2026彩妆品类洞察
2026彩妆品类洞察Makeup Study ●品类概况 ○2025年平台彩妆表现回顾○品类和市场推荐 ●各站点彩妆细分类目解析 ●各站点常青品解析 目录CONTENTS ●各站点新品趋势 ●各站点彩妆头部品牌及案例 ●附录 ○各站点热搜词○各站点细分类目概况○彩妆跨境运输限制及认证汇总○彩妆用户画像 东南亚彩妆市场：整体增长迅速，线上占比不断提升 •面部、唇部、眼部均有较高增速，其中面部和唇部彩妆占比有较大提升，是跨境彩妆重点市场•线上成为彩妆购买的重要渠道，电商在各个目标国家增长迅猛 增长率客单价 ●泰国、越南站点市场体量大且增长快，印尼站点增长相对减缓，但市场规模最大，均为彩妆卖家的首选站点●菲律宾、巴西站点保持较高增速，且对白牌产品接受度高，适合白牌卖家入场●新加坡、马来西亚站点对中国品牌认可度高，适合品牌卖家拓展 [彩妆]细分品类机会：全品类高增长，面部底妆、唇膏和卸妆产品机会大，可着重发力 [彩妆]站点市场规模：全站处在高增长阶段，越南、泰国需求旺盛，跨境卖家有较大优势 推荐站点 彩妆品类市场规模持续扩大，各站点增速快，越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站点跨境渗透率高，跨境卖家有优势。 其中，面部、眼部彩妆类作为强势品类，卖家可继续发力，保持优势。 唇部及面部底妆类和卸妆类产品处于高增长、低渗透阶段，且市场需求大，是机会产品，需要更多强势新品牌入局。 重点市场彩妆细分类目解析 在各个站点中，面部彩妆销售额占比最高，且持续保持高增长；卸妆产品体量较小，但增长亮眼 ●印尼：市场体量大，其中面部底妆和唇膏唇釉最为热销，国际品牌、中国品牌和本土品牌表现出色，但白牌产品也有一定的市场空间●越南：面部底妆占比高增长快，日韩品牌/本土品牌/国际品牌都受欢迎，尤其是韩系彩妆；另外当地消费者受KOL推荐影响大，直播/短视频起量快●泰国：整体都有较快增长，偏好持久妆效/高遮瑕力/哑光质感，气垫粉底尤为热销，本土品牌占据主导地位●菲律宾：面部彩妆增长明显，强调持久遮瑕/控油防水，多款气垫粉底和定妆散粉热销，中国品牌的认可度高●巴西：全类目高速增长，当地消费者对白牌产品的接受度高，粉底棒和多功能彩妆产品受欢迎 重点市场彩妆细分类目解析（商城卖家） 在各个站点中，面部彩妆占比最高，全品类都呈现高增速。 ●印尼：面部彩妆和唇部彩妆占比高且持续增长，中国品牌Skintific/ Timephoria/ G2G推出多款热销新品，覆盖气垫粉底、唇釉和卸妆●越南：以气垫粉底、唇膏唇釉和卸妆水为主，3ce/fwee/tirtir等韩国品牌的市场认可度提升快；卸妆水品牌的市场份额占有率提高，消费者在购买卸妆水时更倾向于选择品牌产品●泰国：全品类高速增长，多个品牌推出高遮瑕的气垫粉底和持久显色的唇釉，本土品牌强势，但中国品牌和日韩品牌同样表现不俗●菲律宾：面部彩妆需求高，尤其是粉底和定妆类产品，中国品牌如OTWOO/ Sacelady/ Skintific/ Focallure等在市场占有一席之地，本土品牌的市场需求也在不断提高 重点市场彩妆细分类目解析（非商城卖家） 非商城卖家销售额提升相对减缓，面部彩妆仍有增长空间，巴西消费者对白牌产品友好 ●印尼：增长略显乏力，但市场体量大，低价多支装唇釉和带防晒功能的面部彩妆产品热销●越南：面部彩妆需求有所增长，修容遮瑕、眼影盘和唇膏唇釉等都有市场空间，强调产品原产地、便携性和多功能性●巴西：全类目均在增长，关注持久防水和高遮瑕力，偏好彩妆套装、水润唇彩和持久防水眉笔 各站点彩妆细分类目解析 各站点常青品 越南-常青品：卸妆水和粉底液需求旺盛，欧莱雅、Carslan、3CE等品牌认可度高，显色度、防水防汗、轻盈质地、高遮瑕、持久妆效、深层清洁是关键词 菲律宾-常青品：强调持久妆效，哑光唇釉、高遮瑕控油粉底受欢迎，热销品牌包括美宝莲、OTWOO、Skintific等 泰国-常青品：唇部/眼部/面部产品均有机会，底妆强调持久控油，可尝试做套装/组合产品 马来西亚-常青品：气垫粉底、唇膏和定妆喷雾是核心，用户对品牌产品信任度高，温和成分+清真友好的产品有优势 新加坡-常青品：客单价最高，品牌化及功能化显著，用户倾向于购买具有护肤功效的底妆产品，卸妆类产品（Bioderma）需求稳健 印度尼西亚-常青品：以防水持妆的唇彩唇釉和高遮瑕的面部底妆为主，热销品多为高性价比的品牌产品 台湾站点-常青品：日韩品牌热销，代言人效应对转化影响大，粉底、定妆喷雾和唇膏都是常青品，偏好自然系风格 巴西-常青品：眼部彩妆、哑光唇膏和高遮瑕底妆主导，用户偏好“欧式浓妆”风格，强调长效持妆 各站点热销新品 越南-热销新品：追求韩系审美，重点关注“高遮瑕+滤镜感”的底妆和甜美可爱风的唇妆产品，品牌tirtir, 3CE等认可度高，中国品牌也有一定市场 菲律宾-热销新品：强调防水持久，重点关注超强控油定妆、长效不晕染睫毛膏、轻盈遮瑕底妆和丰盈/高显色唇妆 泰国-热销新品：重视极致哑光和超长妆效，高遮瑕哑光气垫/粉底液、哑光唇釉表现抢眼，Supermom，BWB，Skintific等品牌受欢迎 马来西亚-热销新品：关注有玻璃肌效果的产品如水光感气垫、清透唇膏等，热销品牌集中在Glad2Glow、Skintific和Timephoria 新加坡-热销新品：以唇妆和面部底妆为主，看重品牌背书和产品细分功效，热销品牌与马来站点类似 印度尼西亚-热销新品：追求性价比和多效合一，带有防晒、抗氧或护肤成分的底妆更具竞争力，气垫粉底和哑光唇釉需求极高 东南亚彩妆头部品牌及案例 彩妆本土品牌案例-OMG 品牌成功要素 1.强大的背景背书与供应链：OMG虽然价格便宜，但背后的Paragon实验室提供了质量保证。印尼消费者对Wardah等品牌有极高的信任度，OMG共享了集团的HALAL认证生产线和物流体系，这使其在成本控制和补货速度上远超初创品牌。 OMG是印尼美妆集团Paragon Corp旗下品牌，面向Z世代及下沉市场。品牌定位“极致性价比”，产品定价一般在10RMB左右。所有产品均有BPOM注册、Halal认证，产品覆盖彩妆以及护肤。 2.短视频与直播红利： -内容营销：OMG在TikTok和Shopee上的内容非常密集。由于单价极低，博主做“全色号试色”的成本低，消费者“盲买”的心理压力也小。-直播玩法：和美瞳、女装、编织包等品牌跨类目直播，拓展圈层。直播间互动抽奖，提升了直播的流量和停留时长与转化。 店铺信息 品牌类型：印尼本土品牌主营站点：ID店铺链接：link 1.深度本土化，定位穆斯林群体：精准捕捉“叠涂”流行趋势-印尼女性非常喜欢Ombre Lips，OMG顺势推出了多种适合叠涂的色号组合建议，甚至在包装和详情页直接教消费者如何搭配。这种“方案化销售”极大提高了转化率。 产品信息 热销价位段：1-2 USD热销产品：哑光唇釉、两用粉饼、遮瑕气垫 彩妆本土品牌案例-Chu Chu 品牌成功要素 Chu Chu Beauty是一个面向Z时代的菲律宾本土品牌。它主打"K-Beauty Inspired"（韩系灵感），将韩式妆容的清新、玩趣与菲律宾本地人的肤色、气候需求相结合。通过高颜值、高性价比的产品，让化妆变得简单、无负担。 1.“韩风本土化”的降维打击：虽然韩妆风靡全球，但由于韩国品牌的色号通常偏白，且价格相对较高，Chu Chu Beauty巧妙地提取了韩妆的**“可爱包装”和“清透妆感”**，但重新研发了适合菲律宾人肤色的色号，并把价格打到了3-7美金的区间。 2.极致的视觉营销：在电商平台，第一眼视觉决定转化率。Chu Chu大量使用心形元素、粉嫩色彩和复古90年代风格。这种视觉风格在TikTok上极易引发病毒式传播，很多消费者最初是“始于颜值”，因为包装可爱而下单，从而带动了初期的流量爆发。 店铺信息 3.社交媒体驱动的口碑： 品牌类型：菲律宾本土品牌主营站点：PH店铺链接：link -UGC产出：由于产品单价不高，普通学生也能买得起全套做测评，产生了大量的用户原创内容。 -直播策略：在Shopee Live和TikTok Shop上的活动非常频繁，经常参与15-20%的限时折扣，利用低客单价促成高频率的冲动购买。 产品信息 热销价位段：4-7 USD热销产品：心形双色腮红、液体腮红、心形双色修容 彩妆本土品牌案例-Pala Cosmetic 品牌成功要素 产品结构优化 产品核心卖点 Pala Cosmetic是面向东南亚年轻女性、极具性价比的专业彩妆品牌，其核心定位是“平价替代”和“大众入门”，致力于让消费者以极低成本获取具有大牌质感的底妆和修饰类产品 产品功效：高遮瑕+高倍防晒+强效持妆+本地肤质适配，适应当地高温多湿的气候产品价格：极致性价比，通过1-8美金的超低价位段迅速切入大众市场，新用户引流价低至1泰铢产品包装：采用莫兰迪粉结合极简设计，建立视觉溢价 快节奏迭代：品牌上新频率高，主要集中在底妆色号的补全和护肤成分的引入（如近期流行的神经酰胺防晒） 产品线延伸：除了热卖的面部底妆产品外，品牌还持续加大向眼妆、唇妆产品、化妆刷等产品线的开发 店铺信息 品牌类型：泰国本土品牌 主营站点：TH 店铺链接：link 产品信息 社媒&营销打法 平台流量策略 多社媒运营：在Tiktok、Facebook等平台上均有官方账号，其中Tiktok官方账号粉丝量达154.5k 站内广告：极度依赖平台广告投放获取流量，全方位覆盖公域流量池。直播+短视频：东南亚消费者对视觉冲击力强的“即时对比”非常买账，Pala利用直播间的实时试色和短视频的遮瑕测试完成高效闭环平台活动：高频参与Shopee的Flash Sale和平台大促，以极低价格标签吸引眼球达人合作：利用联盟营销（AMS），通过KOL/KOC的带货链接进行分销 热销价位段：2-5 USD热销产品：防晒粉底液、散粉、防水睫毛膏等 官方直播+短视频发布：高频次开官方直播，并大量发布短视频，包括产品使用前后对比、防水测试等 附录 泰国（TH）热搜词 台湾站点热搜词 [彩妆]越南站点细分品类机会：面部类目渗透较高增速快，唇部、卸妆产品市场需求旺盛 [彩妆]菲律宾站点细分品类机会：全品类高增长，可进一步挖掘面部及唇部彩妆类目机会 [彩妆]马来西亚站点细分品类机会：全品类高增速，整体跨境渗透高，面部底妆、卸妆产品机会大，跨境卖家可着重发力 [彩妆]台湾站点细分品类机会：彩妆市场增长放缓，面部底妆及卸妆产品机会较大，唇彩和丰唇蜜市场发展快 [彩妆]印尼站点细分品类机会：唇膏、粉底、散粉和卸妆市场需求大且增速高，腮红、定妆喷雾、唇线笔等潜力较大 附录-彩妆成分限制、跨境运输限制及产品所需认证 祝您大卖！ 运营有疑问？上卖家学习中心！点击进入>>https://shopee.cn/edu/home