2022快手电商直播运营白皮书：五盘方法论执行手册

如何打造一场专业的电商直播 五盘方法论执行手册 快手电商直播运营白皮书2022 开篇语 专业化、系统化、精细化运营正在构成快手电商的第二增长曲线。 在总结了大量的直播卖货经验以后，2021年10月，快手电商正式对外发布了《快手电商直播运营白皮书》，并提出了“五盘”方法论。“五盘”是一套行之有效的直播运营体系，商家可以通过“五盘”，在一场带货直播中尽可能多地打造GMV爆发的“高光时刻”。 打造直播脚本把控活动节奏强化人设 直播节奏 公域曝光锁定用户 制定预热节奏提前 策划预热内容预热 善用直播间工具 明确卖点打造 创意营销卖点 直 m i n g 播 盘 T i 预算分配 盘 点 精准公域新客引流 A c 商 c u r a 业 t e F l o 化 w E a 盘 r l y - c 亮 o n t e n t 投流私域老客福利 y g e 利 t a r t S 福 s t f i G 盘 e s i d n 品 a h c r e 货 M g n 盘 i p a h S 选品组货爆款福利 货品放大卖点提高转化 策略低价引流 快手电商希望商家通过这套方法论顺利度过发展瓶颈期，从普通带货主播成长为直播电商专家。 2022年4月，快手电商推出《五盘方法论执行手册》，将五盘方法论梳理为标准SOP（StandardOperatingProcedures，标准操作程序），让更多商家在看完白皮书以后，既能了解五盘方法论，也能掌握筹备一场专业带货直播的能力。 001 快手电商直播运营白皮书2022 PART1 直播带货九大痛点 痛点1：直播主题痛点2：货品运营痛点3：短视频预热痛点4：流量曝光痛点5：直播节奏痛点6：销售额爆发痛点7：直播走势痛点8：主播表现痛点9：直播复盘 004 004 004 004 004 004 005 005 005 PART2 快手电商直播带货标准流程 2.1 标准流程图 007 2.2 直播前 008 2.3 直播中 020 2.4 直播后 030 PART3 五盘高频应用场景 3.1 3.2 3.3 新商家冷启平台大促活动 商家涨粉和拉新 037 039 041 CONTENTS 002 快手电商直播运营白皮书2022 PART1 直播带货九大痛点 003 快手电商直播运营白皮书2022 痛点1：直播主题 想不出有爆点的直播主题，更不知道销售目标是否合理。 痛点2：货品运营 选品备货时，货盘结构单一、客单价低，货盘规划怎么做？ 痛点3：短视频预热 预热短视频无亮点，吸粉难、引流难。 痛点4：流量曝光 直播间曝光低、不来人、留不住人，直播流量获取渠道少，只有付费才能获得流量？ 痛点5：直播节奏 直播没有计划，不知道要不要提交直播计划，排品没有思考，带货节奏太乱，营销工具就是多烧钱，操作也很麻烦？ 痛点6：销售额爆发 错过直播高光时刻，销售额爆不了？ 痛点7：直播走势 直播总是“计划赶不上变化”，不知怎么随机应变。 痛点8：主播表现 主播话术差，人设不清晰，没有路人缘。 痛点9：直播复盘 知道要做复盘，却不知道怎么正确复盘。 PART2 快手电商直播带货标准流程 面对直播电商行业所存在的九大痛点，快手电商在方法论、产品工具、直播实操SOP流程上都下足了功夫，并为商家推出了一套综合性的直播运营痛点解决方案。 006 快手电商直播运营白皮书2022 2.1标准流程图 1、动作指导+产品赋能全方位帮助商家专业化转型 STEP1:定目标、定主题、定节奏 直播前 STEP2:选品组货 STEP3:直播预热STEP4:商业化投放 选品备货 直播预告 STEP5:创建“直播计划” 流量推广 营销工具 快手电商直播带货SOP流程 STEP1:使用“跟播助手” 直播中 STEP2:打造“高光时刻” STEP3:查看实时数据大屏 STEP4:用好营销工具STEP5:做好氛围引导 STEP1:直播表现复盘 直播后 STEP2:团队内部复盘 2.2直播前 一场成功的直播，少不了直播前排兵布阵和仔细准备，做好以下几步，更好地“备战”直播大场，实现粉丝数和直播间销售额双增长。 STEP1 定目标、定主题、定节奏 科学拆解直播目标，基于目标定主题节奏 1、定目标：锁定单场直播目标，持续蓄力 商家准备一场电商直播目标大致分为三种：提升直播GMV、涨粉、持续开播强化人设。 直播目标决定了直播主题节奏，如何准备一场提升销售额的电商直播？商家可以围绕“直播间流量、货品、直播时长”三个角度，将直播目标进行拆解。 直播间流量 按自然流量、商业化流量占比分配：考虑流量曝光和转化效率，制定投流策略； 新客、老客占比分配：根据新客、老客用户占比，以及二者所贡献销售额占比，制定公、私域的运营策略，实现老客召回和新客触达。 组货策略 提升价格优势和货品丰富度，提升售后和物流体验： 价格优势：给出极具性价比爆款商品，针对新老客做个性化定制营销策略； 品类丰富度：增加货品覆盖品类，做好福利款、引流款、利润款、跑量款商品分配；售后和物流：做好货品物流保障和售后服务，减少退单、投诉情况，提高粉丝复购率。 直播时长 通常情况，直播前1-2个小时主播的状态最好、流量也容易达到高峰，2小时之后，主播状态会慢慢疲惫，要把握好前2小时“黄金时间”，2小时之后，可以结合营销工具和爆款返场等动作，来提高直播间的活跃度和转化。 2、定主题：确定主题，提炼直播亮点 直播主题可根据主播自身、商品类目、平台大促等角度来确定相应主题、明确节奏。 从主播自身出发：回馈老粉丝、拉新专场、销售额摸高挑战，突出主播人设，号召用户观看；从货品出发：品牌、品类、上新、应季专场供给侧突出利益点； 平台节点：38、616、116大促等可以根据平台动线设置单场直播主题； 热点主题：围绕具有全民效应的积极向热点，策划有热度的直播活动，售卖周边商品，如开学新装备专场、七夕好礼等。 3、定节奏：优化主播带货表现，把控直播节奏 提前做好直播参与人员的分工和职责安排，在直播过程中，各个成员要清楚具体的流程，配合主播的节奏；直播节奏规划需要具体到时间段，理清每个时间点主播要做什么、推什么品、推什么活动。 直播目标 GMV:10万涨粉：2000 直播人员 主播：xxx助播：xxx...... 直播时间 10月11日18:00-23:00 直播主题 秋冬新款上新，羽绒服特价 前期准备 了解商品价格+利益点+活动优惠+直播间重点产品陈列 时间段 总流程 主播 直播助理 后台/客服 产品卖点 话术 优惠信息&活动 18:00-18:10 预热 粉丝互动预告福利 回复问题 向粉丝推送开播消息 18:10-18:20 开场抽奖 抽奖现金红包引导关注 提醒粉丝关注 18:20-18:30 商品过款 讲解商品试用商品引导成交 直播脚本模板 STEP2 选品组货 打破货品运营误区，构建“货盘金字塔” 直播选品是直播成败的重要环节，在确定主题节奏后，我们可根据商品价格、受欢迎程度、爆款潜力等给出货盘组合方案： 10% 40% 20% 30% 组货策略 福利款引流款利润款跑量款 1、标准选品策略 福利款：价格在9.9-19.9元内商品，数量占比10%左右，用于开场及热场时促销引导；引流款：直播前20分钟热场出现，尽量选择日常认知度高的货品，占比20%较为合理；利润款：作为整场直播盈利款，可以是非标品、品质较高、卖点独特的商品，需要做 高频讲解，此类商品占比建议30%左右； 跑量款：直播间冲业绩主打款，应季热销产品、网红爆款等，这款商品建议多库存，作为成交主力品，目标是爆单，配比建议40%左右。 2、直播排品方案 确定基础货盘和品类后，可以按照“引流款-福利款-利润款-跑量款”节奏进行整体货盘排布；上品过程中需重视为粉丝营造专属感和体验感，为不同粉丝带来个性化的福利和专属体验。 STEP3 直播预热 直击引流痛点，高效锁定全域流量 1、短视频预热 直播主题预热 整合直播亮点和福利做精准、简练传达，突出主播的活动目的，展现主播人设和利益点即可。 案例 “年货节”主题直播，主播预热视频中化身“家乡年货代言人”，并创造了#我代表xx出战#等话题， 通过事件亮点的渲染打造热门话题，引发粉丝关注。 （来自主播“周周珍可爱”视频截图） 福利合集 直截了当输出直播福利，告诉大家直播当天准备了哪些福利商品和优惠，吸引更多非粉丝用户到直播间。注意传达福利和优惠时要客观，夸张和不实信息会影响短视频流量分发。 案例 主播举行“回馈粉丝”直播前，发布福利合集，将送iPhone13、双开门冰箱、30000元现金等福利进行 预告，吸引潜在消费者关注。 （来自主播“瑜大公子”视频截图） 爆款产品预热 视频重点介绍爆款产品优势和优惠力度，吸引对产品感兴趣的用户，到直播间抢购产品。 案例 品牌通过预热视频，主推了一款“十全十美大礼包”，强调“拍一发十”，以及两位数的价格。这款产 品，集合了酱油、蚝油、料酒、醋等10种基础调味品，以高性价比的优势成为了直播间爆款。 （来自“海天官方旗舰店”视频截图） 2、私域预热 私域通俗解释是主播自己可以触达粉丝的渠道和途径，如朋友圈、粉丝团等等，主播用短视频、图文结合的方式进行直播预热。 私域文案书写5要素：即直播时间、直播主题、直播间账号（地址）、直播福利、直播爆款商品，并且在预告时可以附带发放粉丝专享的优惠券、红包，让粉丝能够真正感觉直播有吸引力。 案例 （直播预热海报图片示意） STEP4 商业化投放 精准投流解决方案，不用再花冤枉钱 1、站内+站外打通全域精准触达粉丝 站内磁力金牛是快手电商营销平台，你的生意加速器。磁力金牛支持直播推广、短视频推广的营销目标，有pc版、移动版，支持涨粉、直播间人气、带货等多种投放目标。磁力金牛拥有流量融合、投放整合、营销分级、数据升级的核心优势，助力商家生意增长。 站外快手电商推出“聚宝盆”计划让商家可以在快手体验站外投放服务，“聚宝盆”计划是平台为商家提供的高收益一站式站外投放解决方案。在进行站外推广时，平台会给到商家补贴和策略支持。 2、短视频+直播间不同场景覆盖全时段 短视频 长线期：直播前8-15天，短视频蓄水、种草 直播主题落地后，提前8-15天进行短视频种草预热，也可以在直播间里预热，这个阶段，可以重点观察短视频内容自然流量增长情况，总结爆款短视频类型。 抢量期：直播前3-7天，开始商业化投流，进行抢量 重点制作热门内容，对视频开始投流，建议每天发布1-2条视频，保证视频质量，在流量池里尽最大可能获取流量。同时可在预热短视频挂小黄车商品，对商品人气进行测试。 冲刺期：直播前0-2天，加大内容发布频率 直播前2天-直播当天，我们要加大预热短视频发布的频率和投放的力度，发布有质量的直播预告短视频。加大爆款种草视频和福利向视频的发布密度，集中吸引粉丝的关注和预约。 直播间 直投配合作品推广 直投直播间能更快触达用户、更有效率，这要求团队要做好整个直播间的氛围营造和直播封面的制作。 配合爆品投放，打造高光时刻 投流手在爆款上架前10-15分钟，加大投放，预留一个加热期，在爆款上架时，达到人气的高潮。 根据主播状态、人气趋势，随时调整 关注实时流量及流量转化数据，流量高、转化率高时持续加投，转化率低的时候，可以适当收量。 STEP5 创建直播计划 跳出“无用”误区，善用直播计划排兵布阵 制定有效的直播计划并精准执行可以提升流量匹配效率，即：创建直播计划是获得更多、更精准流量的第一步。 产品名称 工具名称 五盘 标准动作 商家长期收益 直播计划 选品备货 盘货品、盘福利 综合考虑新老客占比匹配货品货品分层匹配粉丝画像商品标签设置 提前匹配精准流量更加准确的直播节奏直播中获取流量加权 直播预告 盘直播、盘亮点 预热直播中待售商品关联短视频内容促进涨粉和直播间外成交 预约