2026全球移动应用营销趋势白皮书显示，2025年全球移动营销格局发生了显著变化。用户获取支出达到780亿美元，同比增长13%，主要受iOS生态系统投资增长35%的推动。非游戏领域，尤其是电子商务、金融科技和博彩行业，是市场支出增长的主要贡献者。
行业洞察
- 获取性能变化：隐私限制、目标受众粒度降低以及向创意和意图驱动的获取策略转变，导致搜索、付费社交、程序化和新兴互动广告格式的表现出现显著变化。
- 非游戏应用增长策略：领先团队将增长视为生命周期，将效率指标与应用内行为相结合，以指示持久性和未来价值。重新定位和再激活是核心增长杠杆，性能驱动的再激活在规模上得到应用。
- 非游戏应用增长挑战：许多应用未能实现增长，因为增长未被视为一个系统。产品开发与获取和变现机制脱节，变现信号薄弱或延迟。
- 创意驱动增长：平台算法越来越优化创意性能，而非目标受众。创意已成为可扩展增长的主要限制因素。创意团队面临越来越大的压力，需要以更高的速度进行创作和迭代。
- 游戏化趋势：非游戏应用正从表面级别的机制转向更目的性、行为驱动的设计，与核心用户动机和产品价值直接相关。
- 用户注意力竞争：非游戏应用正与移动游戏直接竞争用户注意力。应用需要优化获取策略，关注长期价值指标，并采用娱乐化的创意策略。
- Web2应用漏斗：Web2应用漏斗（用户在下载应用之前在网页上完成注册和支付）已成为付费获取渠道的主流实践，提供更好的测量、更快的现金流和更灵活的实验。
- AI应用增长：AI应用预计将在2026年实现突破性增长，结合主动、高上下文个性化与实际成果，在健康和金融领域表现突出。
- 社交应用趋势：社交应用将围绕三个核心策略进行全球扩张，包括垂直市场进一步细分、技术体验升级和弱连接。
- 健康应用趋势：健康应用市场将继续保持饱和和效率驱动的竞争格局，技术精度、市场细化和本地化操作将取得更深进展。
广告趋势
- 视频广告：视频广告仍占社交广告库存的70%，主要趋势包括产品演示/教程、动态视频和短视频。
- 静态广告：静态广告在测试阶段和Android流量方面仍然高度相关，具有生产成本低、假设测试快、A/B测试有效和快速转化场景表现强等优点。
- 可玩广告：可玩广告是2025年增长最快的格式之一，媒体源继续增加可玩广告库存，因为它能够为优化算法生成最深入的参与信号。
- 关键指标：最佳媒体组合为70%视频/20%静态/10%可玩广告。关键指标包括点击率、转化率、创意效率、滚动停止率、频率到疲劳、钩子率和拇指停止率。
- 广告趋势：2025年移动应用广告主数量同比下降16.7%，但每月创意数量同比增长73.3%。欧洲拥有最多的广告主，大洋洲拥有最多的创意每广告主。
- AI应用广告趋势：2025年AI应用广告主数量同比下降48%，但每月创意数量同比增长83.0%。北美拥有最多的广告主，其创意更新频率最高。
- 热门广告格式：Meta（Facebook/Instagram广告）、TikTok广告、Snapchat广告和VK广告是2025年最受欢迎的社交广告平台。
- 热门广告文案：英语是全球社交应用广告的主要语言，常用词汇包括聊天、免费、视频、直播和社区。常用语气包括感叹号、表情符号、问句和标签。
区域趋势
- 北美：广告主数量同比下降3%，视频广告创意占比为66.7%。热门广告创意包括垂直肖像影响者、可爱宠物和功能对比。
- 香港、澳门和台湾：广告主数量同比增长24%，视频广告创意占比为84%。热门广告创意包括诱人的标题、功能演示和短视频。
- 日本和韩国：广告主数量同比增长9.3%，视频广告创意占比为71.4%。热门广告创意包括本地文化元素、综艺风格文本效果和喜剧效果。
- 中东：广告主数量同比增长9.1%，视频广告创意占比为84%。热门广告创意包括传统服饰、家庭场景和活泼的社会互动。
- 欧洲：广告主数量同比增长21.1%，视频广告创意占比为81%。热门广告创意包括夸张精致的生活、普通生活时刻和高科技视觉效果。
- 东南亚：广告主数量同比增长12.3%，视频广告创意占比为82%。热门广告创意包括奇怪但浪漫的氛围、夸张的音效和强烈的宗教氛围。
