2026年下半年健康与美容行业展望报告

核心观点与关键数据

2026年至今，美国和英国的DTC美妆市场呈现以下关键趋势：

1. 整体市场表现

   • DTC美妆支出年初增长缓慢，美妆产品、零售和服务均落后于信用卡和借记卡总支出增长。
   • 美妆产品子行业表现最疲软（年初下跌14%，叠加去年下跌10%），主要受安利、玫琳凯等传统巨头下滑影响。
   • 多品牌零售商（如Ulta、Sephora）表现更稳健，尤其在英国市场，反映消费者倾向通过精选平台发现产品。

2. 增长最快品类与品牌

   • 护肤品主导增长，以临床功效为导向的品牌表现突出，如JY Skin、Youth To The People、Rejuran等。
   • 香氛持续韧性，消费者在不同价位品牌间消费，从阿穆瓦格、娇兰等高端品牌到DedCool、Elorea等小众直销品牌。
   • 家用美容设备增长显著，Qure Skincare、CurrentBody等品牌受年轻消费者青睐，反映对预防性护理工具的需求。

3. 国际品牌崛起

   • K-beauty、欧洲奢侈品牌及其他进口品牌（如Chāmpo、Amouage、KIKO）表现亮眼，消费者通过DTC和社交媒体跨越国界发现产品。
   • 美国消费者对全球美妆品牌接受度高，如Sukoshi（加拿大）、KIKO（意大利）等。

4. 年轻消费者行为

   • 美国：18-24岁群体转向精准DTC品牌（Typology、Primally Pure），25-34岁群体青睐临床护肤品牌（SkinCeuticals、Alastin）。
   • 英国：年轻消费者更依赖精选零售商（Sephora、Space NK），高端“小奢侈品”（Rituals、Charlotte Tilbury）份额增长。
   • 服务偏好：老牌连锁店（如European Wax Center）份额下滑，新兴概念（如Hello Sugar、Glowbar）因专业性和便利性获青睐。

5. 男性美妆消费

   • 香氛和感官护理仍是重点，Rituals、Valentte等品牌表现突出。
   • 英国男性消费超越传统范畴，Medik8、Jo Malone等品牌增长，反映对护肤品、健康产品的兴趣提升。
   • 零售商仍是重要入口，Superdrug、Sephora等平台帮助消费者发现新品。

6. 美容服务结构性转变

   • 医美诊所主导地位下降（占比从70%降至约60%），面部护理诊所（如Face Foundrié、Glowbar）增长迅猛。
   • 18-24岁群体面部护理消费占比提升（从10%增至14%），反映低价格、高便利性吸引年轻客户。
   • 65岁以上群体面部护理消费同比增长31%，显示市场向老龄化拓展。

7. 纯净美妆成熟期

   • 罗德（Rodan + Fields）被e.l.f.收购后增长放缓，清洁美妆DTC增速从2023年的25%降至2025年的不到5%。
   • 化妆品品牌（如Jones Road、Mirel）仍是增长引擎，但传统护肤DTC面临零售渠道竞争。

研究结论

• 价值导向驱动增长：消费者倾向功效明确、健康关联或感官体验强的品牌，而非宽泛的产品线或纯美学驱动品牌。
• 渠道多元化：DTC与零售渠道（如丝芙兰、Ulta）协同发展，消费者通过多平台发现和购买产品。
• 年轻群体重塑规则：精准定位、数字营销和体验式发现成为吸引年轻消费者的关键。
• 男性市场潜力：男性美妆消费持续增长，品牌需强化高端定位和健康关联性。
• 服务市场再平衡：面部护理诊所崛起，医美诊所份额下降，反映消费者对低成本、高频次护理的需求。