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新力量New Force 第一上海研究部research@firstshanghai.com.hk总第 2258 期 2015 年 01 月 06 日 星期二 第一上海证券有限公司 www.mystockhk.com 研究观点 【大市分析】 港股大盘呈现整理要求 中小票有转活迹象 【行业评论】 TMT 专题研究之互联网及移动互联网：广告+游戏实现流量变现 TMT 专题研究之科技互联网：BAT 之后的第四极 环球市场概况 最新资料简评 第一上海证券有限公司 香港中环德辅道中 71 号永安集团大厦 19 楼 咨询热线：400-882-1055 服务邮箱：Service@firstshanghai.com.hk 网址：www.mystockhk.com 第一上海 新力量New Force - 2 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 【大市分析】 首席策略师 叶尚志 852-25321549 Linus.yip@firstshanghai.com.hk 港股大盘呈现整理要求 中小票有转活迹象 1 月 5 日，港股大盘出现冲高后回整的走势，A 股持续呈强对中资股带来拉动，但是欧美股市有回吐倾向，却对港股整体构成高位回吐压力。总体上，我们对港股大盘是维持正面的态度，但是大盘在现水平有整理的要求。一方面，恒指仍受制于 24000 整数关，而在希腊新总统选举的不明朗因素困扰下，加上油价未能摆脱寻底的走势，形势上是不利于包括港股在内的新兴市场表现。另一方面，强势国指亦开始有跟不上 A 股的情况，上综指昨日涨了 3.58％至 3350 收盘，创出 5 年多来的新高，但是国指却出现先升后倒跌的走势，高位回吐压力有加剧迹象。然而，值得注意的是，在港股大盘呈现整理要求的同时，市场焦点有从大盘股转移至中小盘股方面。在国指和恒指昨日录得双跌的背景下，升跌股数的比例却是772：704，是过去一个月罕见的现象，说明了市场对于中小票有重新关注的倾向。 国指昨日出现高位震动的行程，在盘中曾一度高见 12400 的新高，但是内地电力股和中资券商股出现回吐下跌，是拖累的因素。国指收盘报 12207，下跌 39 点或0.31％，短期承接区上移到 11800 至 12000，守稳其上，可望保持高位运行的格局，但估计短期上升空间会暂时受到限制。而恒指亦出现回跌，收盘报 23721，下跌 137 跌或 0.57％，中短期好淡分水线在 23400。另外，港股主板成交量回升至 1117 亿多元，而沽空金额录得有 106.5 亿元，沽空比例有 9.53％。 盘面上，内房股在上周五全面突破后，昨日出现冲高后回顺的行程。由于龙头大盘股如中国海外(00688)、华润置地(01109)、以及万科企业(02202)，都能保持突破后的强势，建议对于内房股整体可以继续关注跟进。另外，中石油混合所有制改革有新进展，消息刺激中石油 A 股(601857)和中石化 A 股(600028)双双涨停，H股部份亦曾一度出现弹升，但升幅受制于国际油价的跌势。 值得注意的是，沉寂了一段时间的中小票，有再度活跃起来的迹象。中兴通讯(00763)将于新能源汔车无线充电领域开拓发展，消息刺激股价涨了 3.9％，也牵动了电讯设备股有所蠢动，京信通信(02342)涨了 1.8％，摩比(00947)也缩量涨了第三日。港口股也展开了全面的修复行程，大连港(02880)涨了 4.1％，厦门港(03378)涨了 3.4％，天津港(03382)涨了 0.6％。 第一上海 新力量New Force - 3 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 【行业评论】 蔡浩 852-25321963 Simon.tsoi@firstshanghai.com.hk 古森森 852-25321962 Sam.gu@firstshanghai.com.hk 秦浩楷 852-25321959 kyle.qin@firstshanghai.com.hk TMT 专题研究之互联网及移动互联网：广告+游戏实现流量变现 视频广告为传统互联网广告行业注入新增长动力 1994 年，美国公司 Wired 宣布发明了 Banner 广告，是互联网广告的雏形，至今已经走过了 20 多个年头。在拨号上网的年代，看着 Banner 广告缓慢地映入眼帘，除了心头烦躁，抱怨打扰了宝贵的网上冲浪时间，可能很难想象到其市场规模可以在中国突破千亿产值：根据艾瑞报告，2013 年，中国整体网络广告市场规模为1100 亿元，并预计未来两年仍将保持 20%-30%的增长。与此同时，随着市场的成熟度不断提高，预计增速将在未来几年放缓，实现平稳发展。 经过多年发展，在 PC 端，互联网广告形式已经定型。如图 1 所示，2013 年，垂直搜索广告占比达 28.9%，是第一大网络广告形式。搜索关键字占比达 26.5%，较 2012年小幅下降。品牌图形广告占比为 24.0%，占比较去年有明显下调。 从趋势观察，垂直搜索广告和视频贴片广告在未来几年将是面向 PC 端广告主要的增长动力，品牌图形广告占比则将进一步被挤压。 从图 2 观察到，在 PC 端主宰互联网广告的类型主要有：电商、搜索引擎、门户网站以及视频网站，其中电商网站和搜索引擎占据了半壁江山。在中国电商广告中，阿里巴巴（BABA）依旧是变现龙头；百度（BIDU）则是搜索引擎的佼佼者；我们认为，这两家巨头将会在 PC 端广告持续具备垄断实力。 图表 1：中国不同形式网络广告市场份额 图表 2：中国不同形式网络媒体市场份额 资料来源：艾瑞咨询，第一上海 资料来源：艾瑞咨询，第一上海 我们认为，虽然移动互联网来势汹涌，但 PC 依然是用户连入互联网的主要工具之一，而中国企业在互联网投放广告的力度将持续加大，支撑行业持续增长。其中，我们观察到视频广告市场生机盎然，艾瑞数据显示：2013 年，中国在线视频市场规模达 128.1 亿元，同比增长 41.9%。如图 3 所示，在线视频市场在 2014 年实现了更高速度的增长。我们预计其未来几年依然有良好的增长潜力，基于：网络基础设施日趋完善，固网和移动网速持续提升；用户逐渐形成网络观看视频习惯；视频网站内容多元化并大力发展自制内容，内容相较传统电视节目更丰富； 第一上海 新力量New Force - 4 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 因此，我们相信视频网站无论在流量增长和货币化方面依然存在增长空间。具体到公司，我们发现腾讯（700.HK）旗下的腾讯视频，百度（BIDU）的爱奇艺，阿里巴巴(BABA)入股的 YOKU 皆名列中国视频流量前茅，由于视频网站尚处于大规模投资阶段，因此，具备雄厚财力支持尤为重要，BAT 在财务能力上具备先天优势，相信可以捕捉住市场的成长，并具备强有力的竞争优势。 在我们港股覆盖的公司中，腾讯（700.HK）是首屈一指的互联网龙头之一。如图 4所示，在中国 PC 互联网广告的格局中，搜索引擎和电商两大类别分别由百度（BIDU）和阿里巴巴（BABA）形成垄断，可以说腾讯错过了 PC 广告发展的大潮流。当然，失之东隅，收之桑榆，在 PC 时代，腾讯依靠游戏快速实现变现，成就了自己有绝对垄断地位的娱乐事业。尔后有移动互联网，再到后来微信的一骑绝尘，乃是后话。 移动互联网的来临，为互联网广告市场激活了新的蓝海。那么，问题来了，在移动互联网时代，移动广告业务到底哪家强？ 图表 3：2013 年广告市场营收排名 资料来源：艾瑞咨询，第一上海 移动广告空间庞大 我们认为，移动广告市场规模庞大，蕴藏着可观的增长潜力。目前互联网用户注意力大规模向移动设备转移已经形成趋势，对于广告而言，用户注意力便是广告价值，因此，我们相信，只要用户注意力长期依附于移动设备，移动广告市场便有可观的挖掘空间。 我们相信，移动广告对于广告主而言更具价值：用户永远在线；手机端的数据更动态，从而实现更精准的营销。对于用户而言，精准营销的高相关性可以最大限度维系用户体验。 艾瑞咨询数据显示：2013 年，移动营销市场规模为 155.2 亿，预计到 2017 年达到1276.9 亿，2014-2017 年复合增长率为69.4%，远高于整体网络广告市场 26.9%复合增长率。随着移动端广告市场不断发展成熟，市场体量迅速增长，在整体互联网广告中占比将持续扩大，成为互联网广告领域新的重要增长点。 第一上海 新力量New Force - 5 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 图表 4：移动广告市场规模 资料来源：艾瑞咨询，第一上海 上文提到，腾讯作为消费互联网的巨头，变现手段主要依赖游戏，广告收入占比不高：2014 年三季度，腾讯广告收入占比为约 12%。与此同时，我们也观察到腾讯广告占收入比处于上升通道。2014 年一季度，其广告占收入比仅为 6.4%。 因此，虽然在 PC 时代腾讯广告业务相较百度和阿里处于下风，但在移动互联网时代，我们认为腾讯具备弯道超车的条件。 腾讯除了依靠即时通讯应用微信和移动 QQ 占据移动流量入口绝对优势以外，公司在其他主要应用类别中也占有重要地位：基于艾瑞数据，我们观察到，在移动应用前 10 大类覆盖人数占比应用类别中，腾讯均有涉及或产品覆盖，且大都名列前茅。以应用宝为例，艾瑞咨询 2013 年前9 月数据显示，应用商店类应用月度人数覆盖率为 59.2%，是移动端重要入口之一。根据易观今年二季度数据显示，腾讯应用宝市占率达 17%，仅次于百度和奇虎。综合上述，我们认为，腾讯的触角几乎覆盖了中国移动互联网的大部分角落，且就目前来看没有任何一款主要产品有被颠覆的趋势。我们相信，移动流量商业化尚处于摸索阶段，腾讯的流量优势提供了试错机会，腾讯有很大的概率可以在移动端找到可持续并多元化的变现模式，其中包括广告变现。 来自艾瑞数据显示，中国移动搜索市场处于高速增长状态，用户搜索从 PC 端分流至移动端是大势之所趋。对于有深厚搜索业务基因和品牌积累的百度（BIDU）而言，能够在移动端传承搜索并捕捉住快速增长的市场是公司重要的战略。2014 年三季度，百度移动流量超过了 PC 流量，其移动营收在总营收中所占比例也达到了36%。 从竞争角度看，百度在移动搜索领导的地位无可动摇。我们的观点是，百度在移动搜索龙头地位短期很难撼动，基于：强大的搜索业务基因；抢占了市场先机；多年搜索业务积累了长期的技术和数据。 虽然如此，其他巨头也没有坐以待毙：新近被阿里巴巴全资收购的 UC 浏览器已开始通过“神马”产品积极布局移动搜索领域。腾讯方面也在通过开放微信公众号内容为搜狗搜索积极倒入流量。百度预计至今年年底，来自移动端搜索流量将超过 PC 端。百度、腾讯和阿里巴巴在移动搜索的积极投入也从另一个角度验证了该市场蕴藏着庞大的商机。 14.929.875.7155.2273.1486.78451276.938.0%100.3%153.7%105.0%76.0%78.2%73.6%51.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%020040060080010001200140020102011201220132014E2015E2016E2017E移动营销市场规模（亿元）增长率 第一上海 新力量New Force - 6 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 腾讯依靠微信和手机 QQ，在 QQ 空间小事牛刀初见成效，能否在广告领域实现弯道超车，让大家拭目以待。 移动游戏行业增速放缓，但增长动力依旧 移动游戏在 2014 年三季度增速略微放缓，但增速依然迅猛。从行业上看，我们认为其长期增长动力依旧充沛，基于