2024抖音电商经营方法论手册

1 2024抖音电商 经营方法论手册 OVERVIEW 导读 用户与消费需求的高速增长之下， 抖音电商的商家应该如何更好地经营？ 为了回答这一问题，抖音电商推出全新经营方法论—— 以“CostvsQuality价优货全、Omni-Content全域内容、Reach营销放大、 Experience体验提升”作为四项关键经营动作。 CORE经营方法论将带领商家看清流量的变化，实施确定性的经营动作，收获生意增长。 流量：抖音电商最新的流量机制是什么？ 方法：全新的“CORE经营方法论”有哪些升级？商家具体怎么做？ 指标/工具：商家通过什么指标来衡量做得好不好？有哪些经营工具可以帮助商家？案例：有哪些商家已经通过新方法实现了增长？ 05增长的驱动力 08CORE经营方法论 02经营方法：全域增长，要做好4件事 11 CostvsQuality 12 货全不输，价优先赢 价优货全 19 价优货全指标 20 典型场景解决方案 23 Omni-Content 24 内容无界，全域生长 全域内容 33 全域内容指标 34 典型场景解决方案 37 Reach 38 营销，不止于成交 营销放大 44 营销放大指标 45 典型场景解决方案 47 Experience 48 有体验，才有增长 体验提升 51 体验提升指标 52 典型场景解决方案 03千商千机，增长与共04附录 01 04 重新认识抖音电商 生态蓬勃发展 CONTENTS 目录 57起步入局 58成长进阶 60增长突破 64附录1：CORE指标及罗盘专区 65附录2：CORE解决方案工具箱 重新认识抖音电商 01生态蓬勃发展 02增长的驱动力 03CORE经营方法论 生态蓬勃发展 2020年成立的抖音电商，已成为领跑增长的重要经营阵地。 过去一年，每天38亿流量涌入直播间，用户售后满意度较去年提升13%；超大规模下，平台保持着高增速，GMV同比增长46%，其中货架场以同比增长86%的增幅领涨；这不仅仅是数字上的增长，更是平台生态蓬勃生机与消费者深度信赖的直观展现；新商家如雨后春笋，入驻数量较去年增长83%，爆品层出不穷，每10分钟便有一款百万级爆品诞生。 规模大 每天38亿流量涌入 抖音电商直播间 增速快 46% 平台GMV 较去年增长 生态活 83% 入驻新商家 较去年增长 13% 用户售后满意度 较去年提升 86% 货架场GMV 较去年增长 每10分钟就诞生 一个百万爆品 数据来源：抖音电商，2023年8月-2024年7月 生意澎湃的背后，到底是什么在驱动增长？ 用户增速快：新用户源源不断，老用户持续积累。 流量相联通：平台的流量机制互联互通，被内容激发的消费需求，日益成长为成熟的消费心智。 经营动作准：确定性的经营动作帮助商家抓住流量中的交易，让流量离销量更近。 增长的驱动力 高度活跃的消费者、愈发成熟的消费心智，让抖音成为商业经营的重要阵地。 近一年抖音电商月活跃用户增长62%，抖音商城支付用户增长122%，复购率增长73%，客单价增长16%。 电商生意即流量生意，流量奔涌之下，看清流量的流向，找到流量中的机会，便成了生意增长的钥匙。 新用户 源源不断 6抖音电商2月活跃%用户增长 抖1音商2城支付2用户增%长 老用户 持续积累 7复购率增3长 % 客1单价6增长% 数据来源：抖音电商，客单价、复购率、支付用户、月活跃用户 环比：2022年1月1日-2022年12月31日vs2023年1月1日-2023年12月31日 流量更加确定 用户多、消费意图明确 货架场GMV占比 30%40%50% 用户在抖音的“消费意图”十分可观——爱看、爱搜、爱逛，抖音电商直播日均PV达206亿、电商意图搜索日均PV达5亿、抖音商城日均UV达1.7亿。直播电商蓬勃发展，货架电商份额正在加速攀升。 数据来源：抖音电商，日均，2023年1月1日-2023年12月31日 平台机制，走向互联互通 抖音电商的发展经历了3个显著阶段，也决定了不同阶段下的流量关键词： 1.0 用户抱着“到抖 2.0 用户习惯“在抖 3.0 全域互联互通， 购物体验 内容体验 音看内容”的原始动机，被激发消费需求后直播间下单。 音买好物”，内容仍在持续激发需求，搜索、商城、店铺共同承接。 用户体验 品牌心智，促进主动搜购 基于 内容推荐的流量 基于 搜购行为的流量 短视频 看了 爱了 搜索 想搜 想逛 品牌心智 直播 商城 成交转化 销量积累，获取更多推荐 激发 自发 流量更具确定性：内容推荐持续「激发」增量需求，用户「自发」搜购心智更加成熟。 经营更加确定 流量在哪里，生意就在哪里。在抖音电商，正确的经营动作，能换来更好的流量结果。 一方面，提升「内容」能力可获取更多流量，可以从用户的看播时长、互动率来评估内容的好坏。同时，靠更好的价格、更全的货品、更精准的营销可以有效提升转化效率。 但我们不能割裂地去看待——“在抖音做内容”与“在抖音做生意”，因为电商的本质是满足用户需求，谁能从内容、产品、营销、服务上满足需求，谁就更易获取用户的关注。 抖音电商的流量机会到底在哪？ 本质上，流量源于用户的选择。商家需要用经营动作呼应用户需求，做好内容、货品、体验、营销四套动作，经营效率会得到大幅提升。 优化经营动作获得平台流量 电商专属流量池 获得更多曝光和流量 商家4组动作 Omni-Content全域内容 ·自己做：自播、短视频 ·找达人：内容力交易力双高 CostvsQuality价优货全 ·货要全、价到位 ·做好货架基础运营 Experience体验提升 ·发货快、退货快、响应快 ·特色服务是加分项 Reach营销放大 ·活动/大促/IP，做爆发 ·广告投放，做加速 关键指标 看播时长用户喜爱度用户互动率 GPM 开播时长 私域流量 关注页 关注流量推荐 我粉了 公域流量 推荐页 Feeds流 我来刷 商品数量 价格力 搜索页 推荐页-搜索排序推荐｜商城页-搜索排序推荐 我想买 体验分 商城页 猜你喜欢｜商城频道 爆发系数 人群资产 营销活动 平台大促｜营销IP｜趋势热点｜节盟计划 我来看 更稳定、更精确地将抖音流量转化为商家客流 让看内容的用户逛商品 CORE经营方法论 抖音电商方法论是从“流量”到“销量”的导航。 2021年起，抖音电商逐步升级FACT、FACT+、FACT+S，告诉商家“流量在哪里”？带领商家完成了全域兴趣电商的基础场域布局。 如今，抖音电商呈现新特征—— 全域互联互通，流量更具确定性 商家的经营不再是投石问路的试探，而是因果相依的笃定——用确定性的经营动作、换取确定性的流量结果。 2024年提出的CORE经营方法论，正是从“流量在哪里”到“做什么能获得更多流量”的进阶。帮助商家理解如何从用户需求出发，提升流量竞争力。以内容试探天花板，用交易巩固基本盘。 认识CORE CostvsQuality 价优货全 价优货全是入场券。 货越全，逛的人就越多，流量越好。价越好，商品才能获得更多流量，为店铺持续引流。 Omni-Content 全域内容 全域内容是主赛道。 内容决定了流量天花板，持续做好内容，能打开新的流量池，也需不断探索新内容场景。 Reach 营销放大 营销放大是加速器。 提升营销爆发能力，可持续沉淀人群资产、辐射全网生意，是进一步拉开增长差距的关键。 Experience 体验提升 体验提升是基准线。 既是此刻的底线，更是未来的上限，商家应持续升级用户体验。 经营方法：全域增长，要做好4件事 01价优货全 CostvsQuality 02全域内容 Omni-Content 03营销放大 Reach 04体验提升 Experience 价优货全， 不仅要求商品在价格上具有竞争力， 也要种类齐全，满足消费者多样化的需求。以“货全”吸引顾客， 靠“价优”留住顾客。 价优货全 CostVSQuality 11 货全不输价优先赢 零售的本质，是供给与需求的匹配。 为什么？ WHY 供给的丰富性是商家的“入场券”，而价格又是影响用户购物决策的核心因素。 货全，可吸引流量 SPU覆盖率越高的店铺，在货架场能获得 更多流量，其中SPU覆盖率大于75%， 货架的流量与成交提升更明显。 SPU覆盖率 店均货架商品曝光PV 店均搜索商品曝光PV 店均推荐商品曝光PV 优价，可留住流量 同质化的供给之下，消费者往往会选择更具价格优势的商品，有价格竞争力优势商品，对比无价格竞争力商品，全域曝光可增加130%。 130% 全域曝光增加 12 商品策略 怎么做？ HOW 商品、价格、渠道共同构成了商家的综合竞争力—— 商品吸引力是经营的前提；价格决定了市场接受度和销售潜力；渠道则是窗口，让消费者能够随时找到、随时发起沟通。 货上全 价到位 商品种类全 价格带有梯度 控好价 好机制 货架优化 进阶 全网首发 做好商品卡 重磅新品｜专供品 13 在抖音电商场景下，可以落到四个动作上来增强竞争力： 基础丨货上全价到位 货上全，即把全量的货品都铺到抖音电商：一是产品类型全，覆盖新品、爆品、存量品；二是价格范围全，覆盖高、中、低价格带。而价到位，本质是遵循消费者的需求和购物体验。 常见误区 ①选择性铺货，只放爆款。 ②迎合更易转化的价格带，只放“中低位价”商品。 经营Tips 货品要上全，货盘有梯度 形成“新品+爆品+存量品”的矩阵 勤看“抖店-商机中心”，发现平台热招品类，获得曝光扶持；罗盘查看行业趋势，开发关联新品 新品重营销 为店铺持续拉新客 服饰 70% 快消 10% 耐消 10% 爆品流量大 是贡献店铺营收的主力 20% 65% 40% 存量品铺满货架 满足用户的连带及长尾需求 10% 25% 50% *行业铺货比例参考↑ 价格梯度覆盖高中低 抖音人群广，需求多元——全价格带商品铺全，能够带来持续动销、出爆、复购，提升消费者转化。 案例｜Champion 优价首发明星同款，全品类爆发在抖音 服饰品牌Champion在抖音电商超级品牌日期间，优价首发王俊凯联名系列，明星同款低至6.8折。货品方面，从聚焦潮流男装拓展到全类目，包含鞋类、箱包、配饰、童装，所有类目一站式优价，销量大幅提升。 5500万+ 7天成交额 基础丨货架优化 抖音电商是全域兴趣电商，不仅有短视频和直播提供的个性化推荐和特色的商品讲解和体验，同时还有完善的货架场域体系。商品卡是货架场景商品的核心载体。注：商品卡成交，是非直播、非短视频页面成交。 常见误区 ①在抖音电商经营，只要做好内容就够了。 ②货架流量不明显，投入经营提升少。 经营Tips 做好商品卡，成功一大半 商品卡经营成本相对较低，只要上架优质商品完成铺货，就可以开始经营。另一方面通过搜索、商城等货架场域，全天都能够多元获取流量，有效承接用户的主动搜索。 商品卡经营的起点 先给商品把脉，通过“罗盘-商品卡诊断”做好流量诊断，“高曝光低转化”和“低曝光高转化”要重点做优化。 已售24万 已售18.6万 商品卡经营的目标 已售72.7万 已售20.7万 商品卡虽然是非直播、短视频页面的成交，但其流量很大程度上受到该链接GMV的影响，因此需要协同直播间和短视频，做大商品卡GMV。目前通过“抖店-渠道品”功能，可以为商品设置多个分身，将销量、评价累计到一个主品链接，做大商品卡GMV。 商品卡曝光的5大渠道 推荐 流量大 “猜你喜欢”入池 搜索 流量精准 优化搜索链路 店铺 流量中枢 店铺装修和权益配置 频道 爆发高 频道活动应报尽报 橱窗 流量增量 商品进达人橱窗 商品卡优化的4个方向 好标题 标题是招牌 商品标题覆盖搜索量大、转化高的搜索词 好主图 主图是门面 视觉清晰体现优惠和规格信息 好商详 详情页是核心区 突出商