美容及个人护理行业洞察2025

市场概览

近年来，美容及个人护理（B&PC）行业受益于强劲的市场动力，新兴品牌和成熟品牌均吸引到贸易和私募股权投资者的关注。

全球B&PC市场概览

全球B&PC并购趋势显示，2025年的交易量和资产估值预计将根据定价层级和品类发生变化，与2024年相比呈现变化趋势。

关注趋势

• 美容科技与超个性化：AI驱动的色号查找器、自拍皮肤或头发诊断工具和数据驱动的定制混合产品，将美容从“一刀切”转变为算法定制方案，增强消费者忠诚度。
• 追求价值而非低价：消费者将价值定义为智能、有目的的支出，而非最低折扣。
• 科学与功效优先：临床验证、成分透明的配方胜过炒作，消费者倾向于具有实际效果和专家背书的医美和“皮肤智慧”品牌。
• 包容性作为增长引擎：扩展色号、质地、年龄和性别代表，将被忽视的消费者转化为忠实客户，认证为包容性的美容线品牌增长速度是同行的1.5倍。
• 健康、长寿与自我护理：健康、健康与美容的交集不断扩大，消费者将美容及个人护理产品视为实现持久活力的健康仪式。
• 男性美容与“Bro-tox”：英国诊所报告称，过去两年男性美容手术增长70%，2024年男性美容市场价值达550亿美元，年复合增长率8.0%。
• 生态评估与透明度：注重环保的美容消费者现在要求证明：完整的成分来源和报告的环境指标（如碳/水节约和包装重量/材料）不再是品牌差异化，而是普遍期望。
• 渠道重组：线下门店回归，但全渠道仍占主导地位。DTC的吸引力尚未消退，但跨多个销售渠道证明概念的品牌被视为更全面的客户服务，更有可能驱动忠诚度。
• 社交电商：TikTok通过社交平台推动美容销售额增长22%，凸显了社交媒体的新兴力量和跨多个渠道进行客户参与的重要性。

并购视角

• 预期：尽管近期宏观经济因素扰乱了市场，但B&PC并购的论点仍然成立，预计合适的品牌（在合适的价格下）将继续保持活跃。
• 主导并购的主题：健康、美容和个人护理仍然是具有吸引力的类别。企业正在进行品牌审计，剥离非核心或表现不佳的资产。
• 选择性并购：投资者仍对具有可证明客户忠诚度、科学支持定位或清晰空白优势的资产兴趣浓厚，但货币条件收紧意味着更严格的估值计算。平均交易规模已减半，2022年为4000万欧元，2023-24年为1600万欧元，买家拒绝支付2021年的估值倍数，转向收益和里程碑定价。
• 小型战略性交易：2022年至2024年之间平均交易价值下降，显示投资者对雄心勃勃、资本密集型规模收购的食欲下降。相比之下，对快速增长的轻资本品牌收购在2024年增长了四个百分点，反映了投资者对数字优先的初创企业、盈利单元经济、强大的TikTok/亚马逊牵引力和填补地理或品类空白的能力的偏好。

分类别深入分析：护肤品

• 关键主题：护肤品是B&PC市场中交易最活跃的子类别，健康、健康与美容的契合推动了创新和需求。
• 关键产品趋势：
  • 临床级信任：具有科学效力和实际效果的品牌将占据更大的护肤品市场份额，目前该市场以7%的年复合增长率增长，预计到2028年将达到1800亿美元。
  • 皮肤屏障优先：修复受损皮肤屏障和促进皮肤健康已成为近年来的一项关键主题，随着美容与健康概念日益交织，K-Beauty及其“视黄醇替代品”的兴起加强了皮肤健康运动。
  • 防晒等于护肤：随着美容、健康和健康之间的界限变得模糊，消费者对护肤品的需求增加，消费者意识到防晒作为护肤手段的重要性。带色SPF的需求同比增长87%，78%的千禧一代购买含有SPF的美容产品。
  • “极简主义”和多功能产品：在经历了一段时间的倦怠后，消费者希望美容仪式能够调节压力——适合忙碌生活方式的舒缓程序。“懒惰”的仪式占主导地位，75%的家庭购买三种或更少的护肤品类型。
• 案例研究：Rhode vs Medik8：最近宣布的两宗护肤品牌交易都具有令人印象深刻的头衔估值，但体现了两种不同的收购策略和长期价值创造观点。
• 案例研究：为什么REN失败：REN是一个备受喜爱的品牌，但作为一个早期进入者，它已经停滞不前，说明了B&PC市场的创新速度和品牌持续演变的必要性。内部失误和外部风浪使REN规模太小、成本太高，无法修复。
• 集团脱节：
  • 清洁美容商品化：被联合利华收购后，REN的可持续性理念与集团的总体优先事项发生冲突。最近，随着联合利华撤回某些ESG承诺，REN的承诺对消费者来说不再那么真实。2023年，REN因产品组合简化而停产29款产品，但零售商抱怨产品配置重复，科学差异化最小。到2024年，几乎每个大众和高端护肤品系列都提供“无对羟基苯甲酸酯/硫酸盐”产品，削弱了REN的差异点。新的欧盟法规将要求第三方验证环境声明。建立在广泛的“清洁”承诺之上的品牌将面临更高的合规成本和诉讼风险，这可能会侵蚀已经微薄的利润。
  • 失去故事讲述和目标：REN最初通过将每个产品都与一个清晰的环境使命联系起来来建立忠诚的社区。当它停止“颠覆”和沟通这一目标时，品牌的嗓音，因此也是它的社区，就淡化了。
• 中端挤压：REN位于约32-57欧元的价位——位于以科学为导向的低价颠覆者（如The Ordinary和Beauty Pie）和超高端医美产品之间。最近的通货膨胀压力使中端非必需美容受到最严重的打击。

分类别深入分析：护发品

• 关键主题：护发品子类别正在获得关注，这是由“护发品的皮肤化”和更广泛的护发健康推动的，以及快速的产品创新增加了更具包容性和“家庭使用”治疗的普及率。
• 关键产品趋势：
  • 头皮健康和护发品的皮肤化：在过去的一年里，护发产品继续融入护肤成分，因为头皮护理越来越受欢迎。过去一年，“头皮水疗”的搜索量同比增长148%，而更广泛的护发市场价值为800亿美元，预计年复合增长率将超过8%。
  • 修复和防脱发：护发空间专注于键合构建和生物技术驱动活动，尽管随着市场的碎片化，差异化和功效至关重要。脱发也是消费者关注的焦点——2024年，谷歌搜索防脱发产品增长67%。
  • 质地、卷曲和文化包容性：护发品的卷发机会巨大且增长迅速——65%的世界消费者没有直发，推动了对波浪、卷曲、卷曲和卷曲发型的定制修复解决方案的创新。
  • 家庭高端美容：向“家庭使用”奢侈品的转变，受通货膨胀压力推动，正在整个护发品市场看到。2024年上半年，高端护发品销售额增长10%，价格超过30欧元的护发产品增长率是低价产品的三倍。
• 案例研究：Olaplex：Olaplex的估值曾达到约170亿欧元（200亿美元），但受竞争加剧和成本上升的影响，利润率受到侵蚀，导致估值大幅下跌。这提醒我们，可持续的商业模式和持续创新对于保持关注至关重要。