飞速崛起的生鲜电商多点Dmall：牵手龙头商超，探索多点+传统零售相互赋能新模式
请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Author] 分析师：彭毅 分析师：姓名 联系人：姓名 电话：13290322033，18516129253 电话： 电话： 邮件：pengyi@r.qlzq.com.cn 邮件： 邮件： 执业证书编号：S0740515100001 执业证书编号： [Table_Industry] 证券研究报告/行业报告简版 2018年04月21日 牵手龙头商超，探索多点+传统零售相互赋能新模式 -飞速崛起的生鲜电商多点Dmall [Table_Summary] 报告摘要： 打造线上线下一体化全渠道新零售平台，成立三年Dmall多点发展成为生鲜电商第一。 多点Dmall是一家线上线下一体化全渠道新零售平台，品类覆盖生鲜日百等日常消费品，依托与本地大型商超的深度结合，在众多生鲜电商中快速崛起，2017年实现GMV 103亿，注册会员数达到4000万，月度活跃用户600余万， 排名生鲜类电商第一。多点自成立起，即与大型传统零售物美集团达成战略合作，探索线上改造线下的“多点+”模式，目前已与物美、中百、新百、步步高、人人乐、百佳华等十几家国内领先的零售企业展开全面合作。多点拥有强大的技术开发团队，开发出的300多个子系统为传统商超提供完整的电商平台改造方案。 坚持线下线下“双打”模式，深入改造传统零售业商品、会员、供应链、仓储等全产业链各环节。 不同于传统O2O电商只提供流量入口的“轻模式”，多点与传统零售企业进行更深层次、订制化的系统对接，对传统零售商的商品、会员、支付、流量、供应链、营销等环节进行赋能，帮助传统门店提升全链路的数字化能力。在合作伙伴的选择上，多点多选择区域性商超龙头进行系统升级改造，实现区域全覆盖。目前主要在合作门店上线“多点自由购”以及线下配送服务，切实解决行业痛点。 改造“存量”市场，牵手区域性商超龙头，快速复制“物美+多点”新零售模式，业务有望迎来飞速扩张。 相较于生鲜类新零售大热项目——打造新业态、新模式的盒马鲜生、永辉超级物种以及垂直类电商模式的每日优鲜、易果生鲜等，多点立足的是同样空间巨大的“存量”市场，深度对接传统零售系统，进行电商赋能。依托深度合作伙伴物美集团丰富的线下资源，落地新零售探索的新模式，再将其快速复制推广，构建了多点有别于其他生鲜电商的壁垒。多点Dmall为传统零售赋能主要分为两大模块：一是为零售企业提供完整的电商解决方案，二是着重帮助门店去提升效率，改善用户体验。传统零售经过多点的赋能，用户转化率提升30%-40%，收银效率提高300%-400%，拣货效率提高60%-80%，物流成本降低40%-60%。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业报告简版 内容目录 1．多点Dmall：飞速崛起的生鲜电商 ................................................................. - 3 - 1.1依托物美平台打造全渠道新零售模式，牵手区域商超龙头实现快速扩张..... - 3 - 1.2平台数据表现抢眼，多点排名生鲜电商第一 ................................................. - 6 - 2.多点商业模式：“多点+”赋能传统零售，具备科技公司属性的生鲜电商平台 - 9 - 2.1主营业务：多点超市+全球精选+多点智能购体系 ......................................... - 9 - 2.2模式由轻到重：“跑腿模式”转型为全供应链改造升级 .............................. - 11 - 2.3多点Dmall 模式的优越性 ........................................................................... - 11 - 3.与传统零售的合作：复制“物美+多点”模式，牵手区域商超快速扩张 ....... - 13 - 3.1 线上+线下“双打”模式赋能传统零售，提供全体系解决方案 .................. - 13 - 3.2 与传统零售合作案例：牵手区域性超市龙头，业务推广至三四线城市 ..... - 14 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业报告简版 1．多点Dmall：飞速崛起的生鲜电商 1.1依托物美平台打造全渠道新零售模式，牵手区域商超龙头实现快速扩张 多点Dmall是一家线上线下一体化全渠道新零售平台，品类覆盖生鲜日百等日常消费品，依托与本地大型商超的深度结合，面向用户提供高品质、低价格、2小时送达的优质服务。 2015年4月多点正式成立，三年时间已快速发展为生鲜电商类第一，月活用户超过每日优鲜、盒马鲜生和京东到家的总和。目前多点Dmall已与物美、中百、新百、步步高、人人乐、百佳华等十几家国内领先的零售企业展开全面合作，覆盖了1000多家门店，其中核心门店平均电子会员占比已经达到83%；在与新百集团合作中，上线仅15天，电子会员占比就已达到10%。目前在北京、杭州地区，多点自由购用户每日订单量占比已经超过20%，在提升门店结账效率的同时，更是吸引大量年轻用户成为商户会员。在与物美合作的6个月内，多点Dmall帮助物美将整体会员年龄降低3岁。多点Dmall 2017年实现GMV 103亿，注册会员数达到4000万，月度活跃用户600余万，较 2016年增长3.6倍。 图表1：多点、每日优鲜月活用户规模及增长率 图表2：多点核心数据 数据来源：易观千帆，中泰证券研究所 数据来源：易观千帆，中泰证券研究所 公司成立之初即获得IDG领投1亿美金天使轮融资，并且与物美集团达成战略合作，依托物美平台线下的资源，进行线上线下融合的深度探索，并且将成功的模式快速复制到其他传统零售。2018年2月深投控股战略入股，多点将在深圳设立总部。双方根据各自资源优势，在产业、资本、技术、大数据等多方面合作，助力深圳市打造中国电商第三极。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业报告简版 图表3：公司发展历程： 数据来源：公司官网，中泰证券研究所 2017年 2018年 2017年8月 登陆西北新华百货，在新百旗下144家商超和6家百货全面覆盖了多点业务，深度打通会员侧、支付侧、技术侧和营销侧等维度，正式将宁夏、甘肃、青海、内蒙、陕西等地，纳入多点的服务覆盖范围。 2017年4月 推出手机自助结账功能—自由购，缓解了逛超市结账排队的困扰，同时，使传统商超以“货”为中心的思维实现了向新零售中以人为中心的转变，上线不足满月，日均订单量已超过12000单。 2017年3月 首次对外披露2016年运营数据，全年GMV23.8亿元，妥投订单2065万单，同时启动华东战略扩张，成立华东线上运营中心。 2017年1月 多点推出多点秒付，实现会员线上线下一体化，会员数量超过1300万人。 2016年11月 多点加入双十一购物节，妥投率高达94.49%，“2小时送达”拉高行业配送标准。北京地区用户突破500万人。 破500万人 2015年11月 多点“全球精选频道”在北京正式上线，满足消费者高端消费需求。“全球精选频道”的上线，是对多点公司战略性业务的丰富。 2015年6月 策划樱桃节、618等系列活动，回馈消费者，注册用户突破100万，而这一数字京东花了4年。 2015年4月 获天使轮融资1亿美金，多点（Dmall）公司成立，同日，多点App北京站上线。 2016年3月 加入618年中大促，远程订单、GMV再创历史新高。多点App全国注册用户突破600万。 2017年11月 与中百集团正式达成战略合作，依托模式互补和资源共享，实现在供应链、仓储物流、线上配送、会员服务和商品管理等全方面的合作，共同促进湖北地区零售业的发展。 2017年12月 与河北美食林集团、秦皇岛兴龙广缘商业连锁有限公司达成战略合作，实现在供应链、仓储物流、线上配送和商品管理等全方面的合作发展。这是多点Dmall在北京、天津两地之后，首次向华北区域其他城市扩张。 2018年1月 与步步高集团正式达成战略合作，这是继物美、中百之后，多点Dmall迎来的又一家“年销售额过百亿元”的合作伙伴。 2018年3月 与线下零售巨头人人乐集团达成战略合作。双方将基于会员、支付、商品等多个环节进行系统接通和数字化管理，在人人乐全国范围的门店陆续上线多点自由购、O2O等业务。 2016年 2015年 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 行业报告简版 图表4：多点系统上线商超门店统计 公司 地区 合作门店数（不完全统计） 开始合作时间 中百集团 湖北 120（武汉68家） 2017年11月 物美集团 北京、浙江 华北、华东52家 2017年4月 美食林集团 河北 26 2017年12月 兴龙广缘 河北 3家试点 2017年12月 步步高 湖南 25 2018年1月 新华百货超市 宁夏、甘肃、青海、内蒙、陕西 144家商超，6家百货 2017年8月 圣豪集团 山东 2家试点 2018年4月 百安居 北京、上海 4家智慧门店 2018年3月 百佳华达 深圳（华南） 8家试点 2018年1月 人人乐 深圳（华南） 5家试点 2018年3月 数据来源：新闻整理，中泰证券研究所 图表5：多点融资情况 数据来源：新闻整理，中泰证券研究所 技术实力是多点实现快速扩张的前提，目前公司拥有300多人的技术团队，高级研发、系统架构、前后端产品都汇集了互联网行业的高端人才，其中约70%来自BAT以及京东，每月有上千万成本投入在技术系统研发。经过三年的发展，多点已经开发出了300多个子系统，构成了完整的电商解决方案，而且300多个子系统实际在运行中，整个技术架构随着业务的高速发展而不断的迭代，逐步形成了一套适合多点自身特点的技术体系。 目前，业务层除了传统电商的会员、订单、促销、生产、履约等系统外，还有很多结合业务的 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 6 - 行业报告简版 创新项目：智能的动态运费系统——雅典娜，灵活的营销活动系统——潘多拉，精准的用户营销系统——美杜莎等等;APP 端引入最前沿的 React Native 技术和自主研发的混合框架黑珍珠等，用热更新的方式不断迭代，不需要发布新版就可以升级功能。目前，多点APP正在以天为单位不断迭代。 1.2平台数据表现抢眼，多点排名生鲜电商第一 根据易观千帆最新发布的2018年2月生鲜电商榜单显示：多点Dmall以661.46万的月活用户再次位居生鲜电商榜单首位，环比增长8.92%，同时也是多点连续第六个月蝉联榜首。2018年3月月度活跃用户为693.4万人，同比去年增长了2.1倍。更加值得一提的是，在发布的2017年12月电商类APP Top100榜单中，多点位列第20位，成为唯一一个进入榜单前20的生鲜电商APP。 图表6：生鲜电商分类 数据来源：易观千帆，中泰证券研究所 图表7：2018年2月生鲜电商APP TOP15榜单 排名 APP名称 月度活跃用户规模（万人） 活跃用户环比增幅（%） 1 多点 661.46 8.92% 2 每日优鲜 162.62 -17.76% 3 盒马 157.14 7.01% 4 京东到家 145.97 -11.15% 5 大润发优鲜 55.49 -13.10% 6 中粮我买网 46.06 -8.32% 7 本来生活 36.93 3.09% 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 7 - 行业报告简版 8 食行生鲜 34.07 -18.63% 9 环球捕手 28.33 -9.33% 10 天天果园 21.65 -25.40% 11 顺丰优选 19.33 -19.57% 12 光明随心订
