【巨量引擎】营销科学巨量引擎方法论手册

前 言 随着互联网用户的内容消费体验深化，品牌营销与经营的边界愈发模糊，具备营销和经营一体化整合优势的平台正成为品牌与用户建立高质量关系，实现科学增长的重要载体。 巨量引擎基于自身商业产品的技术创新，持续深入电商营销、本地生活、线索经营、内容下载等全生意场景，助力品牌实现全链路、全流量以及全数据的真正打通，让广告和经营深度结合，让营销与经营动作协同一体。 为更好地助力品牌实现科学增长，巨量引擎携手巨量营销科学，基于O-5A 模型深度剖析品牌从营销到经营的全阶段，从生意结果出发，沉淀面向全行业客户且覆盖不同营销场景的实操方法论体系。 一方面，打通营销到经营的全链路和全内容数据，基于巨量云图的 [ 经营诊断 -资产管理 - 整合决策 ] 能力，帮助品牌在各个阶段看清生意，做好决策； 另一方面，链接巨量引擎全生态，将巨量云图的洞察和决策有效落地至巨量广告、巨量星图和巨量千川的广告和经营动作，策投一体全流程指导，让洞察力转化为增长力。 打 通 营 “ 销 ” 一 体驱 动 科 学 增 长 深 入 营 销 与 经 营 全 阶 段以 落 地 有 效 的 方 法 论 助 力 品 牌 科 学 增 长 “以用户为中心”的品牌增长时代已经到来。如何与用户建立更为高质量的关系，驱动生意增长，已成为品牌在营销与经营的核心诉求。 巨量引擎携手巨量营销科学，从用户旅程视角出发，基于品牌在不同阶段、不同场景下的核心诉求和痛点，整合平台全能力输出全面科学的方法论体系。 以 O-5A 人群资产经营模型为基础，从营销到经营全链路，从策略到投放全流程，以落地有效的方法论，在特定场景下串联平台适配该场景的重点能力，让品牌可以更加高效直观地了解并整合在某一场景下的营销与经营手段，实现高效决策，增长提效。 基于长期的客户营销服务经验，巨量引擎从品牌营销到经营的全链路中，选取了三大核心营销场景——品牌力提升、新品营销和大促营销，推出针对性的场景营销方法论。 品 牌 力 提 升 重视品牌建设，有一定基础的成长中品牌和成熟品牌 整体品牌建设面向全局生意增长的品牌度量指导品牌沟通策略，提升品牌力 新 品 营 销 上新频率快，重内容种草的快消和耐消品牌 新品尤其要种草 新品带来生意新增量成功的新品 = 对的企划 + 广的资源 + 好的种草 大 促 营 销 节点大促导向，重爆款拉新复购的电商行业品牌 大促确定性转化 GTATM 指导大促科学规划预算围绕商品输出整合策略，实现种收一体 未来，巨量引擎将持续发布更多针对不同场景的营销方法论，更好地助力品牌全阶段科学增长。 品 牌 力 提 升 方 法 论 ： 面 向 全 局 生 意 增 长 的 品 牌 度 量 ， 指 导 整 合 策 略 输 出 适用品牌：重视品牌建设，有一定基础的成长中品牌和成熟品牌 洞 察 诊 断 对 比 行 业 b e n c h ， 定 位 现 状 和 诊 断 ， 分 析 趋 势 ， 制 定 品 牌 c a m p a i g n 目 标 策 投 一 体运 营 策 略 目标人群定位 & 沟通策略制定 给谁说：定位campaign目标人群 曝光互动类开机位/全域通IP/挑战赛/任务 本 品 牌 T A 人 群v s .已 渗 透 人 群→ 认 知 待 提 升 人 群 说什么：内容洞察 星图达人/内容加热种草通（合约/竞价）商品加热/直播加热 种草类 · 目 标 客 群 偏 好 内 容· 行 业 热 门 、 市 场 趋 势· 竞 品 优 质 内 容 谁说、怎么说：沟通策略 短视频/直播带货搜索广告商城广告 · 优 选 达 人 & 内 容 加 热· 优 选 I P 和 明 星· 品 效 星 触 点 协 同 营 销 复 盘 【整体】品牌力SCI复盘 【聚焦】品牌形象调研 用户调研，度量认知度、喜爱度、购买意愿、推荐度、品牌联想等的提升 SCI提升幅度、与竞品bench对比情况、行业排名变化 方 法 论 解 读 为更好地帮助品牌提升整体品牌力，构建长期生意增长动力，巨量引擎推出了“品牌力提升方法论”。 基于综合的品牌力度量体系，该方法论不仅能帮助品牌全面科学度量自身品牌建设现状，而且能根据诊断和分析结果，定向指导品牌沟通策略和具体执行动作，通过一次次的品牌 Campaign 持续提升品牌力 在品牌力度量层面，通过巨量云图 SCI 品牌力模型，从规模、效率、形象三大维度，涵盖种草、转化和私域类多项指标，帮助品牌实时、科学、全面对自身品牌建设情况进行洞察诊断。 基于诊断结果确定提升的方向和目标，并下拆到具体的 Campaign层面，制定好具体的沟通策略并结合投放资源落地，最终对投放沟通的效果进行复盘，持续优化和提升。 巨 量 云 图 S C I 品 牌 力 模 型 SCI 品牌力是巨量云图的品牌健康度追踪模型，基于品牌在巨量引擎域内累积的营销数据资产，从品牌规模(Scale)、品牌效率 (Conversion)、品牌形象 (Image) 三个角度持续评估和追踪品牌健康度状况，与巨量云图其他功能模块相结合进行进一步诊断和分析，助力品牌客户长期生意增长。 品牌规模 5A 关系资产规模 A1-A2 人数A3 人数A4-A5 人数粉丝人数 品牌效率 5A 流转效率 品牌形象 品牌形象指数 偏爱度本品与竞品同时被提及或曝光时，本品正反馈占比 美誉度正向口碑占比 提及度声量份额 (SOV) 联想度品牌传播的形象VS用户提及的形象重合度 凌 博 士 — — 新 锐 品 牌 品 牌 力 提 升 服务商：引力传媒 项 目 背 景 与大多数新锐品牌一样，凌博士面临品牌知名度积累不足，消费者忠诚度不高的困境。如何补足自身短板，持续提升品牌力带动生意增长，是凌博士在巨量引擎亟待解决的重要课题。 洞 察 诊 断 通过巨量云图SCI品牌力模型诊断和下钻分析，发现凌博士在品牌力三个维度均无显著优势，且在人群资产量级和流转效率上呈现出较明显的短板。 在当前阶段凌博士需要：1）扩大人群开口，做好人群资产的全面蓄水和声量提及；2）加大种草力度，提升品牌美誉度的同时，带动拉新复购效率。 运 营 策 略 品效销策略联动，带动品牌力规模、效率、形象全维提升 #做生意# IP 营销：大曝光 & 核心人群渗透双管齐下 合作了不起的中国成分，打造冻凌玻尿酸的心智基础，并重点触达 Z 世代和小镇青年核心族群 品星效连投，IP 蓄水人群深度种草高效转化 在 IP 蓄水人群积累后，基于星图达人 + 内容热推 + 竞价复投，实现内容营销广告化，人群内容触点整合策略输出，推动深度种草和高效转化 建模预测助力人 / 货 / 内容匹配，加速直播间转化 营 销 复 盘 品牌力 SCI 指标全维大幅提升，并超越核心对比品牌人群资产提升 8 倍，A4 累积 100 万 +GMV 达成 6500 万 +，老客贡献 GMV 占比提升 66%+企业号涨粉 85 万 + 新 品 营 销 方 法 论 ：新 品 从 企 划 到 爆 发 的 种 收 解 决 方 案 适用品牌：上新频率快，重内容种草的快消和耐消品牌 方 法 论 解 读 巨量引擎认为，成功的新品 = 对的企划 + 广的资源 + 好的种草，新品上市尤其要种草。为帮助品牌更好地打造新品，巨量引擎推出“新品营销方法论”，从新品企划到上新打爆，提出覆盖全生命周期的种收一体解决方案，持续放大生意新增量。 基于新品生命周期以各个阶段的核心诉求进行了拆解，并提出针对性的策略。在新品企划期和测试期，品牌能通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能，做好新品赛道的选择和概念测款。 在上新种草期和转化爆发期，我们将核心运营诉求映射到商品5A人群资产状态，从认识新品、种草新品到购买新品，围绕商品串联整合策略，并在各个阶段，联动巨量广告、巨量星图和巨量千川落地广告投放和内容营销，做好新品的高效种草和推爆。 产 品 能 力 支 撑 巨 量 云 图 新 品 解 决 方 案 ： 围绕新品全生命周期，提供机会洞察-商品测试-上市推广全链路能力支持，帮助品牌新品推爆，不浪费每一个好商品的价值。 巨 量 云 图 商 品 5 A 基 于 用 户 「 商 品 行 为 」 的 人 群 分 层 模 型 巨 量 云 图 商 品 5 A 人 群 经 营 模 型 ， 基 于 一 定 时 间 周 期 内 用 户 在 抖 音 生 态 内 的 所 有 商 品 行 为 数据 ， 按 照 用 户 与 品 牌 旗 下 商 品 关 系 的 远 近 ， 进 行 科 学 分 层 ， 并 为 品 牌 量 化 沉 淀 商 品 S P U 粒度 的 人 群 资 产 。 某 美 妆 品 牌 — — 美 妆 新 品 研 发 & 测 款 服务商：博观瑞思 项 目 背 景 作为美妆护肤赛道的新锐黑马，品牌希望进一步拓展新赛道，提升自身品牌市场占比，寻找生意新增量。因此希望开发新的卸妆产品 - 卸妆膏来拓增市场份额，需助力品牌找到新品开发思路。 洞 察 分 析 ， 明 确 新 品 定 位 通过巨量云图数据分析，助力品牌找到新品开发思路 基于市场电商供给 & 内容热度定位产品核心功效、卖点 & 场景，产出核心人群画像 人物特质 人物特质 熬夜⍥᜼⣖უ 快节奏二次ٰ 生活在一二线城市、多为瑕疵敏感肌、对产品的肤感、功效、质地等颇有研究与要求 生活节奏快，对妆容的持久度和精致度有一定的要求 相同标签 相同标签 玫瑰、质地、清洁能力、毛孔 玫瑰、质地、清洁能力、毛孔 特异标签 特异标签 熬夜等习惯导致肌肤修复问题舒缓修复、祛痘 需要长久精致妆容，有护肤习惯美白淡斑、滋润保湿 人物特质 人物特质 ᄼ城市慢活᫼ 生活在三线城市以下，生活节奏较慢、日常生活以淡妆为主，肌肤问题较少 新生代妈妈群体有较大的医美需求 精致妈妈 相同标签 相同标签 玫瑰、质地、清洁能力、毛孔 玫瑰、质地、清洁能力、毛孔 特异标签 特异标签 “无欲无求，够用即可”，关注点较少抗氧化 新生代妈妈群体有较大的医美需求玻尿酸、滋润保湿、抗初老 人物特质 生活在一二线城市、25-30 岁、心态年轻、经济独立、喜欢尝试新事物、追求生活品质 新锐白䶳 相同标签 玫瑰、质地、清洁能力、毛孔 特异标签 工作压力大皮肤容易出油清爽 新 品 调 研 & 分 析 ， 落 实 新 品 开 发 方 向 通过巨量云图新品实验室新品调研，分析人群体量 / 偏好，设计调研问卷 深 挖 核 心 人 群 喜 好 ， 分 析 人 群 产 品 感 知 / 体 感 / 内 容 偏 好 ， 确 定 人 群 体 量 ， 为 问 卷 样 本 量 做 支 撑 ；根 据 人 群 结 论 ， 结 合 新 品 实 验 室 定 向 开 发 问 卷 ， 搜 集 用 户 对 卸 妆 产 品 喜 好 ， 分 配 给 不 同 的 人 群 分 类 ；基 于 问 卷 数 据 多 角 度 分 析 ， 最 终 确 定 新 品 开 发 方 向 和 营 销 核 心 人 群 画 像 。 N e wB a l a n c e — — 日 常 上 新 品 类 销 售 提 升 服务商：容么么 项 目 背 景 New Balance 上新一批运动短裤；但品牌近期的成交占比主要为运动鞋，运动短裤在品牌中的销量一直偏低，是否可以通过新品场景营销策略提升新品投放效率进而提升新品销售，并且从中提炼方法论赋能日常上新是一大课题。策 略 执 行 1. 新品定位：通过商品定位识别、效率诊断、价值挖掘确定主推新品 2. 内容优化：商品属性优化主播话术、内容趋势赋能短视频制作、直播分析筛选最优直播场次 内容趋势：关键词赋能短视频制作 ᵦᢛ行͇ⴚ㻳䶾䊸߬ࣷ҉ݣݝ㐆߬䩛䃺䊸ڠ501䉸㘪 直播分析：最优直播场次筛选 3. 人群定向：商品特征指导策略人群匹配，行业人群定位