中国个人护理行业洞察2025：体验之路，向“心”而行

商贸零售 2026-01-02 - 尼尔森IQ 💤 👏

中国个人护理行业正经历从“新”到“心”的体验升级。随着消费者财务状况好转，从“捉襟见肘”转向“悠然自若”，个人护理品类销售额增长显著，其中皮肤护理和护肤用品表现突出。消费者购物渠道多元化，光顾频次增加，休闲购物成为主流目的，对购物体验感的需求提升。

产品体验方面，消费者从追求“新”产品创新转向关注“心”价值，包括成分升级、感知进化、功效叠加等。新品尝试意愿高，线上线下新品销售额增速均超过20%。渠道体验方面，个人护理渠道三分天下，商超和传统电商仍是重要补货渠道，化妆品店提供专精体验，内容电商通过直播和短视频双频共振，全方位提供沉浸式购物体验。

研究结论：中国个人护理行业需关注消费者体验升级，通过产品创新和渠道体验优化，满足消费者对“心”价值的追求。内容电商成为重要增长点，品牌需加强直播和短视频运营，提供沉浸式购物体验。

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