平台激烈竞争带动大促增长——2024年“618”盘点观察

易观分析平台在2024年“618”大促期间表现出显著的增长，主要得益于激烈的市场竞争和平台策略的调整。易观分析指出，“618”起源于京东的线下促销活动，现已演变为中国电商行业的标志性大促节点，影响面广、渗透率高、交易量大。

经济环境与线上消费
经济环境趋稳，消费者信心指数回暖，为线上消费增长提供动力。易观分析数据显示，网上零售额增速始终高于社会消费品零售总额增速，且差距逐渐扩大，表明线上消费动力明显强于线下。

平台策略与用户活跃度
今年“618”，主要电商平台取消预售、简化玩法、拉长促销周期，显著提升了用户活跃度。易观分析数据显示，综合电商平台在“618”期间的DAU均值同比增长明显，而内容平台受影响较小。例如，淘宝、拼多多、京东的DAU均值在2024年“618”期间均大幅高于2023年。

成交额与平台表现
各平台在“618”期间的成交额普遍增长，综合电商平台承载更多交易。易观分析数据显示，2024年“618”全周期整体成交额同比增长13.6%，其中淘宝天猫、京东、拼多多为主要贡献者。主要平台成交额占比中，淘宝天猫占比最高（49.5%），其次是京东（23.8%）和拼多多（14.2%）。

大促特点与趋势
取消预售是大促供需过于集中化的顺势之举，有效降低了成本和不确定性。易观分析指出，多层次多样化的交错需求在大促中体现更为明显，不同消费能力的用户会选择不同价位区间的商品。电商平台内容供给的多元化，如直播、短视频等，为大促蓄积了更高的交易势能。AI技术的应用，如AI模特图生成、AI讲价小助手等，为平台大促布局打下高效的技术基础。

未来趋势
易观分析预测，分散化促销将创造更多机会。为了维持消费热度，缓解平台与商家压力，未来两个大促的投入将逐渐分散至其他节点，如黑色年货节、女神节、五划算节等。消费者的关注焦点将从大促中的长期需求逐步转移至日常促销中的短期需求，日常促销的优惠力度与范围将逐渐接近大促，用户衡量比对成本和获利的趋势将更加分散。