长江证券 长江策略 清策股谈-2026年深度报告巡礼第22期日本消费时代启示录四阶段演进中的需求变迁 新消费之日本经验篇 一

核心观点与结论

• 日本消费四阶段演进：报告基于三浦展的《第四消费时代》，将日本消费社会分为四个阶段：
  • 第一阶段（1912-1941年）：以少数中产阶级为主导的西化消费。
  • 第二阶段（1945-1974年）：家庭本位消费扩张，本土文化自信增强。
  • 第三阶段（1975-2004年）：个性化消费显著，个人消费兴起。
  • 第四阶段（2005年至今）：注重共享与利他主义，共享经济占主导。
• 第二至第三阶段迁移特征：由家庭家族转向个人，由物质转向服务和精神，个性化消费盛行。这与中国当前消费趋势有一定参考意义。
• 第三至第四阶段迁移特征：由个人转向社会，共享经济兴起，社会意识、利他主义增强，追求简单休闲、本土意识，消费观念从追求物质转向服务。
• 中国社会消费趋势：中国当前处于第三至第四阶段过渡期，与日本第三消费时代相似，正从追求数量转向追求品质、个性化和自我表达。
• 未来消费趋势：未来消费将更注重个人情绪表达与社会连接的结合，共享可能是关键消费方式。

关键数据与现象

• 日本社会数据：
  • 第一阶段：战后重建，人口大幅上升，价值观倾向国家，消费取向西化、城市化。
  • 第二阶段：经济增长，家庭消费渗透率快速上升，每家配备汽车。
  • 第三阶段：人口微增，单身族数量上升，个性化消费盛行，女性消费转向自我投资和表达。
  • 第四阶段：共享主义兴起，合租公寓、共享住宅流行，非正式员工增加，年轻人追求“躺平”生活。
• 文化现象：
  • 第四阶段：日本本土文化兴起，无印良品等简约品牌流行，追求体验感满足，不突出logo。
  • 动漫作品反映社会变迁：
    • 1960-1970年代：经济腾飞期，题材借鉴西方，追求科技进步。
    • 1980年代：泡沫经济繁荣期，题材多元化，乐观自信。
    • 1990年代-2000年代：经济停滞期，题材转向内心世界探索，回归传统文化。
    • 2010-2020年代：全球化社会困境和多元化表达，强调家庭幸福与利他主义。

研究结论

• 通过分析日本消费四阶段演进，报告揭示了消费趋势与社会经济文化、人口结构等因素的关联。
• 中国当前消费趋势与日本第三消费时代相似，未来将向第四消费时代过渡，注重个人情绪表达与社会连接的结合，共享经济将成为重要趋势。
• 报告建议关注个人情绪表达与社会连接相结合的消费新趋势，以及共享经济带来的投资机会。