弘则研究渠道新声 第1352期头部咖啡品牌经营近况调研-反馈

本次调研主要针对瑞幸咖啡联营门店在即时零售补贴退坡后的经营近况，重点关注同店经营指标（杯量和杯单价）及利润率变化，并分析了补贴政策调整和下沉市场竞争情况。

同店经营方面：

• 补贴退坡后，日均杯量有所回落，但跌幅小于预期。以华东地区县城门店为例，日均杯量从去年三季度的550杯降至今年二季度的480杯左右，同比跌幅约3%，环比则呈现回升趋势。
• 杯量保持主要得益于品牌力（瑞幸在消费者心中的位置强于其他平价咖啡）和自取渠道优惠（如10次卡）的延续，复购率未明显下降。
• 杯单价从去年三季度的11.9元回升至今年二季度的12.72元，环比改善，反映订单质量提升。

利润率方面：

• 利润率在去年一季度至四季度分别为10%、8%、7%和10%，其中三季度利润率最低（7%），原因是外卖占比高、折扣深，门店承担补贴较多。
• 今年一季度利润率回升至11%-12%，二季度约11.6%，三季度预计约12%。加盟商普遍认为利润率在改善。
• 利润率改善主要两个原因：
  1. 订单结构变化：外卖占比下降。例如该门店外卖占比从去年三季度的59%降至今年七月的30%左右。外卖占比高时，因补贴和配送费导致利润率下降。
  2. 渠道价格和补贴回归正常：自提折扣从去年三季度的33.9折降至今年55.1折-5.2折，低价订单减少，消费者实际支付价格上升；外卖端补贴和推广费用大幅减少。

补贴政策变化：

• 公司对加盟商的保底补贴力度比去年有所增加，但政策收紧，主要补贴中下门店，毛利超过6元/杯则不补贴。
• 开店策略转向质量而非数量，二线以上城市基本不开放加盟（以直营为主），主要在县城和偏远地区开放，且要求申请人自带点位，审核更严格。
• 目前联营店均为两年前的老店，今年无新开。

下沉市场竞争情况：

• 主要竞争来自古茗、蜜雪冰城等茶饮品牌（跨品类竞争）。
• 纯咖啡店领域，瑞幸仍是当地最佳品牌，库迪等其他品牌营业额、品牌认知和自提能力均弱于瑞幸。

研究结论：

• 补贴退坡后，瑞幸联营门店经营压力小于预期，杯量和杯单价表现稳健。
• 利润率环比改善明显，主要得益于外卖占比下降和渠道价格补贴回归正常。
• 公司补贴政策收紧，开店策略转向高质量和下沉市场。
• 在下沉市场，瑞幸在专业咖啡领域仍保持领先地位。