网点。1979年，公司创始人沈财福先生成立R.Sim公司，并于1993年设立OSIM品牌名称。期间公司积极拓展网点，相继在新加坡、港台、马来西亚、中国大陆开设首店。 2000-2015：乘上市东风，通过特许经营模式进一步扩展经营网络。2000年公司于新加坡证券交易所上市。并开始发展出特许经营模式，网点触及英国、加拿大、澳大利亚、印度等四洲十三国。 2016至今：引入战投机构，启动港交所上市，强化品牌及营销。2016年公司从新加坡证券交易所退市 ；2019年 ， 引入KKR集团子公司VeritasCapitalInvestmentsPte.Ltd.作为战略投资者，进一步充实资金，并利用其先进的管理经验对公司赋能。 图表1：公司业务发展历程 1.2业务概览：高增长&强盈利，按摩椅是基本盘 近年营收较快增长，按摩椅贡献主要增量。2019、2020及2021前三季度（后简称2019-2021Q3），公司营收分别为3.3、3.8、3.3亿新加坡元，2020、2021Q1-3营收同比增速分别为+15.4%、+32.7%，净利润分别达0.27、0.43及0.73亿新加坡元，增速分别达+58.9%、+153.5%，2020年疫情影响对业绩造成了一定的影响。 分业务看： 按摩椅占据7成营收，增速稳健。2019-2021Q3销售收入分别为2.3、2.7、2.3亿新加坡元，占总营收比重71.6%、71.4%、70.1%，2020、2021Q1-3增速分别为+15.2%/+29.6%。 精致皇牌按摩产品：包括臀腿、足部、肩颈、背部按摩器以及便携式按摩器，增速较慢。2019-2021Q3销售收入分别为0.8、0.9、0.6亿新加坡元，占总营收比重为25.3%、24.1%、18.7%，2020、2021Q1-3增速分别为+9.8%/-1.3%。 其他健康生活体验产品：涵盖电竞按摩椅、室内运动及健康测量仪、空气净化器、加湿器、净水器、旅游产品及美容产品，占比快速提升。2019-2021Q3占总营收比重为3.1%、4.5%、11.2%，2020、2021Q1-3增速分别为+65.7%/+370.9%。 盈利能力 ： 高毛利率+高净利率 。2019-2021Q3毛利率分别为73.6%/72.5%/71.6%，净利率分别为8.4%/11.5%/21.9%，盈利能力较强且逐年提升。 图表2：2019-2021Q3毛利率及净利率 图表3：2019-2021Q3营收及增速（亿新加坡元） 图表4：2019-2021Q3净利润及净利率增速（亿新加坡元） 1.3管理层：团队稳定，经验丰富 OSIM母公司V3 Group Limited曾于2018年港交所尝试上市。作为2018年赴港交所上市的主体 ，V3 Group Limited旗下主要有生活体验（OSIM+TWGTea两大品牌）、舒适健康（主要为GNC品牌）和理想时尚几大板块，其中TWGTea主要提供食品及饮料服务，GNC产品涵盖美容用品、维生素、运动营养品等，业务较为多元，该次上市于18年终止。 重组后，本次上市的主体业务聚焦OSIM品牌按摩类产品。为筹备此次上市，集团进行资产重组，V3品牌亚洲有限公司只保留OSIM这一核心资产，其余部分划分至V3GroupLimited的控股公司V3BrandsPte.Ltd.，不参与本次上市。 股权结构清晰，家族持股75.8%。沈福财先生为实际控制人，上市前其家族合计持有公司75.8%的股份（Teo女士为其配偶，沈妤娟女士、RaquelSimYu Xin女士、RoySimYuJie先生为其子女），其他投资者持有24.2%股份。 图表5：公司股权结构图 管理层经验丰富，稳定性高，大多在公司任职15年以上 董事长沈财福先生：公司创始人，长期担任OSIM行政总裁，负责对董事会和集团的管理运营，并制定战略方针，一手将OSIM打造成全球品牌，曾荣获新加坡最佳行政总裁、新加坡年度杰出商人、年度企业家等多项荣誉。 执行董事兼行政总裁张查利先生：公司元老之一，于1989年加入集团公司，深耕业内市场数十年，对OSIM市场营销及营运有丰富经验。 营销总监陈明安先生：2003年加入OSIM，毕业于新加坡国立大学，曾任公司品牌管理团队主管及首席营销官，参与公司所有重要品牌的建设和营销战略制定，营销经验丰富。 销售总监张荣盛先生：1987年加入公司，帮助建立香港、台湾及马来西亚销售团队，并负责区域销售培训工作。 产品总监郭燕雯女士：2004年加入公司，毕业于新加坡国立大学，长期参与公司产品品牌建设，对产品运营有深刻理解及丰富经验。