宋城股份(300144)：杭州本地不乏亮点，异地扩张成功有望

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 公司研究 Page 1 [Table_KeyInfo] 证券研究报告—动态报告/公司快评 餐饮旅游 [Table_StockInfo] 宋城股份（300144） 谨慎推荐 公司分析 （维持评级） 景点 2013年03月26日 [Table_Title] 杭州本地不乏亮点，异地扩张成功有望 证券分析师： 曾光 0755-82150809 zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 联系人： 钟潇 0755-82132098 zhongxiao@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary] 近期，我们参与了公司的年度股东大会，并与公司管理层就公司2013年在杭州大本营的工作重点，三亚、丽江等异地项目前景等进行了广泛而深入的交流。 评论：  宋城景区新看点：懒城、新剧院积极拓宽盈利空间，提价有望助推业绩增长 为了夯实公司主景区——宋城景区的业绩增长，公司目前正在积极打造懒城综合体，并投资1.5亿元新建宋城大剧院，以拓宽宋城景区的游历休闲空间，提升景区的接待能力。 懒城综合体主要包括懒城酒店以及江南水街（酒吧、餐饮、咖啡吧）等休闲配套。考虑到酒店盈利能力平平，且投资相对较大，因此酒店由集团而非上市公司修建。但从酒店的带动效应来看，由于酒店拥有1200间客房，房间数极为充足，加之给旅行社的报价也较低，因此对旅行社团对游客的吸引力极大（入园、看演出、休闲、住宿一条龙，导游非常方便），从而可以有效带动演出人数增长，并为懒城其他商铺、酒吧、餐饮、咖啡吧等休闲配套提供了充足的客源，提升租金收入。此外，宋城景区的4个小剧院群（200个座位），尝试通过小剧场合作等方式，进一步深化景区观看演出的氛围，并在都市娱乐方面进行一些试水。 新建的宋城大剧院首期有3000多个座位，最终将达到4700 个座位。该剧院不仅为公司核心的演艺节目提供了双保险，同时也有助于突破《宋城千古情》的接待瓶颈。从公司的规划来看，未来每年旺季（4、7、8、10、11月），两个剧院将同时启用，从而极大地提升景区旺季演艺节目的接待能力。此外，从成本测算来看，新建剧院虽然投资1.5个亿，但考虑到剧院主体为钢构设计，参考公司招股说明书中的会计政策，钢构剧院主体将按照35年折旧，其他照明等设备按照5-8年折旧，因此预计增加折旧仅几百万元。由于宋城每场演出的成本估算不到3万（不考虑折旧），即使100元的有效票价，也仅需300人即可抵消每场成本，其他部分弥补折旧等费用后即可贡献盈利（12年宋城的上座率达到70%左右，即每场人次达到2200人左右）。因此，在上座率较有保障的情况下，新剧院只要多演出几十场就可打平。换言之，新建大剧院的盈亏平衡点相对较低，可以较快贡献盈利。 2013年，宋城景区提价20元（团队结算价也提价20元左右），并实行入园与观看演出一票制，从而有助于整体人均有效票价的提升。整个春节期间，宋城景区的客流增长10%，收入增长39%。从过往的情况来看，宋城景区有80%为团客（除西湖一日游团客外，其他团客都看演出，且西湖一日游团客2012年下半年已取消），20%为散客（50%左右看演出）。因此一票制的施行主要可能影响不看演出的入园散客，这部分客流12年大概30-40万左右。但是，随着2013年7月懒城综合体（包括酒店、江南水街等）和新修大剧院投入营业，改版后的《宋城千古情》也将上演，从而可以有效承接旺季客流，推动宋城景区下半年游客人数的较快增长，加之提价带来人均有效票价的提升，因此有望推动宋城景区2013 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 年继续保持良好的收入和业绩增速。  “主题公园+旅游演艺”推动杭州乐园散客人数增长，烂苹果乐园“提价+全年运营”贡献业绩增量 2013年，公司对杭州乐园与《吴越千古情》进行了重新安排。白天，针对杭州本地游客，公司采取入园送演出的一票制模式，160元的票价同时涵盖入园游玩和观看演出，提升了对杭州本地散客的吸引力。晚上，针对中低端的团队游客市场，《吴越千古情》单独销售，其名义票价以及旅行社实际结算票价都与《西湖之夜》相同，意在与《西湖之夜》竞争（每年西湖之夜在杭州有80-90万左右的客流），抢占杭州中低端团客演艺消费市场。总体来看，今年3.1杭州乐园重新开园以来，因为天气好，加之“主题公园+吴越千古情”整合营销推广发挥作用，杭州乐园人数增长700%，收入增长300%。 烂苹果乐园侧重定位亲子游市场，每周五、六、日以及暑假开放。2012年7月8日正式推出后，因为定位精准，烂苹果乐园取得了良好的经营效果，12年接待游客超过50万人次。2013年，烂苹果乐园从120元提价至150元，加之全年运营，公司也将进一步加强营销，继续推出生日Party等营销方式吸引小朋友，从而有助于贡献业绩增量。  慎选区位，优化产品，积极提升异地项目成功概率 2013年，公司的异地项目上演将正式拉开帷幕。公司预计三亚项目今年三季度推出，而丽江项目四季度推出。今明两年公司重点做好三亚、丽江和九寨几个项目。 作为一个民营企业，公司为了提升异地项目的成功概率，在区位、选址、产品设计等多方面都几经考量。 从区位选择来看，公司异地项目三亚、丽江、九寨、泰山、武夷、石林等都是精选国内一线旅游目的地，拥有充足的游客底量。三亚、丽江和九寨更是国内旅行社经典线路“海南海口三亚线”、“云南昆（明）大（理）丽（江）线”，“四川峨（眉）九（寨）黄（龙）线”的核心目的地，不仅游客数量充足，团队游客的数量尤其不容小视。具体来看，三亚一年的游客量大概是1000多万，其中团队游客估算有400多万，并以15%左右的增速增长；丽江每年的游客量也不低于1000万，其中团队游客公司估算有300多万；九寨沟的团队游客量在 260万-300万左右，散客占比不高，但目前增长较快（30%-40%）。 同时，从这些区域的竞争者来看，三亚目前演艺市场并不发达，仅有人妖秀等节目，竞争能力较有限，公司此时进入其演艺市场还有一定的先发优势。丽江市场虽然演艺节目较多，存在印象丽江（年游客200多万人次）和丽水金沙（年游客40-50万人次）、纳西古乐等竞争对手，但是，印象丽江为白天的演出，更多展现玉龙雪山的风光；而且丽江目前已经形成了白天看演出，晚上也看演出的氛围，白天、夜晚的冲突并不大，且丽水金沙仅有700个座位，旺季接待能力非常有限，因此只要丽江千古情（3000-4000个座位）演艺质量良好，其市场潜力仍然较大。 从选址来看，三亚选址在市区，迎宾大道附近，是市区前往亚龙湾等地的必经之地：丽江项目虽然位于新城，主要是因图1：建设中的懒城综合体（部分） 图2：正在修建的宋城大剧院（新） 资料来源：公司资料、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司资料、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 为老城区没有合适的，足够大的场地，且与大研古城的距离也非常近；九寨项目位于九寨沟县漳扎镇漳扎村，毗邻九环线主干道，与九寨沟风景区仅约7公里。从这些选址可以看出，公司在异地项目扩张都是慎选一线旅游目的地中合适的项目位臵，项目可进入性较好，导游带团客前往尤其较为方便。并且，从长远来看，考虑到一线旅游城市的土地已经极为稀缺，公司先以较为低廉的价格占据了一线旅游城市有利的地理位臵，对其中长期发展极为有利的。 从项目设计来看，一方面，公司深耕旅游演艺市场已经十余年，经验丰富，且由董事长作为总导演，对外部的依赖相对较低；另一方面，公司也充分吸取了《吴越千古情》的经验教训，在舞美、文化元素提炼，创意要求上都是高标准，高质量要求。并且，公司在节目创作上，走的是大众路线，“大俗即大雅”，十分注重与游客的互动，其成功作品《宋城千古情》从某种意义上说就是改出来的。因此，只要节目推出时质量尚可，后期仍有较大的改善和提高空间。从目前异地项目的设计和创作进度来看，三亚千古情的节目雏形初具，主要体现椰风海韵的感觉，杂技、水秀兼备，重点围绕显夫人、黄道婆、流放文化等元素；丽江千古情也已经开始编排演练，主要包括泸沽湖的走婚文化、茶马古道文化，殉情文化等文化元素。 当然，有了上述铺垫后，项目能否最终获得成功仍然需要市场的检验，且需要经历一定的培育期。从公司今年两个异地项目开业时间的选择上，公司都是选择在其旺季的前一季度推出，从而可以让项目先磨合一段时间，在旺季正式来临的时候成功可能性更高。  民营企业强大的销售能力是支撑其异地项目走向成功的最大保障 从国内旅游演艺节目的发展来看，其广泛兴起主要是由于同时迎合了两方面的需求。一方面，游客在传统的看山看水后，有更深一层次的文化欣赏需求；另一方面则是来自旅游产业链发展的客观需求，旅行社、导游谋利的需要。换言之，旅行社、导游作为旅游演艺产品销售环节中最重要的分销商，对旅游演艺的发展起到了积极的推动作用。从导游的角度，既需要通过游说游客观看演出来赚到钱，又不能影响游客的满意度，引致投诉，因此一方面会关注演艺节目的返点，另一方面也会注重演出的质量，游客对演出的反馈和评价。 从公司的角度，公司之所以能在十多年的发展中成为旅游演艺的龙头，在激烈竞争的杭州演艺市场脱颖而出，主要是在于公司积极抓住了上述趋势，既能有效把握了游客需求的演绎，又能理顺了与旅行社等分销商的合作关系。首先，在《宋城千古情》的成长历程中，公司十分注重与导游的互动，一方面根据导游的意见不断修改完善演出，另一方面深化与导游的合作关系。比如，在《宋城千古情》的编排中，有一幕采茶歌舞，有利于导游后续购物游中对西湖龙井的推销。其次，公司这几年都通过与第一导游网合作，赞助华东线的导游盛会，鼓励金牌导游宣讲营销宋城的经验，扩大演艺节目的销售。此外，懒城酒店的修建也是为了进一步强化与旅行社的合作，方便导游安排行程。 因此，公司在与旅行社，导游的合作方面已经积累了丰富的经验，不仅熟谙行规，而且操作灵活，注重把握合作销售中的每个细节，销售能力十分强大。目前，公司已与华东地区2500多家旅行社签订了合作协议。这些既是华东线的地接社，也是全国其他旅行社的组团社。而三亚、丽江20-30%的客人来自华东线。因此，这个销售网络三亚、丽江项目都可以用。在三亚、丽江项目推出前，公司预计会提前2个月向导游展示演艺节目，广泛征求熟悉游客需求的导游意见；同时公司还将努力争取在华东的部分组团社中，在出行线路中加入三亚、丽江千古情节目，以最大限度地强化营销的成功率。 除了传统团客以外，公司目前还注重加强对自助游（只通过旅行社订机票、酒店和景区门票，自行安排出游计划）客人的营销。同时，公司还十分注重加强对终端市场的覆盖。杭州市场出租司机，酒店前台这些游客经常接触的群体都是公司积极培育的演艺产品经销商，并在这些群体中树立了良好的口碑。此外，公司12年也成立了独木桥网络营销公司，未来会进一步加强对散客的营销。 总而言之，作为一个民营企业，公司能成为中国旅游演艺第一股，强大的销售能力是支撑其业绩不断成长的关键。在这种背景下，公司“主题公园+旅游演艺”的异地复制扩张中，只要异地节目的质量尚可，凭借公司强大的销售能力，经过一定时期的市场培育和营销运作，成功的可能性将非常高。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 