国信零售美护 商贸零售行业7月策略暨中报前瞻 扩大消费十五五规划出台顶层设计引领内需复苏成长

核心观点与政策解读

• 扩大消费十五五规划出台：国家层面首次针对消费制定五年规划，设定2030年社会消费品零售总额达60万亿的目标，对应未来五年年均增长3.66%。
• 政策落地预期：鉴于上半年社零增速放缓及政策落地相对滞后，预计下半年政策将加速落地，包括消费券、补贴等措施，以推动消费复苏。
• 消费方向：重点关注服务消费和数字消费，服务消费因就业拉动作用及政府支持潜力大，数字消费需关注To C产品的落地。

行业与数据分析

• 社零数据反弹：6月社零数据环比改善，国补相关品类下滑收窄，化妆品增速显著，主要受高价品牌发力及价格贡献。
• 行业竞争格局：外资品牌及高价品牌增速更快，平台侧重于通过品牌力提升GMV，行业竞争回归品牌力本身。

业绩前瞻与板块展望

• 美护板块：行业增速分化，外资品牌及高端国货表现较好，如毛戈平、巨子生物、珀莱雅、福瑞达等。
  • 外资品牌：增速较快，促销力度加大。
  • 国货品牌：毛戈平受益高端消费复苏，巨子生物6月高频数据回暖，珀莱雅Q2增速回正，Q3弹性增强，福瑞达核心品牌及新品牌均向好。
• 跨境出海板块：Q2表现强劲，海外线上GMV增速高，如安克、赛维、智欧等，估值相对滞涨，业绩弹性大。
• 黄金珠宝板块：受金价影响大，但终端销售改善，如潮宏基、大生、六福等，估值低，业绩可预测性强，具备配置价值。
  • 金价波动影响：金价回落带动需求释放，终端销售增速提升。
  • 品牌调整：老铺品牌通过价格调整出清非核心客群，中长期利于品牌本身。

研究结论

• 下半年消费复苏可期：政策加速落地及行业基本面改善将支撑消费反弹。
• 关注重点板块与个股：美护板块中的高端国货及跨境出海板块，黄金珠宝板块中的核心公司，如毛戈平、巨子生物、珀莱雅、安克、潮宏基等。
• 投资建议：关注业绩弹性大、估值合理的公司，积极布局黄金珠宝板块核心企业。