2024年“618”盘点观察报告-平台激烈竞争 带动大促增长

Omalysys 易观分析 平台激烈竞争带动大促增长 2024年“618"”盘点观察 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 易观分析 Onalysys 脱胎于线下促销的“618”，已成为电商行业标志 激发消费需求的促销，基于中国零售业的发展而不断变化演进 nalysys 易观分析 以前以后 90年代中期 国营企业外资零售巨头民营零售企业电商 主导零售市场相继进入中国快速发展普及率快速提升 供给不够充分 供需连接不畅 供给逐渐丰富 供需连接形式越来越多样 信息不对称情况逐渐减少 卖方市场促销模式国内零售企业纷纷效仿电商引入促销模式， 不需要促销开始出现在中国市场各自选择时间点进行促销复制线下节奏 基本没有促销 缺少有效竞争促销时间点与节假日高度重合线上促销逐渐脱离缺乏促销理念店庆日成为各企业普遍采用的促销节点之一线下模式与节点 2024/6/20 激发科技与创新活力3 “618"虽来自京东，但历经20多年已成为中国电商的标志 nalysys 易观分析 主流电商平台在行业内的影响力渐趋增强， 2010其主导的“618”大促逐步被其他平台接受 2009“618”促销扩跟随，形成全行业的大促固定模式大规模，大量第 “618”促销活三方卖家参与其 动中引入“秒杀”中 2008等线上模式 京东开展“618” 店庆日促销“618”成为中国电商的显著标志之 影响面越来越广 渗透率越来越高 “618”的影响力逐 渐扩大，显现出愈尚有浓重的线下模发明显的线上基因 将线下的“店庆”式痕迹 “618" 已不再只属于京东交易量越来越大 2024/6/20 概念复制到线上店庆概念淡化，行业节点属性加深 激发科技与创新活力 易观分析 Onalysys 激活消费增长，线上至关重要 在经济环境趋稳的基础上，消费者信心指数回暖 易观分析 malysys GDP增速自2022年年底开始逐步走高（排除基数太低而有过高增速的23Q2），经济环境正明显渐趋向好。 消费者信心指数在2023年年中降到相对低点以后开始逐回升，消费内生动力基础正渐渐夯实。 近两年分季度GDP同比增速近两年消费者信心指数分月变化情况 7%分析 100 6% 5% 95 4% 3% 90 2% 1% 85 0% 22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q122-0422.0823-0123·0724·01 数据来源：国家统计局·易观分析整理www.analysys.cn数据来源：国家统计局·易观分析整理 www.analysys.cn 2024/6/20激发科技与创新活力6 整体消费筑底过程中，线上消费带动作用明显 易观分析 nalysys 20% 社会消费品零售总额与网上零售额当年分月累计同比增长情况 社会消费品零售总额增速网上零售额增速 社会消费品零售总额与网上零 2023年基数异常售额的增速正处于恢复向上的 16%造成今年前两个月增速过高趋势之中（2023年二季度由于 12%前一年过低的基数而偏高 8%网上零售额的增速始终相对较 4%高，且逐渐扩大了与社会消费 差值在扩大品零售总额增幅之间的差距 0%表明线上消费的动力明显强于 -4%线下 2022年1-6月1-11月2023年1-6月1-11月2024年1-5月 1-2月1-2月1-2月 数据来源：国家统计局·易观分析整理 www.analysys.cn 2024/6/20激发科技与创新活力7 易观分析 Onalysys 今年“618"平台变革释放用户活力，交易有攀升 今年的“618”，各平台普遍取消预售、简化玩法、拉长促销 周期 5月6月 92024283031415618192030主要促销玩法 nalysys 易观分析 19. 淘预热预热-跨店每满300-50 淘宝天猫 年中开门红 618年中狂欢节 33天 官方立减15% 88VIP会员大额券 预热期 专场期 +高潮期 返跨店每满300-50 场21天Plus会员超级补贴券 京东开门红期发放超级红包 拼多多 百亿补贴买就返 主会场跨店每满300-50 618巅峰大促销33天每人618元券包 百亿补贴专券包 全面取消预售’ 超值购好物节专属大额券 全家桶26天官方立减15% 抖音618好物节一件直降 好物抢先购爆发品类日爆款补贴 跨店每满300-60 43天每人1888元券包 简化活动玩法 快手大牌大补 2024/6/20激发科技与创新活力9 综合电商平台用户在大促节点表现出更明显的活跃性 Omalysys 易观分析 促销节奏和方式的调整显著拉动了综合电商平台的用户活跃水平，各平台大促开始的节点，其DAU都明显高于平日，并且在618当天达到最高值。 内容平台的DAU表现相对平稳，是由于其整体平台更偏向娱乐休闲属性，其电商业务的大促活动对整体平台相对只有局部的影响。 2024年“618”综合电商平台APP全周期DAU情况2024年618”主流内容平台APP全周期DAU情况 单位：亿人单位：亿人 66 淘宝 5 抖音 4 拼多多 3 快手 2京东 1 0 05-2005-2606-0106-1006-1805-2005-2606-0106-1006-18 易观分析·易观千帆?易观分析·易观千帆 数据说明：数据来源于易观千帆，全周期的日期范围是5月20日至6月18日数据说明：数据来源于易观千帆，全周期的日期范围是5月20日至6月18日 www.analysys.cnwww.analysys.cn 数据说明：①在各平台各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，全周期的日期范围确定为5月20日至6月18日；②综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；③主流内容平台包括抖音、快手。 激发科技与创新活力10 2024/6/20 玩法的改变，明显提升了大促期间综合电商平台用户的活跃水平nalysys 大促节奏和玩法的变化对用户行为产生了直接影响，尤其对综合电商平台用户的影响更为明显，其今年整体的活跃性大幅高于去年。内容平台受到大促节奏与玩法变化的影响明显较小，其电商业务用户的活跃性并没有对整体平台构成决定性的影响。 综合电商平台APP"618全周期DAU均值两年对比情况主流内容平台APP"618"全周期DAU均值两年对比情况 单位：亿人■20232024x.x9%6同比增长率单位：亿人2023■2024X.x%同比增长率 15 23.0 11.2% 易观分析 淘宝拼多多京东抖音快手 数据说明：数据来源于易观千帆，全周期的日期范围是5月20日至6月18日数据说明：数据来源于易观千帆，全周期的日期范需是5月20日至6月18日 www.analysys.cn 易观分析·易观千帆易观分析·易观千帆www.analysys.cn 数据说明：①在各平台两年中各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，全周期的日期范围确定为5月20日至6月18日；②综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；③主流内容平台包括抖音、快手。 2024/6/20激发科技与创新活力11 在多重因素影响提振下，今年“618”的成交增速较为明显 各平台在今年“618”期间的成交普遍都有较高增速，综合电商平台承载了相对更多的交易。 ●拼多多在全年各时间段的增长相对较为均衡，其大促期间占比会因此降低，且明显低于按季度或按年统计的占比。 抖音、快手的增速依然较高，但目前已不再是其加速增长的高峰期，已经进入平稳增长阶段。 nalysys 2024年“618”全周期2024年“618”全周期2024年“618”全周期 成交额同比增长情况综合电商平台成交额占比情况主要平台成交额占比情况 ●抖音：26.2% ●拼多多：17.7% 快手：16.1% 拼多多14.2% 快手3.6% 拼多多11.3% 淘宝天猫 49.5% 淘宝天猫：12.0%抖音16.6% ●京东：5.7% 淘宝天猫 京东23.8%62.0% 易观分析 ■京东19.0% 主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）“618”主流内容平台（抖音、快手）的电商业务“618”全 “618”全周期整体成交额同比增长：13.6%全周期整体成交额同比增长：11.2%周期整体成交额同比增长：24.3% 数据说明：①各平台成交额由供应商捉供技术及数据支持；②成交额是用户购买商品的实际支付金额，已在其中将平台及商家补贴、会员折扣、优惠券、红包、销售满减等优惠金额减去；③在各平台两年中各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，全周期的日期范围确定为5月20日至6月18日；④综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；③主流内容平台包括抖音、快手；@主要平台包含了综合电商平台和主流内容平台，即包含了：淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手；①由于四舍五入的关系，各平台份额相加可能不等于100%。 ?易观分析www.analysys.cn 易观分析 Onalysys 除了火热的交易，今年“618”有更鲜明的特点 取消预售是改变大促中供需过于集中化的顺势之举 Oa易lysy观s分析 对大促的忧虑预售模式弊端放大 促销日常化、碎片化 直播低价日常化 大促周期延长 客户的数量客户的需求类型 供应生产仓储、物流 集中化成本增加 成本降低供给趋向稳定 订单的多少供给越集中，成本越高 平台／商家 不确定性 进一步分散了依然集中调节供需不确定性供需分散了部分集中在于大促周期的供需 减小忧虑过于集中化大促周期的供需减少了不确定性 带来的风险 熙商品的价格 锁死机会成本等待周期过长 需求分散 大促取消预售水到渠成 需求 商品的购买名额 集中化 流程相对复杂体验提升 费者需求越集中，体验越差 2024/6/20激发科技与创新活力14 多层次多样化的交错需求在大促中体现得更为明显 高消费能力用户 少数低端需求多数低端需求几乎全部的中高端需求 大促 malysys 易观分析 消费分层更显著 品力牌 降价线品牌 潜在客户数量相对较少不同消费能力的用户，不是只会选 降价 大促二线品牌 以维持高客单价为策略 择同一个价位区间的商品，而是会根据需求的不同进行差异化的选择 白牌商品能在一定程度上能满足所 低消费能力用户 潜在客户数量较多有类型用户的相关需求，故其潜在以扩大消费触点为策略用户量巨大 大促大促中，各类型品牌都有明显的降 降价白牌价策略，以此换取更多的用户和订 价格 几乎全部需求 潜在客户数量巨大以提升销量为策略 单，故一、二线品牌会有相对更多的机会分别获取到中消费能力、低消费能力的新用户 几乎全部低端需求绝大多数中高端需求极少数高端需求 中消费能力用户 2024/6/20激发科技与创新活力15 电商平台内容供给的多元化，为大促蓄积了更高的交易势能 易观分析 Omalysys 带货讲解 商品介绍影视剪辑解说短剧 强关联 直播切片品牌营销资讯消息情感故事 开箱试用大促机制娱乐搞笑旅行探险 时尚潮流健康健身 与电商业务基本 生活记录 知识技巧 与电商业务有关联 宠物动物美食制作游戏电竞艺术创作 弱关联 科技数码亲子教育 无关联 手工制作 内容形式直播×短视频×图文 2024/6/20 通过内容直接转化形成使用习惯提升粘性增加交易机会 交易转化 激发科技与创新活力16 AI能力的不断演进，为各平台的大促布局打下高效的技术基础 nalysys 易观分析 平台提供AI基础能力：AI大模型、AI工具、AI应用 面向B端面向C端 AI模特图生成天猫A讲价小助手 AI商品图生成刘强东数字人直播带货 AI视频创作抖音AI购物小助手 AI数据周报淘宝问问AI助手 观 AI客服机器人值得买AI购物助手 AI直播数字人拼多多评价智能总结 提高效率、降低成本便捷消费、提升体验 供应链管理商品营销客服导购商品比对售后跟踪市场预测个性化推荐运营管理疑问解答消费决策 AI技术已开始在电商交易全链条的各环节中发挥作用 2024/6/20激发科技与创