咨询公司-市场洞察五看方法论手册

咨询公司 市场洞察五看方法论手册 对应的组织层面 主要回答的问题 主要内容 公司战略 产品线战略 产品规划 公司和集团层面 事业部/产品线层面 产品部门/团队 •公司如何进行业务布局，确保企业可持续发展 •资源应该如何配置 •每个业务如何在竞争中 致胜？ •业务应该如何进行市场定位和价值定位？ •如何达成业务经营目标? •针对目标细分市场和用户群应该提供什么产品？ •如何支持业务经营目标 的达成? 公司的使命、愿景和战略目标 公司的业务组合和协同关系 各业务发展方式和投资策略 公司整体的战略主题和关键举措 产品线的战略定位和业务目标 产品线的目标细分市场选择、 价值定位和产品组合规划 产品线的业务模式和业务策略 产品线的战略主题和关键举措 各产品系列的业务目标分解 产品线的产品路线图和产品主计划 产品路线图的技术支持和资源需求 单品定义 对应的组织层面 主要回答的问题 主要内容 公司战略 产品线战略 产品规划 公司和集团层面 事业部/产品线层面 产品部门/团队 •公司如何进行业务布局，确保企业可持续发展 •战略定位：全球领先智能科技企业 •战略目标：2025年营收达5000亿 •公司的核心业务：手机、平板、手表； 战略业务：汽车；孵化业务：眼镜 •战略主题：科技引领、用户体验、数字化、全球化 •资源应该如何配置 •业务目标：2025年手机业务营收达 3000亿 •目标市场：海外：亚太、欧美、中东非、南美…中国：新生代、城市中产、下沉市场… •业务模式：硬件+服务+生态 •每个业务如何在竞争中 致胜？ •业务应该如何进行市场定位和价值定位？ •如何达成业务经营目标? •目标分解：A系列1500亿，B系列 1000亿，C系列500亿 •产品组合和定位：A系列-新生代-创意好玩；B系列-城市中产-外观品质； C系列-下沉市场-时尚与性价比 •针对目标细分市场和用户群应该提供什么产品？ •如何支持业务经营目标 的达成? 公司战略 产品线战略 产品规划 看行业 行业的现状和发展趋势是怎样？有哪些因素影响它的发展？我们应该把握哪些重要的业务机会？ 市场洞察 看竞争 我们面临哪些主要的竞争对手？他们的竞争策略是什么？有哪些地方和做法是值得研究的？ 相对于领先企业和竞争对手，我们的优劣势是什么？还有哪些关键差距？ 看自己 宏观环境有哪些重要的发展和变化趋势？对本行业和本企业的影响是什么？ 看宏观 我们应该服务哪些客户？他们有有什么特点？有哪些需求？ 看客户 1 2 3 4 5 1【看宏观】洞察影响行业与企业发展的宏观因素，对未来行业和企业将面临的机遇与挑 战做一个预判 宏观环境趋势 PEST宏观环境分析示意图 政治因素–行业发展的风向标：括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等，是行业发展的风向标。 经济因素–行业发展的基础： •宏观经济：主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 •微观经济：主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 社会因素–行业发展的动力：包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。影响居民的需求层次、对某些活动的弘扬或抵制 、对某些活动内容及组织方式的态度等。 技术因素–行业发展的加速器：包括与企业所处活动领域直接相关的技术发展趋势和国家、政府对科技发展的投资、重视等等。 对本企业的影响 1 政策因素 法律法规 国家政策 贸易规则 行业政策等 机会 挑战 2 经济因素 GDP趋势 收入水平变化 投资、消费、贸易 的变化 失业与就业等 机会 挑战 3 社会因素 人口统计 收入分配 生活方式及价值观 变化 消费结构和水平 机会 挑战 4 技术因素 新科技的应用 政府和行业的技术 关注 劳动生产率变化 未来技术发展趋势 机会 挑战 1【看宏观】PEST宏观环境分析示例 •机会：新基建、装配式建筑以及新农村建设等市场；考虑进行有选择的区域拓展 •挑战：传统房产需求见顶，当前业务或面临转型 宏观环境趋势对本公司的影响 •错峰限产双重叠加，区域差异分化 P.政治法律因素 (Political) •政策向高技术、高环保企业倾斜，未来强者恒强 •基建及新基建拉动水泥需求 •传统房产市场平稳，装配式建筑比例将提升 •新农村建设带来新需求 E.经济因素 (Economy) •我国水泥需求还未见顶，近几年仍将缓慢上升 •GDP增速放缓，水泥行业将在基建拉动经济中迎来新机遇 •“一带一路”沿线国家建设需求带来水泥出海机遇 •机会：考虑布局出海业务，探索国际发展新机遇 •挑战：未来将持续缓慢上升状态，实现发展需找 到需求旺盛领域 S.社会因素(Social) •疫情影响下，未来废弃物处理将形成增量市场 •人口流动带动区域供需结构性分化 •我国城镇化转向存量优化的内涵式发展 •机会：废弃物处理或成为未来发展新机遇；城市更新等存量市场将成为未来方向 •挑战：当前区域布局或应重新思考 T.技术因素 (Technology) •供给侧大数据、AI、物联网及5G等技术的应用，可提高水泥利用率、减少能源与人力成本，实现供给侧的降本增效 •需求侧供销体系的完善及基于新需求的解决方案，可实现以用户需求为中心的创新转型 •机会：进行矿山治理、节能减排等智能化建设实现低成本运营； •挑战：技术升级推动需求转变，需积极实现技术创新响应新需求，打造水泥产品多元化的生态圈 结论和应对策略： 目标市场方面，领域关注新基建、装配式建筑、新农村建设、城市更新等新市场机遇，区域考虑有选择地海外拓展及国内布局； 产品方向方面，在技术的发展和需求的升级下，积极进行产品创新，布局解决方案、固废协同处置等多元化业态； 核心能力方面，依托新技术，利用智能化手段进行矿山治理、生产供销，提升运营效率，降低运营成本。 1【看宏观】-确定性/不确定性分析：从宏观环境、消费趋势和技术趋势来分析对本行业的影响 高 贸易战白热化 对在线服务的信任度降低 地方创新文化 居家办公常态化跨行业和生态系 统的数据共享 疫情严重抑制消费能力 产业界线模糊 不确定的情况 消费者行为宏观环境 华为供应链断裂 关键的不确定情况 （颠覆性） 技术趋势 本企业供应链断裂 “DARQ”技术 商业化 热衷国产品牌 不确定程度 绿色经济 共享经济 表现自我追求精致生活 竞争的不确定性 智能眼镜/手表替代手机 关注健康二胎时代 混合现实全面商用 追求高性价比 消费拉动经济增长生态协同需求 生态 云计算的采用新城镇化 技术社群经济崛起 相对确定的趋势 中产阶级的崛起 AIoT和云成熟 注重全场景的体验 新型社交人口老龄化 万事移动/在线 客群 便捷性需求 千禧一代成为技术 主要消费力 劳动力和商品成本上升 低对于智能手机行业格局影响程度高 2【看行业】从行业生命周期、产业链、细分市场和行业集中度等维度进行分析，理解行 业的现状和趋势，识别其中的机会和挑战 行业发展阶段分析 行业生命周期的发展历程、现状与趋势，以某项关键要素区分，例如4G与5G，明确未来的业务策略方向 与市场规模、行业集中度等趋势分析互相佐证、补充，对未来发展的空间有更加清晰的认识 行业发展阶段特点为产业链各环节的发展演化方向作输入 产业链分析 描述产业链全景，明确自身的位置 按照以下重点维度分析产业 链各环节： 主要产品与服务 竞争状况 毛利率状况 关键成功要素 发展演化方向与趋势 总结行业价值转移趋势，得出对应的策略方向，为业务设计作输入 细分市场规模与增速分析 分析关键的细分市场规模与增速，以及关键的驱动因素，明确未来的业务机会点，例如发现薄弱需重点提升/潜在可获利的细分市场等 行业集中度分析 结合市场规模分析结论，选取重点细分市场分析行业集中度，评估整体的竞争格局，为看竞争模块提供信息输入 2【看行业】-行业生命周期分析：目的在于明确行业所处发展阶段以及未来的发展趋势， 以指导企业制定相应的发展策略 行业发展周期示意图 导入期 关键市场增速：xxx 指标竞争者数量：xxx •产业刚刚诞生或初建不久 •企业进入壁垒较低 •产品设计尚未成熟 •行业利润率较低 阶段•市场增长率较高 特征•需求增长较快 •技术变动较大 成长期 市场增速：xxx竞争者数量：xxx •企业进入壁垒提高 •行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗 •产品品种及竞争者数量增多，产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展。 •初期市场增长率很高 成熟期 市场增速：xxx竞争者数量：xxx •此周期较长 •行业进入壁垒极高 •产品创新较为困难 •行业盈利下降且趋于稳定 •市场增长率降低 •需求增长率低目前所•处技阶段术非常成熟 衰退期 市场增速：xxx竞争者数量：xxx •产品品质及竞争者数量减少 •行业盈利水平大幅下降 •市场增长率下降 •需求下降 •需求高速增长 •技术渐趋定型 2017 2050E 1949 1980 关键关键驱动因素 因素关键阻碍因素 关键驱动因素关键阻碍因素 关键驱动因素 关键阻碍因素 关键驱动因素 关键阻碍因素 2【看行业】-行业生命周期分析示例 •快速扩张/增加渗透，抓住增量/存量竞争，保持市占/提升运营水平、生产效率… •抓住5G产品发展机遇， 增强技术创新水平… 前期特点 目前阶段特点 未来发展趋势 行业生命周期示意图 可从市场以下几个特征维度总结特点 • 行业营利性变化 4G手机 目前 关键节点2 5G手机 节点1 标注行业发展历程的关键节点，以及目前的阶段；可区分不同市场、品类，同时展现行业生命周期 导入期 衰退期 成熟期 成长期 目前 关键节点1 关键节点2 关键 •用户需求变化 •竞争态势变化 •产品服务 •营销、渠道变化 •市场需求进一步释放，市场规模快速扩张 •各领域头部企业确立优势，品牌及产品定位逐渐明晰，行业秩序初步建立 •新加入玩家络绎不绝，市场竞争愈发激烈 •儿童学习桌市场进入分化发展期，线下品牌快速布局商场、购物中心，线上品牌纷纷涌现并呈现低价竞争局面 •… •随着中国经济高速发展,家长对儿童学习用品的健康属性越来越重视 •2008年，护童推出手摇式易升降多功能学习桌，随后国内以爱学习为代表的儿童教具及家具企业陆续进入易升降学习桌领域… 对本企业的启示 2【看行业】-产业链分析：对产业上中下游各环节的研究，其目的在于：1.定义企业的活动范围；2.了解产业链各环节的发展情况；3.探寻产业链各环节未来的发展趋势，为企业未来的战略定位和战略选择制定提供参考 上游 中游 下游 消费者 零售商 经销商 品牌商 制造商 主要原料供应商 产业链全貌（以消费品为例）： 分析维度： 企业类型 企业数量 进入壁垒 主要企业 行业现状 发展趋势 了解产业链全貌： 从不同的维度对产业链各环节进行研究，完整地描绘产业链全链条； 了解各环节发展情况： 明确每个环节/角色目前的进入壁垒、发展现状（市场规模、增速）、竞争格局和未来发展的趋势； 界定企业活动范围： 结合企业自身情况评估企业未来应选择进入哪个环节（或明确企业目前所处的环节），定义企业活动范围； 预测产业链发展趋势： 预测未来此环节在产业链上下游的延展趋势，为企业未来的战略选择提供方向。 模组 2【看行业】-产业链分析示例 Lens OIS Sensor 马达 ABF RolloffRemosaic Scaler RAW空间 ISP RGB空间 CCM Gamma LTM YUV空间 SNR Fovcr