2024年618点评：大促玩法简单化，料各平台GMV增速差距缩窄

事项： 2024年电商618大促于5月下旬开启。 国信互联网观点：1）618概览：预计各平台618 GMV差异收窄，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升。各平台普遍取消预售，延长大促时间；分平台看，阿里快手加大消费者补贴，京东抖音持续赋能中小商家繁荣生态。分行业看，可选消费复苏明显，以旧换新等政策刺激用户3C家电购物需求，利于大促爆发。2）618平台份额预测：平台GMV增速看，电商竞争加剧使得线上零售大盘加速增长，预计阿里增速接近线上实物，份额逐步企稳；京东保持高个位数增长，多多抖快份额有望继续提升。3）投资建议：我们在电商板块的推荐顺序是拼多多（优于大市）、阿里巴巴（优于大市）。 评论： 概览：预计各平台618GMV增速差异收窄，用户投入加大 整体情况：1）各平台普遍取消预售，延长大促时间；分平台看，阿里快手加大消费者补贴，京东抖音持续赋能中小商家繁荣生态。阿里消费券等发放更多，618最后三天投入100亿元惊喜红包，折扣力度最高85折；京东强调天天低价和开放生态；拼多多加大百亿补贴力度巩固平台低价心智；抖音快手注重对货架场扶持。2）分行业看，可选消费复苏明显，以旧换新等政策刺激用户3C家电购物需求，利于大促爆发。 GMV增速看，电商竞争加剧使得线上零售大盘加速增长，预计阿里增速接近线上实物，份额逐步企稳；京东保持高个位数增长，多多抖快份额有望继续提升。5月社零yoy+3.7%，线上实物零售额yoy+12.9%，线上化率从去年同期25.6%提升至27.9%。 图1：2024年618平台出资对用户端和商家端补贴变化汇总 图2：2024年618各平台GMV表现预期 图3：2024年以来可选消费复苏明显，利于大促爆发 平台节奏：各家取消预售玩法更简单，大促时间普遍延长 1）取消预售：今年618各家均取消预售环节，现货开售；2）大促时间延长：618平均时长从去年的23天延长至30天，其中淘宝首次与天猫合体共同举办大促；由于预售取消，京东618大促时间比去年减少8天；视频号618大促时长无变化。 图4：2024年618各家全面取消预售，淘宝天猫首次合体大促 图5：2023年618大促主要电商平台（除拼多多）节奏趋同，淘宝首次举办618好价节 C端：货架电商力求玩法简单化，直播电商补贴力度加大 1）各家2024年均推出一件立减活动。今年618阿里一件立减玩法从聚划算专场扩散到商家可自主选择满减或立减，抖音电商和快手电商今年新推出一件直降活动。2）货架电商力求玩法简单化，直播电商补贴力度加大。阿里京东今年618玩法变化较少，京东提升会员券包满减门槛，拼多多取消跨店满减活动；抖音电商加大商城券补贴力度，快手满减力度从85折加大至8折；我们认为与电商竞争激烈、内容电商增速下滑有关；3）补贴主体看，“跨店每满减”、“红包”和“消费券”等核心优惠均为商家自补，对平台费用支出影响有限。 图6：阿里京东开启直降专场对标拼多多，多多618补贴力度明显加大 图7：拼多多抖音电商停止满减玩法，快手加大满减力度 B端：平台更强调费用减免与流量扶持，直播与货架场逐步融合 1）资金流看，京东抖音延续中小商家免佣政策，淘系、快手取消免佣政策。京东、抖音费率减免是长期性的，京东主要为了引入第三方商家丰富平台生态，抖音主要为了引导商家提高货架场的成交占比；2）流量支持看，抖音电商倾斜品牌，拼多多强调降价流量加权；3）场域上货架电商扶持店播，内容电商重点投入货架场。今年来达人带货增速放缓，头部带货达人GMV下滑严重，商家自播成为新的内容场压舱石； 对于抖快等内容电商，流量见顶情况下纷纷发力货架场以实现更高的用户粘性和增长，如抖音电商今年将“抖音618好物节”改名“抖音商城618好物节”，快手电商将“快手618购物节”改名“快手商城618购物节”，培养用户对商城的心智。 图8：疫情结束后物流补贴力度普遍收窄，流量和减费扶持加大 投资建议 我们在电商板块的推荐顺序是拼多多（优于大市）、阿里巴巴（优于大市）。618带动线上消费增长快速提升，拼多多低价优势顺应消费潮流，预计多多Q2仍将高速增长，推荐关注拼多多；阿里GMV增速今年以来快速回升，份额趋稳，推荐关注阿里巴巴。 风险提示 政策风险，新进入者竞争加剧等市场风险，宏观经济系统性风险。 免责声明