家电行业增量赛道2月数据分析专题：集成灶增势强劲，清洁电器延续量减价增

事件：2022年2月奥维云网及阿里线上电商数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、厨房小家电及个护小家电四大行业的销售情况进行分析。从2月销售情况来看，清洁电器行业依然维持量减价增态势，洗地机品类景气延续；集成灶行业量价齐升，头部品牌增势强势；厨房&个护小家电线上需求相对疲软，但销售降幅持续收窄，部分品牌表现欠佳。 清洁电器：量减价增态势延续，洗地机品类表现亮眼。2月清洁电器线上零售额11.4亿元，同减13.0%，线下零售额0.7亿元，同减12.0%，线上零售额同比减少。分品类看，2月机器人、洗地机及推杆式占比最高，三者合计占线上/线下零售额比例达83.1%/93.7%。机器人品类线上/线下零售额4.3亿元/1371.7万元 ， 同比分别-18.8%/-25.7%， 行业集中度较高 ， 线上/线下CR10为95.1%/99.7%，科沃斯占据绝对优势，线上/线下销售额占比为43.6%/82.5%。 洗地机品类线上/线下零售额为2.8亿元/2568.9万元 ， 同比分别+93.3%/+141.9%，仍然维持高增态势，市场份额方面添可一家独大，线上/线下销售额占比达54.5%/49.5%。推杆式品类线上/线下零售额为2.4亿元/2738.8万元，同比分别-42.6%/-31.2%，其中戴森产品销售火爆，线上/线下零售额占比分别为44.6%/74.3%，独揽线上/线下热销榜单前八/七。 集成灶：行业销售量价齐升，头部品牌增势强劲。2月集成灶行业线上零售额为2.1亿元，同增175.4%，零售量2.6万台，同增92.4%，产品均价9086.8元，同增43.1%；线下零售额为825.6万元，同增114.6%，零售量807台，同增91.6%，产品均价10230.6元，同增13.1%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为0.5亿元/311.5万元，同比分别为+84.1%/+107.1%，其中烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势 ， 线上/线下零售额1.0亿元/315.5万元 ， 同比分别+362.7%/+334.9%，线上/线下零售额占比达45.8%/38.2%。竞争格局方面，零售额CR10占比为77.7%，环增8.4pcts，品牌集中度有所提升，火星人份额位居第一，占比23.5%；线下格局较为稳定，CR10占比为85.7%。 厨房小家电：线上销售小幅下滑，龙头品牌地位稳固。2月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额23.4亿元，同减15.2%，销售量1356.4万件，同减8.0%，均价172.5元，同减22.0%，线上销售同比降幅收窄。分子行业看，2月净水器销售额2.3亿元，同减6.0%，位居行业第一，电饭煲、空气炸锅销售额分别为1.8亿元、1.6亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，苏泊尔、美的和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比32.8%，环增7.0pcts，行业龙头地位稳固。其中苏泊尔销售额为3.0亿元，同减8.5%，销售量157.7万件，同增17.9%，均价109.5元，同减22.4%；美的销售额3.0亿元，同减23.6%，销售量156.4万件，同增6.5%，均价189.2元，同减28.3%。行业整体量增价减； 九阳销售额1.7亿元，同减45.7%，销售量97.1万件，同减12.5%，均价176.5元，同减37.9%。 个护小家电：降幅持续收窄，集中度略有提升。2月阿里渠道个护小家电行业销售额15.9亿元，同减8.5%，销售量1373.9万件，同增14.0%，均价115.5元，同减19.8%，行业整体量增价减。分品牌看，飞科异军突起，以10.5%的销售额占比位居第一，飞利浦、奥克斯销售额位居第二、三位，分别占比9.4%、5.0%，CR5为33.0%，行业集中度环比有所上升（+6.4pcts）。分子行业看，剃须刀销售额3.5亿元，同增25.9%，飞科、飞利浦、博朗份额居行业前三，占据74.6%的市场份额，CR3环比提升（+1.7pcts），电吹风、按摩器材销售额分别为2.49亿元、2.41亿元，同比分别+4.8%、-13.2%。从热销产品看，按摩椅品类表现强势，前十名中占有四席，飞科产品热度较高，热销榜单前十占三席。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：量减价增态势延续，洗地机品类表现亮眼 量减价增态势延续，洗地机品类增势强劲。根据奥维云网数据，2月清洁电器行业线上零售额为11.4亿元，同减13.0%，零售量114.3万台，同减18.3%，均价994元，同增6.5%；线下零售额为0.7亿元，同减12.0%，零售量2.7万台，同减22.0%，均价2681元，同增12.1%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比83.1%/93.7%。其中推杆式线上/线下零售额为2.4亿元/2738.8万元，同比分别-42.6%/-31.2%，机器人线上/线下零售额4.3亿元/1371.7万元，同比分别-18.8%/-25.7%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为2.8亿元/2568.9万元，同比分别+93.3%/+141.9%。 图表1清洁电器线上零售额及增速 图表2清洁电器线下零售额及增速 图表3线上渠道零售额占比变化 图表4线下渠道零售额占比变化 线上价格环比略有下降，线下价格高于线上。分价格段看，2月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为77.9%，环减2.8pcts，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为35.3%/22.3%，环比+4.0pcts/+1.7pcts，线上渠道价格略有下降。线下渠道价格高于线上，2月2000元以上价格带占零售额比例为91.8%，同比/环比分别+8.7pcts/+0.5pct；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达70.4%，同比/环比分别+6.4pcts/-3.4pcts，线下价格同比有所提升。 图表5 2月清洁电器不同价格带零售额占比（线上） 图表6 2月清洁电器不同价格带零售量占比（线上） 图表7 2月清洁电器不同价格带零售额占比（线下） 图表8 2月清洁电器不同价格带零售量占比（线下） 行业竞争格局稳定，添可份额维持高增。竞争格局方面，2月线上零售额CR10为75.9%，环减1.3pcts，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为1.8亿元/1.5亿元，同比-24.4%/+42.0%，添可增长仍然强势，两者合计份额占比29.4%。2月线下零售额CR10为97.0%，环增0.2pct，线下集中度高于线上，戴森、添可维持较高市场份额，线下零售额为2042.2万元/1278.6万元，同比分别-32.9%/+24.0%，合计份额占比46.5%。 图表9 2月线上清洁电器前十品牌销售额占比 图表10 2月线下清洁电器前十品牌销售额占比 图表11 2月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 2月清洁电器线下前十品牌销售情况 机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。2月机器人品类线上零售额为4.3亿元，同减18.8%，零售量14.9万台，同减47.5%，均价2860元，同增54.9%；线下零售额为1371.7万元，同增19.2%，零售量3436台，同减55.6%，均价3992元，同增66.4%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，2月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达96.2%/99.8%，同增3.8pcts/+1.0pct，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为68.4%、79.2%。 图表13机器人品类线上零售额及增速 图表14机器人品类线下零售额及增速 图表15 2月机器人品类不同价格带零售额占比(线上) 图表16 2月机器人品类不同价格带零售额占比(线下) 机器人竞争格局稳定，科沃斯一家独大。2月机器人品类线上零售额CR10为95.1%，环减0.1pct，线下零售额CR10为99.7%，环增0.1pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，2月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达82.5%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、T9MAX、N8、W880分列第一、三、 八、九位，优势明显。此外，石头G10以17.4%的零售额占比位居线上榜单第二，云鲸凭借机型J2占据第四名。 图表17 2月线上机器人品类前十品牌销售额占比 图表18 2月线下机器人品类前十品牌销售额占比 图表19 2月机器人品类线上热销榜单前十 图表20 2月机器人品类线下热销榜单前十 洗地机品类量价齐升，零售价格2500元以上为主。2月洗地机品类增势强劲，线上零售额为2.8亿元，同增93.3%，零售量9.1万台，同增83.7%，均价3083元，同增5.2%； 线下零售额为2568.9万元，同增141.9%，零售量7532台，同增104.3%，均价3411元，同增17.6%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为85.2%、92.5%，同比分别-0.4pct/-0.7pct。 图表21洗地机线上零售额及增速 图表22洗地机线下零售额及增速 图表23 2月洗地机不同价格带零售额占比（线上） 图表24 2月洗地机不同价格带零售额占比（线下） 洗地机集中度略有下降，添可份额仍占半壁。竞争格局方面，2月洗地机线上零售额CR3占比68.0%，环减3.8pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比89.2%，环增1.8pcts。 其中添可线上/线下占比54.5%/49.5%，环比-0.6pct/-4.7pcts，市场份额仍居行业首位。分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LED版)位居第一，零售额占比14.8%，榜单前十添可共占五席，合计零售额占比49.8%，竞争优势明显；线下市场美的X8、添可芙万2.0(LCD版)、芙万2.0(LED版)表现出色，零售额占比分别为21.1%、20.6%、15.0%，位居前三，添可亦表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比49.2%。 图表25 2月线上洗地机前十品牌销售额占比 图表26 2月线下洗地机前十品牌销售额占比 图表27 2月洗地机线上热销榜单前十 图表28 2月洗地机线下热销榜单前十 推杆式量价齐跌，线下价格高于线上。2月推杆式品类线上零售额为2.4亿元，同减42.6%，零售量为30.9万台，同减36.8%，均价773元，同减9.2%；线下零售额为2738.8万元，同减31.2%，零售量1.1万台，同减27.8%，均价2507元，同减5.0%。分价格段看，2月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为68.2%，环减2.5pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为89.7%，同比/环比+3.6pcts/+2.3pcts，线下价格略有下降。 图表29推杆式线上零售额及增速 图表30推杆式线下零售额及增速 图表31 2月推杆式不同价格带零售额占比（线上） 图表32 2月推杆式不同价格带零售额占比（线下） 行业集中度较高，线下渠道戴森独大。2月推杆式品类线上零售额CR10为91.0%，环减1.0pct，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.6%，环增0.1pct。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为44.6%/74.3%，线下渠道占据绝对优势。从2月热销产品来看，线上榜单戴森包揽热销榜单前十中八位，合计零售额占比39.6%，苏泊尔VCS63A-C10 PRO、小米SCWXCQ02ZHM占据榜单第九、第十名，零售额占比分别为2.5%、2.3%。线下市场戴森产品在前十中占有七席，合计零售额占比72.4%。 图表33