主要消费产业行业研究周报：两会消费关注点暨粉笔科技招股书梳理

主要观点 一、两会提出继续做好常态化疫情防控，坚定扩大内需和高水平对外开放 3月5日政府工作报告提出今年发展主要预期目标是：国内生产总值增长5.5%左右；城镇新增就业1100万人以上，城镇调查失业率全年控制在5.5%以内；居民消费价格涨幅3%左右；居民收入增长与经济增长基本同步；进出口保稳提质，国际收支基本平衡；粮食产量保持在1.3万亿斤以上；生态环境质量持续改善，主要污染物排放量继续下降；能耗强度目标在“十四五”规划期内统筹考核，并留有适当弹性，新增可再生能源和原料用能不纳入能源消费总量控制。 在消费相关领域值得关注的几点，一是政策取向上，今年“继续做好常态化疫情防控，坚持外防输入、内防反弹”，政策并无新的提法，服务类消费的恢复仍将视疫情发展而定。二是今年“坚定实施扩大内需战略，推进区域协调发展和新型城镇化”。这里面重点关注线上线下消费深度融合的零售业态的恢复、耐用消费品如智能家电&新能源汽车的销量、老龄化&三孩相关设施的配套消费以及农村新基建下农村电商的发展。三是“扩大高水平对外开放，推动外贸外资平稳发展”。尤其通过扩大出口信用保险对中小微外贸企业的覆盖面、加快外贸新业态新模式的发展、支持建设一批海外仓等，预计将提振相关消费出口企业跨境电商业务。 二、电商：3.8大促拉开帷幕，化妆品表现值得关注 3.1-3.8左右，各电商平台陆续开启3·8节大促。依据统计局对实物商品网上零售额的数据统计，2015年至2021年期间，三月的实物商品网上零售额占全年比例约为7%-8%。电商平台来看，今年各平台满减优惠门槛均有降低。 化妆品、珠宝饰品、服饰等品类为节日期间热门品类，复盘2019年至2021年，多数品牌在3.8节日期间销售额表现逐年攀升。相比之下，化妆品品类的节日促动效应更加明显。选取2021年三月第一周销售额作为3.8节促销热度的代表，华熙生物、贝泰妮、鲁商发展在节日促销期间的发力更为明显。品牌重视大促节点营销，在今年的3.8节大促中景气度有望延续。 三、粉笔科技招股书梳理 2022年2月28日，职业教育平台粉笔科技（H2902.HK）递表港交所主板申请上市。粉笔科技是中国领先的非学历职业教育培训服务供应商，课程主要包括公职人员考试培训、事业单位考试培训、教师资格证及招录类培训，及其他考试培训课程。粉笔收益主要来自提供培训服务，其次是来自销售内部开发的教材及辅导资料。公司2021年前九个月营业收入26.33亿元，同比增长79.5%；净利润亏损12.28亿元。 公司主要看点：1、职业考试培训重要度提升，粉笔科技市场份额排名第三；2、品牌知名度较高，OMO模式实现巨大协同效应；3、强大的内容开发能力和高素质的师资队伍；4、经验丰富富有远见的管理团队。 风险提示 全球疫情严重、经济大幅下行、政策及监管加码、国际贸易政策变化等。 一、两会提出继续做好常态化疫情防控，坚定扩大内需和高水平对外开放 3月5日政府工作报告提出今年发展主要预期目标是：国内生产总值增长5.5%左右；城镇新增就业1100万人以上，城镇调查失业率全年控制在5.5%以内；居民消费价格涨幅3%左右；居民收入增长与经济增长基本同步； 进出口保稳提质，国际收支基本平衡；粮食产量保持在1.3万亿斤以上； 生态环境质量持续改善，主要污染物排放量继续下降；能耗强度目标在“十四五”规划期内统筹考核，并留有适当弹性，新增可再生能源和原料用能不纳入能源消费总量控制。 在消费相关领域值得关注的几点，一是政策取向上，今年“继续做好常态化疫情防控，坚持外防输入、内防反弹”，政策并无新的提法，服务类消费的恢复仍将视疫情发展而定。二是今年“坚定实施扩大内需战略，推进区域协调发展和新型城镇化”。这里面重点关注线上线下消费深度融合的零售业态的恢复、耐用消费品如智能家电&新能源汽车的销量、老龄化&三孩相关设施的配套消费以及农村新基建下农村电商的发展。三是“扩大高水平对外开放，推动外贸外资平稳发展”。尤其通过扩大出口信用保险对中小微外贸企业的覆盖面、加快外贸新业态新模式的发展、支持建设一批海外仓等，预计将提振相关消费出口企业跨境电商业务。 二、电商：3.8大促拉开帷幕，化妆品表现值得关注 3.8大促拉开帷幕。3.1-3.8左右，各电商平台陆续开启3·8节大促。依据统计局对实物商品网上零售额的数据统计，2015年至2021年期间，三月的实物商品网上零售额占全年比例约为7%-8%。电商平台来看，天猫淘宝今年不再设立预售立减，改为预售加赠；京东保持往年优惠形式；拼多多、抖音优惠形式较往年增多；快手从流量、品质、拉新等方面对商家进行激励，同时举办主播排位赛和主播挑战赛对全量主播进行榜单激励。各平台满减优惠门槛均有降低。 图表1：三月实物商品网上零售额占全年比例约为7%~8% 图表2：电商平台3.8节日大促节奏一览 化妆品、珠宝饰品、服饰等品类为节日期间热门品类，复盘2019年至2021年，多数品牌在3.8节日期间销售额表现逐年攀升。相比之下，化妆品品类的节日促动效应更加明显。选取2021年三月第一周销售额作为3.8节促销热度的代表，华熙生物、贝泰妮、鲁商发展在节日促销期间的发力更为明显。品牌重视大促节点营销，在今年的3.8节大促中景气度有望延续。 图表3：2019-2021年3.8大促化妆品电商销售额 图表4：3.8大促对Q1线上业绩的贡献度_化妆品 图表5：2019-2021年3.8大促黄金珠宝电商销售额 图表6：3.8大促对Q1线上业绩的贡献度_黄金珠宝 图表7：2019-2021年3.8大促服饰电商销售额 图表8：3.8大促对Q1线上业绩的贡献度_服饰 三、粉笔科技招股书梳理 3.1公司主要情况 2022年2月28日，职业教育平台粉笔科技（H2902.HK）递表港交所主板申请上市，中金公司、花旗、美银证券为联席保荐人。 粉笔是中国领先的非学历职业教育培训服务供应商，致力于通过科技及创新普及优质非学历职业教育培训服务。粉笔针对中国成年学员多项教育需求提供广泛的考试培训课程，主要包括公职人员考试培训课程、事业单位考试培训课程、教师资格证及招录类培训课程，以及其他考试培训课程。 凭借高素质的培训服务、全面的课程设计以及以学员为本的教学理念，粉笔已成为中国知名度最高的职业考试培训品牌之一。 图表9：粉笔科技提供的培训课程范围 疫情影响业绩，营业收入持续增加，销售成本大幅增长，净利润在疫情年份亏损。根据过往记录，粉笔的收益主要来自提供培训服务，其次是来自销售内部开发的教材及辅导资料。公司2021年三季报营业收入26.33亿元，同比增长79.5%；净利润亏损12.28亿元。 图表10：粉笔科技营业收入（亿元） 图表11：粉笔科技净利润（亿元） 3.2公司主要看点 3.2.1职业考试培训重要度提升，粉笔科技市场份额排名第三 近年来政府推出多个促进职业培训的有利政策及规则，职业培训在中国的教育制度和经济发展方面的重要程度与日俱增。粉笔科技所在的职业考试培训行业有极大的增长潜力。根据弗若斯特沙利文报告，中国职业考试培训行业的市场规模从2016年的325亿元增至2020年的646亿元，复合年均增长率为18.7%，预期截至2026年会达到1230亿元，自2020年至2026年的复合年均增长率为11.3%。此外，职业考试培训行业的独立学员人次从2016年的910万名增至2020年的1510万名，复合年均增长率为13.5%，预期截至2026年会达到2340万名，自2020年至2026年的复合年均增长率为7.6%。 图表12：中国职业考试培训行业市场规模（亿元） 图表13：中国职业考试培训行业独立学员人次（万人） 粉笔科技在中国职业考试培训行业市场份额排名第三，付费人次排名第一。 中国执业考试培训行业相对分散，2020年按照收益计算前五大市场参与者市场份额为27.4%，粉笔以2.9%的市场份额排名第三。按2020年的付费人次计算，粉笔在执业考试培训行业中排名第一，粉笔是中国最大的线上职业考试培训服务供应商，有880万付费人次，相当于第二大市场参与者规模的三倍，超过其余前五大市场参与者的规模总和。 图表14：行业前五大市场参与者（按收益规模） 图表15：行业前五大市场参与者（按付费人次） 3.2.2品牌知名度较高，OMO模式实现巨大协同效应 公司成功将“粉笔”打造成中国职业考试培训服务行业值得信赖的品牌，享有领先的整体满意度。公司通过口碑推荐招收学员，随著学员人数快速增长已形成强大的网络效应。弗若斯特沙利文调查结果证实，47.5%购买服务及产品的调查参与者是由其同学及朋友推荐，93.6%的参与者愿意向其他人推荐粉笔的产品及服务。 同时，公司通过“粉笔”线上平台积累了庞大用户群，能够引导有线下学习需求的潜在学员购买全面的线下课程，使收入来源多样化及促进整体业务增长，快速扩大线下运营规模，截至2021年12月31日，已遍及中国31个省、自治区及直辖市逾260个城市。2021年，所有线下课程付费学员中约67.5%是从线上服务的付费用户转化而来。 粉笔线上平台拥有众多创新的线上学习产品和工具，在满足全国在场学员线下学习需求的同时，公司亦推荐合适的线上产品及课程，实现OMO协同效益。 图表16：粉笔各类学习产品购买人次 3.2.3强大的内容开发能力和高素质的师资队伍 公司注重招聘、培训及维持高素质的教职员，致力为学员提供最佳的学习体验。截至2021年9月30日，公司拥有一支由5300多名讲师组成的专业团队，其中大部分讲师拥有本科或以上学历。截至2021年9月30日，在340名专家组成的专业内容开发团队支持下，公司于平台内部设计及开发绝大部分内容（包括课程设计及资料），为学员提供综合学习体验。凭藉丰富的教学经验及学习行为数据，现在粉笔已开发出一套综合的标准化课程设置及资料，使得公司在业务规模扩大后可以较低成本作出最小调整。 技术开发方面，粉笔推出中国招录类考试培训行业首个综合在线培训手机应用程序，并通过率先开展各类技术创新引领了行业的智能发展。截至2021年9月30日，公司技术开发团队拥有136名专业人员，其中约54.4%拥有硕士及以上学历。技术开发团队成员拥有的专业知识涵盖广泛，从大数据分析、人工智能、视频录制与流媒体、云计算到运营与基础设施维护。 完善的线上平台及创新技术能力。使得粉笔成为首家诞生于互联网、整合线下资源的招录类考试培训供应商，稳固的线上业务以及通过创新、OMO模式实现巨大协同效应，成功地实现快速线下扩张。 3.2.4富有远见且经验丰富的管理团队 公司管理团队经验丰富且具有行业洞察力。公司联合创始人、董事长兼首席执行官张小龙先生，在教学及学校运营方面有逾15年的经验，其在内容开发、课程交付及业务运营方面具有战略眼光；联合创始人、董事兼首席技术官魏亮先生，曾在索尼爱立信、开心网及腾讯等领先的互联网科技公司担任多个高级职位，其在技术架构、技术创新和产品开发方面积累逾15年的经验；高级管理团队的其他成员曾任职于职业教育培训、互联网技术和金融领域的领先企业，平均拥有超过10年的互补经验，对教育行业的热情、集体经验及强大执行力令公司能制定及实施商业策略，战胜挑战，实现长期的价值创造。 3.3募集资金运用和未来发展规划 募集资金主要用于丰富课程内容和扩大学员群体，加强内容与技术开发能力，选择性寻求投资及收购机遇，为新开发的课程开展营销活动（通过各种渠道投放广告及举办促销活动）以及用作运营资本及一般企业用途。 3.4风险提示 新冠疫情的反复对经营影响、有关民办教育相关规则的不确定性、管理经营风险、竞争压力等。 四、重要事件整理 4.1行业重要新闻 统筹做好重要农产品调控。2022年中央一号文件正式发布，梳理近5年的中央一号文件，今年第一次把统筹做好重要农产品调控作为专门的一部分重点提出。外围环境变化较大，农产品价格影响因素增多，重要农产品价格波动频率和幅度增大。小麦、玉米、大豆、食用油、棉花、食糖等产品