上海执皆数据科技有限公司执皆内容运营手册5.0总结
一、总纲
- 五句话核心观点：商业本质是内容，营销、市场、销售、运营需协同，文案是运营核心技能，文案能力决定运营上限，手册需深入理解并实践。
- 文案人三个层次：初级关注自身，高级关注用户，宗师拥有方法论并整合资源。
- 文案策略性：文案需服务公司战略，经历战略、感受、内容、表达四层设计，以强化优势、扭转局势为目的，而非单纯满足KPI。
- 文案目的性：传递信息、互动、引发传播、制造转化。
- 用户分享七种动力：认同感、优越感、参与感、仪式感、趋利性、好奇心、趣味性。
- 文案背后的道理：人性、需求、痛点、情绪（七情）、欲望（六欲）、需要、想要。
二、文案的概念
- 文案定义：文案人是坐在键盘后的销售人员，文案是纸上推销术。
- 文案本质：为销售产品，但并非所有文案都直接销售，部分为销售铺垫。
- 好文案四标准：传播力、互动性、转化率、好感度。
- 文案要说人话：避免空洞表达，通俗易懂，接地气。
- 文案最需要的能力：用户视角，始终站在用户角度思考。
- 用户视角本质：在他人大脑中找答案，关注用户感受，设计影响用户感受的内容。
- 避免自嗨关键：询问用户认知、情绪、欲望，假设用户不愿关注、行动、接受文案。
- 新环境下用户六个变化：口语化表达、自黑精神、奇葩自尊、社交货币匮乏、注意力稀缺、亚文化盛行。
三、提升文案内容价值的9个技巧
- 与用户相关：关注“你”而非“我”，提供与用户相关的内容。
- 帮用户表达：说出用户想说却说不出的内容。
- 提供有用知识：内容具备知识价值。
- 树立共同敌人：反对不合理现象，与用户站在一起。
- 寻找附着物：将信息附着在熟知物品上。
- 制造反差：指出生活矛盾现象，引发好奇。
- 指出利益：告知产品对用户的作用。
- 定位使用场景：告诉用户用产品做什么。
- 提供“导火索”：让用户明确行动方向。
四、两周完成所有产品文案
- 核心方法：九问产品力+内容团队攻坚战。
- 九问产品力：产品是什么、用户群是谁、核心价值是什么、差异化价值、用户需求、实现方式、实现方式差异化、打消疑虑、促成下单。
五、文案的产品思维
- 产品卖点10种：低价、性能、过程体验、新颖性、便捷性、可达性、定制化、高端、降低风险、理想自我。
六、痛点文案的11种思路
- 目标：改变用户行动、想法，激发需求再满足。
- 痛点设立方法：寻找理想与现实差别，假设用户不愿关注、行动、接受文案，先关注用户自身。
- 11种思路：补偿自己、补偿他人、落后心理、优越心理、理想身份、回避身份、经验习得、完型心理、两难心理、择优心理、一致性心理。
七、软文卖货的4个步骤
- 吸引注意：提问式、矛盾式、利益式、时间数字式、傍大款、创意标题、免费式标题。
- 激发动机：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、非常畅销、用户证言。
- 增强信任：权威专业、事实证明、用户证言、化解顾虑。
- 促成下单：价格锚点、算一笔账、正当消费、限时限量限制身份。
八、详情页的3大设计原则
- 第一部分：建立用户信任（大咖站台、讲师IP介绍、公司影响力说明）。
- 第二部分：激发用户动机（设计产品卖点，按需求排序）。
- 第三部分：促成转化（用户评价、优惠力度对比、用户收获）。
九、文案品控清单
- 九个自检问题：用户是否明确、卖点是否清晰、能否吸引用户注意力、是否激发用户动机、是否解决不信任问题、是否出现难懂概念、是否足够精简、能否引导用户行动、用户行动是否有利于业务。
十、8个常用选题方向
- 方向：对知名对象吐槽、经典案例深度分析、热点事件差异化分析、娱乐性话题关联、颠覆认知观点、数据整合盘点预言、共鸣性问题解读、精彩故事段子。
十一、公众号3大注意事项
- 内容事项：明确内容目的、逻辑提纲。
- 规范事项：行间距、两边距、字体、字体颜色、分行。
- 检查事项：标题、摘要、图片、标点符号、错别字、原文链接、最后检查。
十二、文案+平面，如何1+1>2
- 优秀平面设计师特点：专业素养（三个明白、三个完整）、设计流程（先思考再动手）、追求完整成果（传播目的、画面饱满完整、三无）。
